华为腾讯“博弈”背后：谁动了游戏的“奶酪”？

catdog喵汪

新年伊始，华为下架腾讯游戏的消息引发舆论关注，尽管双方已握手言和，但背后折射的游戏分成之争依然没有平息。


有消息称，在华为应用市场联运服务基于 RSRA 设定的分成比例中，华为与付费游戏应用开发者在国内的分成比例为 3：7。而在应用市场内购买的内容及服务中涉及游戏相关的，华为在国内与开发者以 5：5 的分成比例核算。
不过上述分成比例尚未得到华为方面的证实。多位业内人士告诉《中国经营报》记者，在渠道方与游戏内容方的分成争议背后，双方实则都是相互依存、相互影响的关系。


渠道方与游戏方互博
关于上文提及的 5：5 的分成比例，一位从事游戏发行业务的人士向记者称，" 这个分成一般是在先扣除 5% 左右的第三方支付通道费后才进行的比例分配，比如，一款游戏是游戏厂商自研自发的，它通过华为的手机应用商店渠道对外发行，那么假设玩家充值 100 元后，华为扣除 5 元的第三方支付通道费后，还有 95 元，之后在与游戏厂商分账的过程中，会分一半（47.5 元）给对方，而如果游戏的研发商和发行商并不是同一家，则发行商拿到 47.5 元之后，还要再与研发商进行分成 "。
" 玩家充值到华为应用商店后，华为要有一个账期，才能把钱结算给游戏发行商，对于研发商与发行商并不相同的情况，发行商把分成收入结算给研发商，也有账期 "，该人士表示，" 对于研发商来说，在游戏上渠道之前，前期一直处于投入的状态，有可能研发游戏花很长时间，但最后因为版号等原因，发现无法上架，也就无法产生收入，并且之前还有那么多投入，即便上架了，渠道和发行都会在前期分走很多钱，玩家充值 100 元，有些研发商可能只能拿到 10~15 元 "。
不过，UOC 创始人贾柯则向记者补充，事实上，关于渠道与内容方收入分成的问题，不同的游戏、渠道，情况也会有差别，针对单机游戏这种游戏类型，通过腾讯平台进行发行，假设收入仅 1000 万元，那腾讯也并不会要求对研发商进行抽成。另外，一些平台在小研发商的收入达到一定规模之前，也并不要求抽成。
但他也表示，在这种情形下，即便渠道并不抽成，但也依旧有很多成本，比如相关的推广费用、税费等，" 假设玩家通过该平台，一个月下来充值额度有 50 万元，刨去这些成本后，差不多可能会拿到 40 万元 "。
" 对于大的研发商来说，如果一个月用户的充值流水达到几千万甚至上亿元，即便除去一些抽成和相关的费用，也依旧有钱赚 "，" 这也是由游戏行业的特性所决定的，这是一个边际利润很低（即产品收入越高，相应地，成本就越低）的行业 "，贾柯提到，" 这可以说是当前虽然安卓系统手机应用市场渠道对游戏研发商有很高的抽成要求，但这些游戏研发商还能生存下来的原因。"
关于此次华为与腾讯游戏方面的游戏分成比例争议，有媒体援引知情人士的消息称，双方之前已经达成 3:7 的分成比例，主要是因为双方在包括合同期限和终止合作的条款在内的变动条款未能达成一致。
此外，还有媒体称，" 近日腾讯与国内安卓渠道谈判，要求旗下部分游戏享有 70% 的分成比例（原为 50%），《剑网 3：指尖江湖》以及部分新品都在谈判范围。目前，部分渠道接受了新的 3:7 分成比例，但 OPPO、vivo 与腾讯尚未谈拢 "。腾讯新手游《使命召唤》的发布是此次事件的导火索，2020 年 12 月 25 日游戏发布当天，因华为未与腾讯达成该手游的分成比例调整协议，腾讯一度未把该游戏安装包提供给华为。在双方僵持后，腾讯提供了安装包，华为却下线了该游戏的配套推广资源，这也为之后的 " 下架事件 " 埋下了伏笔。
记者就此向腾讯方面核实，对方回应称，先前下架是因华为手机游戏平台与腾讯的《手机游戏推广项目协议》未能如期续约所致。后经双方友好协商，腾讯游戏相关产品已在华为游戏中心恢复上架。上述相关信息均为外部猜测，并不属实。
关于上述媒体报道中还提到的 OPPO、vivo 与腾讯尚未谈拢分成比例的情况，记者也向 OPPO、vivo 方面进行了求证。OPPO 方面回应记者称，" 目前与腾讯的合作正常 "，vivo 方面也表示，" 并没有听说类似信息，目前腾讯的游戏依旧能在其平台正常下载和安装 "。对于双方与腾讯当前具体的分成比例，双方均未明确回复。
1 月 7 日晚间，上述接近华为的业内人士向记者称，作为与华为合作的游戏发行方，公司目前与其的收入分成比例依旧是 5:5。
上述游戏发行人士表示，" 游戏上架到应用市场，也是来帮平台活跃用户的，有可能很多的玩家是因为想玩应用市场中的游戏而来的 "，这体现了双方互相依存的关系，也是双方进行谈判或博弈的筹码。
在该人士看来，其实分成的模式也能理解，但是从研发的角度来看，毕竟游戏是由研发商开发的，前期投入成本很高，但渠道方仅仅提供了用户，就要拿那么高的分成收入，这个有点不合理。
产业时评人张书乐则补充道，事实上，对于安卓手机应用商店传统渠道商和游戏研发商来说，二者相互影响，双方各自还有其他方面的一些谈判筹码。
从渠道商的角度来说，它可能认为，相较苹果平台上的对于游戏研发商的更为严苛的针对上架产品的审核要求的条款，安卓系统的手机应用商店对游戏的研发要求更低一点，更容易上架。安卓系统的手机用户量也更大。
从研发商的角度来看则是，游戏上架安卓应用商店后，还有渠道服务方面的问题，需要去做适配、优化，以及后期的服务运营和维护、媒体更新等工作，这对其来说是一个有些头疼的问题。
张书乐认为，双方之间关键就是 " 蛋糕 " 怎么切的问题，研发商应该也是 " 痛并快乐着 "，希望渠道的抽成能少一点。
在张书乐看来，中国游戏企业整体更多是 " 三分研发、七分营销 " 的布局状态，也就是说对于营销方面的投入本来就比较大，因此，即便是五五分成，游戏研发商也能承受，但之所以出现外界传言的游戏研发商又一次希望降低传统渠道分成的情况，这或与之前个别优质游戏研发商宣布将游戏不在传统渠道上架、但依旧有不错的收入表现的情况也有关联，" 这相当于给了游戏研发商一些谈判的底气或筹码 "。


传统渠道仍为主流？
根据 Sensor Tower 发布的中国手游发行商收入 TOP30 排行榜，除了游戏行业 " 唯二 " 的两家巨头腾讯和网易位居第一、第二的位置，紧随其后的就是米哈游和莉莉丝两家位于上海的游戏研发商。
在过去的这一年，这两家公司的代表性作品《原神》和《万国觉醒》火爆整个游戏圈。而在这亮眼的业绩背后，让人意料之外的是，这两款游戏并不依赖传统的主流安卓应用商店渠道。
" 就在前不久，我们刚上线了一款新游戏，我们也没有选择传统的安卓应用商店的渠道，而是上的 TapTap"，上海炭焱网络科技有限公司创始人宋海麒向记者表示。
宋海麒进一步解释道，" 首先 TapTap 不收渠道费，这对我们研发商来说，与传统渠道相比，就有很大的吸引力，另外，它的核心用户与我们的国风文化类游戏想要去触达的玩家群体有很好的匹配度，而如果是像小米这样的传统渠道的用户群体，跟我们的用户群可能不太匹配，所以选择了 TapTap"。
根据易观发布的《中国游戏公司研运一体发展专题分析 2020》，TapTap 在 2020 年 11 月的月活全网渗透率虽然没有安卓传统渠道高，但同比来看，在第三方应用商店应用宝、华为应用市场、OPPO 软件商店的增长率出现下降的情况下，TapTap 的增长率反而逆势增长超过六成，达到了 61.26%。
不过，多位受访者向记者表示，事实上，虽然像 TapTap、B 站等这样的新兴游戏分发渠道在崛起，传统手机应用商店渠道的相关运营数据并不怎么好看，但传统的安卓应用商店的渠道依旧是主流，依旧不能放弃。
贾柯提到，现在渠道单一化非常明显，就是几家大的渠道在那里——腾讯、硬核联盟、37 玩页游平台，基本处于垄断的地位，如果游戏没有通过这三个渠道来发行，那么就意味着成功率会低很多。而像 B 站、TapTap 这些新兴平台，发行的游戏数量并不多，并且很大一部分还要给自己研发的游戏做推广，因此，这些渠道只能算作是一种补充的投放形式。
也有多位游戏行业人士向记者表示，其实，像米哈游、莉莉丝这样放弃传统渠道还能取得很好成绩的情况，其实是个例，它们通过新兴渠道进行分发能获得成功，很大一部分原因在于选择的平台与其游戏产品的目标人群的重叠度较高。对于一些只有研发能力的游戏厂商来说，游戏要发行就必须依靠渠道去分发，但又不是所有的游戏都是定位在那些新兴渠道瞄准的精准用户群上，所以相对来说拥有更泛化的用户群体的传统安卓手机应用市场，还是有市场前景的。
根据第三方数据机构 QuestMobile 披露的数据，截至 2020 年 6 月，中国手机市场苹果占比为 21.6%，安卓终端占比高达 78.4%。
来源：中国经营报
编辑 李鹏
值班主编 王坤