拼多多脱贫战

暗夜小羽

" 贫 " 并不是说拼多多公司没钱。
相反的，拼多多太豪横了。过去一年，拼多多带头在电商市场掀起了 " 百亿补贴 " 大战，迫使老前辈阿里、京东不得不正面迎战。
疫情期间，美股遭遇 10 天内熔断 4 次，道指跌穿两万点，不少中概股陷入做空潮的信任泥潭中，拼多多的股价却逆势上涨，总市值超 600 亿美元。
拼多多创始人黄峥的个人财富也暴涨至 267 亿美元（折合 1820 亿元人民币），跻身中国内地第三大富豪，缩小着与排名第二的马云之间的差距。
在电商市场上，这种追逐更是锲而不舍。拼多多追赶的不仅是阿里，还有同为腾讯阵营的京东。成立只有四年多的拼多多以 " 农村包围城市 " 的打法完成了原始积累，然后不断地入侵二者的腹地。
厮杀多年的阿里、京东也祭出 " 聚划算百亿补贴 "、" 京喜 " 等大招，以彼之道还施彼身。2019 年的电商大战比过去的任何一年都要精彩激烈。
在如此胶着的竞争下，拼多多交出了年活跃用户近 6 亿、交易规模破万亿的成绩单。
足够惊喜，但不够惊艳。
看似靓丽的数据背后暗藏了拼多多 " 贫困 " 的一面，用户平均年交易额太低了！拼多多也意识到自己的硬伤，最近一系列合纵连横的动作，其目的都为是为了摘掉 " 贫困 " 的帽子。
拼多多可以成功吗？
硬伤




在目前竞争白热化的电商行业，阿里、京东、拼多多无疑是前三名。阿里是当之无愧的第一大电商平台，那第二名呢？
拼多多目前宣称自己是第二大电商平台。但根据财报数据显示，2019 年，拼多多活跃用户 5.85 亿，GMV（交易规模）是 10066 亿元；京东活跃用户 3.62 亿，GMV 是 20854 亿元；阿里巴巴活跃用户 7.11 亿，GMV 达到了 57270 亿元。
如果以活跃用户数看拼多多是第二大电商平台，而从 GMV 看则榜眼花落京东。如果对比三大平台的年度人均消费金额，我们可以发现，阿里巴巴为 8055 元，京东为 5761 元。而拼多多仅有 1720 元，只有阿里的 21%，连京东的 30% 都不到。
世界上只有一种病，穷病。


对于拥有近 6 亿活跃用户的拼多多来说，这无疑是它的硬伤，而且是从成立之初就埋下了种子。
2015 年，拼多多以下沉市场 + 微信社交，以低价的日用快消品杀出了一条血路，迅速获得了巨大的用户。阿里、京东两大行业巨头不得不引起重视。但是拼多多成长的掣肘也在与此，超低价商品导致平台的客单价一直居低不上，外界也有对它 " 低水准消费平台 " 的评价。
反观京东、阿里，一个在数码、3C 以及大家电领域风生水起，另一个在服装、化妆品、百货等方面抓住了购买力超强的女性群体。这也是二者客单价高的原因之一。
拼多多如果要做个名副其实的老二，则需要在客单价上下手，摘掉 " 贫困 " 的帽子。
你少赚的每一分钱，都会成为对手的弹药。



电商无宁事。
拼多多清楚地认识自己的短板。2019 年，拼多多发起了一场名为 " 百亿补贴 " 的电商大战，用砸钱的方式杀入五环内。最让人难忘的要属拼多多对 iPhone 的补贴。


去年 9 月，苹果发布了 iPhone11 系列。预售前夕，拼多多官方表示百亿补贴会把新机安排上。iPhone 史上首次开售即破发就这样诞生了。拼多多上的价格对比官方售价，便宜了 500~900 元。
绝对低价导致绝对 " 真香 "。
此时此刻，你手里握着的 iPhone11 手机，是不是当初忐忑地下载了拼多多之后买的？
打通五环外青年心灵的是价格，打通五环内青年心灵的还是价格。价格如春药，感觉如春水，忠诚与否只看砝码。阿里、京东除摆阵迎敌别无选择。
中国电商大战进入拼多多节奏。
除了打乱 " 猫狗 " 的原有战略部署之外，百亿补贴为拼多多带来的是实打实的数据增长。拼多多的 GMV 从 2018 年的 4716 亿元，上涨至 2019 年的 10066 亿元；年活跃买家人均消费金额 2018 年仅为 1127 元，而 2019 年升至 1720 元。
说拼多多用百亿补贴完成了一次救赎也不为过。


从商品类目来看，数码产品、家用电器是拼多多百亿补贴的主要对象。这类商品相对于日常的快消用品来说，单价更高、使用寿命更长，被称为耐用消费品。
拼多多拥有近 6 亿活跃用户以及背靠微信的巨大流量池，如何挖掘现有用户的购买力，提高客单价拉升 GMV？耐用消费品是很好的抓手。
进入 4 月，拼多多近期密集的大动作正是加码了耐用消费品的三大类目：家电、汽车、家具。
4 月 19 日，拼多多宣布认购国美零售发行的 2 亿美元可转债，国美大家电将接入拼多多 " 百亿补贴 " 计划。
4 月 23 日，拼多多宣布支持上海市推出的 " 五五购物节 "，将上线一批包括汽车在内的大额耐用品。
4 月 26 日，东莞市政府与拼多多在厚街名家具世博园签署了战略合作协议。
拼多多副总裁陈秋在接受 ZAKER 新闻采访时也坦言，拼多多对耐用消费品一直是加大力度投资的。在与国美的合作中，拼多多除了 2 亿美元认购外，还向国美注入消费大数据、平台流量等数字零售资源。在 " 五五购物节 "，拼多多称将至少投入 15 亿元现金及补贴。对东莞的家具产业电商化的合作中，拼多多进行全方位的流量扶持以及电商培训等。
变数


耐用消费品能否真正帮助拼多多摘了 " 贫困 " 的帽子存在很大的不确定性。
这个不确定性有来自产品的也有来自竞争对手的。


天猫、京东、拼多多平台截图



拼多多的家装平台叫多多美家馆，目前主打家装和全屋定制。去年前三季度，拼多多的家居业务上涨 400%。这样的增幅或许促使了拼多多加快与东莞家具产业的对接合作。
但是家具是非标品，非标品是指无法进行规格化分类的产品。受限于用户体验、场景、物流、单价等因素，家具家装行业是电商化线上化最慢的部分行业。这就需要拼多多在销售模式、转化形式上进行更多的创新，才能够对消费者的消费行为进行更好的聚集和转化。
同时，阿里、京东在家具家装行业已深耕多年，最早可以追溯到 2013 年。淘宝的家装平台是极有家，基于本地化门店做了同城家装的露出和预约；京东的家装平台叫京东装修服务，基于京东装修联盟的家装企业做引流及用户预约。拼多多想要分一杯羹，需要花更多心思。


此外，拼多多牵手国美，目的是以国美的品牌背书和供应链体系，释放平台用户对数码家电领域的潜在消费力。
对家电这类耐用品来说，消费者购买次数较少，因而消费者的购买行为和决策会较慎重。拼多多虽然通过 " 百亿补贴 " 赢得了很多用户的信任，但 " 卖便宜货 " 的印象依然植根在很多消费者的意识里。拼多多引入品牌、3C 数码品类及家具这种大件商品，也是为了改善平台样貌，增加用户的信赖度。
线下时代，国美是家电市场的霸主，但是面对互联网的冲击，国美已经掉队了。目前，消费者的对此类商品已经习惯在京东、苏宁等平台购买。
国美这张旧船票 , 还能否帮拼多多登上家电市场的大船 ?
另一方面，4 月 28 日，苏宁宣布深化与阿里巴巴战略合作，在聚划算百亿补贴的基础上，将追加 100 亿，打造 " 双百亿补贴 " 联盟。这也意味着，今后阿里阵营百亿补贴的商品数量及补贴力度，都将迎来 " 双倍 " 增长。
拿钱砸流量的互联网原始玩法，如今再被巨头们奉若圭臬。
终点又回到起点。
ZAKER 新闻出品
文 / 李佳华