三四线城市依旧没有诺兰现象

momocv

北京时间 9 月 4 日，线上的《花木兰》与线下的《信条》同时开画，迎接全球影迷的质检，一场流媒体与传统影院的精彩对决就此上演。在本周，这两部热门影片将在中国影院正面交战。
然而，谁也没有料想到《信条》和《花木兰》在中国市场的命运将殊途同归，两部被认为拯救全球电影市场的王牌作品都将 " 遇冷 "。
《花木兰》的 " 冷 " 是在国内口碑上，上周 Disney+ 流媒体上映后，猝不及防的高清盗版资源释出，从而引发国内全面差评口碑，豆瓣早早开分 5.9，至今迅速跌至 4.8，成为迪士尼最差口碑作品。
而《信条》虽然口碑良好，" 如何解读诺神顶级烧脑作品 " 也成为影迷之间新一轮的朋友圈社交货币。但良好的口碑并没有让《信条》在市场上热卖，" 极度烧脑悬疑 " 风评发酵让该片筑起了很高的观影门槛。


《信条》剧照
截至发稿，《信条》首周末仅 2.06 亿元票房，整体不敌上映半月《八佰》，未拿下一个票房日冠，而后续票房的长尾性也存在不足。
被誉为全球电影市场救市作品的《信条》，这样的票房走向多少有些不尽如人意，而伴随着《花木兰》的强势登场，《信条》的整体票房势能或将面临消失殆尽的尴尬局面。
究其原因，《信条》的失利是由于它在三四线城市的严重 " 失守 "。
观看市场反馈，除了影迷观众再次对 " 诺神 " 顶礼膜拜之外，普通观众以及下沉用户纷纷对《信条》过高的观影门槛望而却步，即使完成观影，最后 " 云里雾里 " 的观影体验也让这批用户流露出大量的负面情绪，这是影片票房势能萎靡的主要原因。
遗憾的是，这次的诺兰现象依旧没有如愿蔓延到三四线城市。
三四线城市的反响平平让《信条》只能有 5 亿？
回看国内市场，《信条》在国内一二线城市影迷圈的号召力毋庸置疑，所以在《信条》宣布国内定档后，影迷的兴致异常高涨。
市场环境也对《信条》较为利好，《八佰》《我在时间尽头等你》等国产片已经初步唤起电影市场热情，《信条》作为疫情之后首部上映的好莱坞大片，且在 9 月份（《花木兰》定档前）并无过多大体量影片同台竞技，影院和市场都给予其充分排片空间和较高期待。
然而，《信条》从首映起就体现出严重的 " 挣扎感 "。
开画首日，《信条》获得最高 42.9% 排片占比，并放出最高 10.9 万场次，却仅获得 5688.5 万元票房（累计 6036 万元票房），虽成功创下诺兰电影内地开画纪录，可在晚间就被《八佰》5712 万元反超，无缘日冠。


《八佰》剧照
周六《信条》便已丧失排片的主导优势，当天以 8020 万元票房收官，低于《八佰》的 9199 万元，无缘周末票房冠军。周日《信条》更是下跌 19%，仅获 6531 万元票房，首周末刚破两亿元，萎靡的票房势能让《信条》无缘 10 亿体量。
《信条》并未能完成观众和市场对于 " 救市 " 好莱坞大片的厚望。
壹娱观察通过整理《信条》的城市票仓分布进行分析，《信条》在迅速收割一二线影迷情怀之后，并未能在下沉市场开拓上有所建树，三四线城市依旧没有诺兰现象成了 " 厚望 " 没有落实的重要原因。
" 诺兰一直是一二线观众的真神 "，这话并非空穴来风。诺兰在中国市场 20 多亿元票房，基本上全靠一二线城市影迷火力输出。


据艺恩数据显示，《信条》之前，所有作品的一二线城市票仓占比都在 70% 以上，《盗梦空间》高达 85.3%，下沉市场表现最好 2017 年的《敦刻尔克》，其主力仍在一二线城市占比 73% 左右。
时隔三年，面对票仓分布更加均衡的中国电影市场，《信条》在下沉市场上也并未有进一步提升。
《信条》9 月 4 日首映当日票仓分布，一二线票房 3921 万元占比 68.9%，三四五线 1776 万元，占比 31.1%，相较以往数值有所提升。
然而周末三天票仓分布，《信条》依旧没有改变诺兰现象在三四线城市的缺失状况，一二线城市票房 1.39 亿元，票房占比迅速上升至 73.1%，而三四五线票房 5139 万元，占比下滑到 26.9%。
下沉用户在首日体验了诺神的烧脑风暴后便没有形成圈层口碑，且进一步在下沉市场扩散，三四五线城市依旧无法掀起诺兰现象，或许《信条》仅用三天就丢了下沉市场的阵地。
其实，从首映之前《信条》就透漏着下沉市场票房走势的隐患。
8 月 6 日，《信条》宣布正式定档 9 月 4 日，《信条》相关物料铺天盖地袭来，灯塔数据显示官方共有 28 条物料释出，可最终《信条》七天的预售周期仅有 2115.8 万首日预售票房，表现中规中矩，而凝聚下沉用户期望值表现的淘票票、猫眼想看人数，分别为 31 万、6.1 万，虽稳步上升，却未达成耀眼的数据表现。
由于影片无合家欢属性，导致普通观众的二刷、多刷率堪忧，除极端影迷外，更多观众在被诺兰 " 折磨 " 之后，纷纷转头 UP 主解说寻求正确答案。
本周开始的工作日《信条》整体预售不足 1000 万元，周一截至目前仅有 2000 万进账，后续排片情况也不占优，周五《花木兰》又强势登场，即使《信条》持续发酵，但市场留给它的时间并不充裕了。此时，业界对影片的最终预期已经处于 5 亿元以下。
" 悬疑烧脑 " 的卖点，反而成了《信条》的最大阻碍？
" 再次给诺神跪了！别去试图理解它、感受它，再次成功被诺兰逼疯，这不是简单玩技术或结构，你必须完全进入到逆世界的设定里，看他把扭转时空和悖论的东西在缜密逻辑和高速爆炸的信息组合后进一步复杂化。" 再配上一篇万字长文解析文或者 UP 主详尽分享，伴随着 "《信条》后遗症 " 文字，以上这些迅速成为一线城市影迷们朋友圈的标配。
《信条》俨然已经被影迷观众推崇为年度第一烧脑神作。
细观《信条》全平台的评分走势，该影片赖以生存的高口碑，其实也并未能坚守住一二线阵地。更准确地说，《信条》被激烈追捧的状况只停留在一二线影迷观众群体。普通观众、下沉市场用户对影片的态度已经通过评分表示了自己的疑惑。
《信条》豆瓣开分 8.4，截至发稿下跌至 7.9 分；知乎开分 8.3，降至 7.3；淘票票开分 9，滑至 8.6；猫眼维持 8.4 分左右。《信条》首映后的全平台评分都出现跌落现象，这预示着主流观众对影片的真实态度，并没有对影片整体制作上达到全面认可。
甚至在诺兰的电影中，《信条》的口碑仅属末流作品。


据壹娱观察统计，包括《信条》在内，诺兰导演的 11 部电影作品，共有 6 部作品在中国上映。与票房相比，诺兰的口碑号召力更强盛。
而《信条》的 7.9 分已经是诺兰近 18 年来最差口碑作品，且还在呈下降趋势，上一部 8 分以下的作品还要追溯到 2002 年的《失眠症》（7.5 分）。
不止国内，虽然北美主流媒体对《信条》推崇备至，极力追捧为诺兰最佳，另一边烂番茄显示《信条》新鲜度 74%，同为诺兰第二差作品，CinemaSore 影院观众评价也从 A 落至 B，MTC 更是 69 分的尴尬数据。
此时，《信条》主打的 " 逆转时空概念 "、" 年度烧脑作品 "、" 逆向开战口碑炸裂，年度神作 " 等营销卖点，因为口碑没有达到至高点，反倒成为了影片票房势能的阻碍。
影片中，熵值、熵增熵减、麦克斯韦妖、祖父悖论等物理热力学相关高端概念的诠释，再加上诺兰对影片时空、时间割裂后重新拼接的复杂结构，这些都为普通观众和下沉用户设置一道很高的观影门槛。
纵观映前的宣传物料，无论是官方释放的电影特技预告片、正片片段、主创采访还是更大平台 UP 主 PUGV 的自来水创作，除了介绍影片台前幕后创作，最大的精力都是在尽力解释如何让观众看懂影片的一丢丢内容。
当普通观众和下沉市场观众被这些铺天盖地的 " 烧脑论 " 围绕，虽然增加了猎奇性和观影兴趣，但同时也让一大部分观众望而却步。
另外，以往诺兰作品还有好莱坞顶流明星加持，如《盗梦空间》中的 " 小李 "、《星际穿越》的马修 · 麦康纳和安妮 · 海瑟薇等，《信条》的男主角约翰 · 大卫 · 华盛顿则缺少下沉用户认知度。
影片的动作设计和场面调度方面，虽然刺激且真实感强烈，" 炸飞机戏份 " 的重头戏也引起观众惊呼，但这些场面没有成为如《黑暗骑士》中 " 小丑轰炸医院 " 那样的经典桥段，反而让饱受好莱坞大片 " 视觉摧残 " 的观众感到有些索然无味。
当非影迷观众做好 " 浪费电影票 " 的准备，抱着 " 管中窥豹 " 的心态一探大神之作时发现还是远超自己理解力能承受的范围。诺兰沉浸在电影艺术创作之中，通过对全新电影时间概念的诠释解决了影迷 " 老司机免疫 " 的审美疲劳，但同时也剥夺了很多普通影迷去电影观看 " 商业爽片 " 的乐趣。
" 看不懂，看困了，不明所以，有点如坐针毡 " 等观后感是隐藏在影迷观众背后的普通观众的心声，甚至也有不少评论谈到了自己直接中途退场。
对剧情故事的懵懵懂懂，对电影场面的索然无味，更无知名演员吸睛，种种原因后，普通观众在整体观影体验不佳下，还不能在社交平台透漏不满，以免成为 " 异类 "，只能转而在评分网站上发泄自己的郁闷。
一个奇怪的局面也就形成了。一边影迷、影评人、电影 UP 主极力推崇，一边是普通观众和下沉用户因未感受到 " 应有的观影尊重 "，最终导致各个平台的评分一路下滑。
《信条》的下沉桎梏：除了诺兰，没有别的流量和话题
诺兰近年来与中国影迷之间的互动交流越发频繁，在中国市场 " 诺兰现象 " 也更被影迷津津乐道。
2017 年上部作品《敦刻尔克》在映之际，诺兰首次来京与粉丝见面，并做客许知远的综艺节目《十三邀》，期间对电影艺术哲学探讨深受影迷喜爱。


诺兰参与《十三邀》
但与其他好莱坞大片一样，诺兰还是主打中国精英阶级营销概念。之前一次照顾普通观众的宣发行为是与吴京进行中外导演对谈活动，结果被影迷大肆调侃，最后也没有成行，下沉用户也再无更多机会揭开诺兰的神秘面纱。
其实，这一次的《信条》在下沉市场开拓上花了不少功夫，并且有着大量的物料宣传以及多样的营销方式。
为了针对普通观众和下沉用户，自 8 月底开始，国内电影市场就打起了 " 诺兰保护月 " 的口号，诺兰经典作品《星际穿越》和《盗梦空间》先后重映，并获得不俗票房表现，这个行为也被网友形容成 "5 个小时高端预告片 " 为《信条》炒起一个 " 诺兰热 "。
关于《信条》本身，国内宣发方也打出了斥资 2 亿美元、耗费 160 万尺胶卷的豪华巨制、年度烧脑作品等等噱头吸引着普通观众眼球。
由于此次疫情，《信条》创作团队无法到中国宣传，在 8 月 7 日定档的同时诺兰发布了针对中国观众的宣传视频。9 月 2 日，《信条》包括诺兰在内的主创接受 B 站星访问栏目专访，视频获得 85 万次观看，成为该栏目近两个月最热视频。其后在 9 月 4 日的北京首映礼上，主创诺兰、三位主演与中国影迷连线，分享创作故事。


星访问截图
随后，《信条》与电影垂直媒体、影评人、B 站 UP 主进行合作，提前观影之后针对影片口碑、观影指南、幕后制作故事等进行二次内容创作，让影片在社交平台、影视媒体上进行持续高口碑热度释出。
相关媒体报道，影片宣传团队已经预感到《信条》会出现因极度烧脑设定而劝退观众的现象发生，所以宣发方试图通过短视频内容将影片中的烧脑概念和细节、最终答案提前 " 剧透 " 给观众，让观众在具备一定观影理解力后，在故事过程寻找刺激体验。
整个 9 月，B 站、抖音、西瓜视频等短视频平台的电影 UP 主针对《信条》产出观影指南便成为必修课。粗略统计，B 站在《信条》映前就有超过 1000 条以上 UP 主原创视频，其中 80% 以上都是针对剧情结构预测分析，还包括物理、热力等知识普及内容。
无论出品方华纳兄弟以及国内宣传方，在《信条》下沉用户上竭尽全力制定出与去年悬疑口碑片《利刃出鞘》类似的宣发方式，首先通过《信条》高逆转时空、烧脑神作等概念就行高口碑发酵，确定在核心影迷受众的口碑传递目标，随后通过影评人、自媒体、KOL 进行相关解读内容，向外界不断释出高口碑势能，从而达到向下沉市场渗透的目标。
然而事与愿违，《信条》还是仅用 3 天时间就丢失了下沉用户，并且在下沉市场的宣发主力短视频矩阵上，即使多次与短视频创作者互动，最后也是数据凄凉。


抖音截图
抖音上面，话题＃信条＃的视频播放为 1.3 亿次，与同时在映的《我在时间尽头等你》16.5 亿次播放，以及《八佰》46 亿次播放，形成较大差距。抖音电影榜《信条》在周末仅排在第四位，热度不敌还未上映的《我和我的家乡》。
除了如上文所叙述的烧脑悬疑作品增设了影片过高的观影门槛，大规模主打 " 悬疑烧脑 " 的营销策略，反而成为阻碍了下沉用户走入影院，另外在《信条》上映之后，也并无过多热门话题释出，映后微博话题最具流量的是主演罗伯特 · 帕丁森宣布已经被确诊患上了新冠肺炎，引发影迷集体担忧，与影片内容并无相关。
《信条》票房终失利，诺兰现象并没有在三四线城市里点燃，失利背后也同样把高门槛好莱坞电影如何宣发的问题再度摆上台面，毕竟想成为 10 亿级票房体量的胜利之作，三四线下沉市场应该要抓紧在手里。另外，找准三四线城市的命门，如何制造和影片相关的流量话题然后有效转化到影片票房上，也是一门好莱坞大片需要学习的课程。


《信条》剧照
即使诺兰现象没有在国内三四线城市蔓延，但在全球市场上，诺兰现象依旧缓解了疫情下处于水深火热中的电影院部分焦虑。
《信条》首周末在北美市场 65% 影院复工进度下，累计获得 2020 万美元票房，虽是诺兰电影最差开画成绩，也不敌中国市场，但在全球市场中，诺兰现象仍然斩获 1.46 亿美元。
这是全球电影观众对 " 电影骑士 " 诺兰的认可，正如影迷对诺兰的定义——忠诚的电影骑士，无论是对电影艺术创作的不断探索，亦或者是对传统影院发行的无条件信赖，诺兰现象都值得被影迷追捧。
" 士骑影电的诚忠个一是强调次再被会都他，时映上影电新有当每兰诺。"