2020年双11电商图鉴：大促背后的决胜战场

蓝天下大笑

数据显示，受疫情影响，前三季度，社会消费品零售总额 273324 亿元，同比下降 7.2%，而前三季度全国网上零售额 80065 亿元，同比增长 9.7%，增速比上半年加快 2.4 个百分点。
京东平台及其商家的表现可谓是今年的一大亮点。京东集团副总裁、京东零售集团生态业务中心平台生态部负责人洪波此前指出，今年前三季度京东平台上约 2004 个品牌商家实现 GMV 破亿，其中 81% 均为国内品牌企业。大疫之后的首个年中购物节 618 期间，京东平台第三方商家成交额增速为去年的 2.2 倍。


在此背景下，各行业商家摩拳擦掌，希望双 11 期间销售能够再上一个台阶。平台方亦颇为重视且早已行动，京东早自 10 月 21 日便开始正式预热，相较于往年 11 月 1 日，今年的大促周期拉长了不少时间。
从目前来看，这些投入极具成效。" 今年整体双 11 比往年好很多，" 在接受媒体采访时，美的冰箱电商部长王凯表示，" 双 11 当天我们的销售额便达到了约 1.2 亿，同比去年达到了 96% 的增长。"
" 到了下半年的后疫情时期，京东希望能够继续帮扶品牌商家更好地经营，特别是通过双 11，我们希望京东能够变成品牌最大的加速场，帮助品牌商不断扩大经营和生产。" 洪波表示。
京东发布 11.11 首日开门红战报，全天成交额同比增长超 90%，在如此庞大的体量上依然持续保持加速度，遥遥领先行业增速，锁定绝对主场。京东大数据显示，11 月 1 日全天 3C 家电快消品等核心品类持续领跑全行业，时尚居家等品类高速成长。
因 " 超高性价比 " 和 " 比你更懂你 " 迅速蹿红市场的 C2M 京品家电收到消费者追捧，其中入选在家电领域，" 标杆爆品计划 " 的 20 款京品家电在开门红伊始成交额就迅速突破 2 亿元。


美的爆款冰箱诞生
由于受新冠疫情影响，国内家电消费市场上半年受到了较大冲击。10 月 27 日，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布了《2020 年中国家电行业三季度报告》。报告显示，2020 年三季度国内家电市场销售规模为 1662.1 亿元，零售额同比增长率为 -4.8%。
如今，随着疫后市场持续复苏，家电企业也在对年度收官战进行积极备战，美的便是其中的一个代表。王凯坦言，今年整个家电市场环境并不是特别好，但美的冰箱在去年大促较大销售规模的背景下，今年 11 月 1 日当天还能够实现同比上涨 96%，" 这是非常好的战绩 "。
而在这个过程中，京东作为平台方则提供了不少支持。早在去年底，美的冰箱便与京东方面开始沟通 C2M 项目。今年双方携手合作，制造了不少爆款产品，其中具有代表性的产品就是美的果润维 C 冰箱。京东家电通过大数据洞察到消费者对于高端食材娇嫩易坏的保鲜痛点，推动美的冰箱研发出了果润磁力鲜科技，推出了果润维 C 冰箱，并在京东独家发售。


" 我们利用消费者行为数据，对消费者实际需求——包括搜索词、购物前后行为路径等——重新观察到了消费者需求，" 王凯指出，通过数据梳理发现，今年消费者对健康、果蔬保鲜有强烈需求。获取这个信息后，结合美的冰箱所研发的果润慈利鲜技术，双方推出了果润维 C 的保鲜产品。
从数据上而言，这样的决策极为正确。据中怡康数据显示 , 今年第 43 周冰箱市场环比零售额增长 222%，零售量增长 168.7%，其中高端冰箱、健康冰箱份额不断扩增。从一定程度上而言，携手京东平台的美的新品，引领了今年冰箱的消费趋势。
" 京东 C2M 反向定制平台可以通过分析线上海量消费者数据，去深度洞察消费者需求，同时帮助我们的品牌供应商发掘细分领域、细分市场的用户需求，从而打造出更多的 C2M 新品去满足消费者个性化需求，" 洪波表示，" 京东在这个领域已积累多年，优势也相当明显，今年双 11 京东会联合品牌商实现上亿件 C2M 新品的销售。"
传统辣条厂商逆袭
以美的为代表的家电厂商早早拥抱了互联网，并在今年双 11 以爆款新品迎来逆势增长。
与此同时，传统食品厂商也在小步快跑。作为 " 童年的回忆 "，卫龙牌辣条可谓是家喻户晓。不过谁能料到，一根五毛钱的辣条背后，也是一门大生意。
2019 年，卫龙整体营收 49 亿元，相比于 2018 年收入 35 亿元，增速近 43%。2020 年，卫龙的营收目标设定为 72 亿元，根据其 2018 年的计划，2021 年卫龙的销售目标是 100 亿。
需要注意的是，尽管目前 90% 的销售仍在线下，但近年来卫龙也在积极向线上进行转型，其中一个举措便是积极投身双 11、618 年中购物节这类电商大促。
" 从今年双 11 正式启动至今，卫龙在京东平台的销售实现了去年同期两倍的增长。" 上海卫龙电商营销副总经理肖芳透露，" 作为商家，我们会努力承接好平台的大促节，从而给消费者更好的选择。今年我们会拿出非常优惠的价格，让消费者简单快乐购物，让全民狂欢的同时能够简单直接地消费。"


卫龙今年双 11 销售狂增的背后，与它的商铺运营能力密不可分。不过，五年前刚刚入驻京东平台时，卫龙对于电商运营还并不十分精通，在消费者运营及后端服务如物流时效、客服响应速度的关注度等方面，还有待提升。
" 对于我们这样的传统企业而言，做线上和过去做线下不太一样，因为我们拿到的数据更多，" 上海卫龙电商京东渠道经理赵晓波直言，" 过去线下并不了解客户和消费者的细分痛点。"
有了电商平台的海量数据之后，还需要进行分析运营，对于传统企业而言这是一个全新的命题。在这个过程中，京东作为平台方的帮扶作用便显现出来。
据介绍，今年卫龙参与了京东平台的 " 风驰店掣 " 计划。通过服务商能者居的帮扶，卫龙食品旗舰店的风向标得分提升了 15%，成功晋升为京东好店，为消费者提供优质服务的能力大为提升。
" 我们是今年 9 月初开始加入这个计划，如今在短短两个月时间内，店铺风向标得分已经从 70 分出头提升至超过 90 分，并成功认证京东好店，" 肖芳透露。
据其介绍，" 风驰店掣 " 计划的核心在于一对一帮扶。京东平台会根据各项指标挑选出一批优秀的服务商，并分配给需要帮扶的商家，当商家遇到任何问题时均可进行咨询，汲取优秀的运营经验。
" 例如交易纠纷率，在加入计划之前我们的交易纠纷率为 0.06，在全盘商家中排名靠后，" 肖芳表示，但在过去卫龙对这一指标的抓取周期、纠纷单等元素并不明确，导致面对问题无从下手。然而之后通过与服务商及客服的一对一沟通并 " 对症下药 " 后，从今年 10 月开始卫龙的交易纠纷率降到了 0，项目指标也从 " 差 " 变为优秀。
这只是京东平台助力商家的一个小小插曲，类似的案例还有很多。" 今年我们联合商家共同进行双 11 整体的培训学习，帮助商家在双 11 去制定整体营销政策和节奏。我们在 9 月也推出了商家平台的升级，重点是帮助商家解决京东上整体操作效率的问题，帮助他们降本增效。" 洪波表示。
京东成为品牌商加速场
对于全行业而言，2020 年是非常艰难的一年。今年 1 月疫情爆发之后，对全国大小品牌商家的经营形成了巨大冲击。
在这个过程中，京东成为了担当者和 " 避风港 "。针对今年疫情情况，京东第一时间针对平台商家推出补贴扶持政策。
据洪波介绍，从今年一月开始，京东率先提供了 15 亿元整体的支持助力品牌商家保生存，包括减免平台的使用费、物流费用以及贷款的利息，而且对供应商大大缩短了账期。今年一季度京东整体的资金账期缩短到了 51.7 天，同比缩短了 5.7 天，这也是京东在三年内最短的一个结款周期。


此后在复工复产阶段，京东为了帮助品牌商家稳定经营，也投入了 15 亿元并启动了 " 春雨计划 "，帮助品牌商家们在整个复工、渠道、资金上的困难，助力快速拓展销量。
而在今年双 11 期间，京东推出力度空前的扶持举措，为合作伙伴带来强劲的生意机会。除了 C2M、商家运营保障之外，京东在智能供应链、物流、金融、营销等方面也对商家进行全面扶持。
据洪波介绍，在站外公域流量方面，京东双 11 期间商家在抖音、快手、知乎、微博等平台进行投放，销售扣点降至 1%；在站内私域流量方面，所有商家通过京东直播带来的销售额，平台扣点最低可降至 1%；平台优选直播基地，0 服务费 0 佣金模式为商家提供免费代播服务。
在物流方面，京东物流将提供高精预测、预售商品前置、仓单质押、智能大脑等支持。如针对热销商品，京东物流推出 " 预售商品前置 " 功能，可通过购买预测，将商品提前部署到配送站点。
而在陪伴品牌商家全力冲刺双 11 的过程中，京东凭借抢眼的市场份额和品质特性彰显其主场地位。根据欧特欧近日发布的《六大趋势揭晓 " 双十一 " 消费密码》报告显示，京东消费者在 " 科技、生活、家 " 等核心领域注重品质提升，真正体现了 " 只为热爱行动 "，引导消费的复苏与升级双重趋势。
《报告》显示，在大家电领域，京东在电视冰箱洗衣机等 " 传统三大件 " 的销售额占比均超过 50%。以高端智能为主要特征的消费升级趋势覆盖全品类，消毒杀菌成为冰箱和洗衣机的显性趋势，" 懒人经济 " 推动高品质家电热销，C2M 反向定制受到追求个性的消费者青睐。
在手机通讯领域，京东更是继续一枝独秀，据中国市场信息调查业协会（国家统计局主管）近日发布的《2020 年双十一线上手机市场快报》显示，双 11 前半场京东线上市场销量占比高达 58%，远高于其他平台的占比总和。
不仅是总体占比，在各细分领域，京东的 " 京品 " 家电及其它 C2M（反向定制）战略产品在此次双 11 继续以 " 几何级 " 增长，在扫地机器人、音箱、耳机、手环、门锁等多个智能产品领域均保持大幅领先；满足消费者各种 " 微需求 " 的同时，也给行业和品牌厂商带来新的增长点。
从各电商配送时效来看，最受信赖的电商平台是京东，其次则是天猫和苏宁易购。不仅如此，在物流配送时效排名第一位的占比中，京东物流以 38.5% 领先其他平台。这也就意味着，近四分之一受访者选择了京东物流，更认可京东配送服务的品质和效率。
" 通过提供给商家的四大政策，以及对消费者提供的相关保障，我们希望在今年双 11 期间第三方商家销售增速达到去年同期的两倍，" 洪波此前表示，" 我们也比较有把握能够帮助平台商家更好地去经营和拓展业务。"