618直播带货拉力赛：平台抢资源，明星狂欢，企业家破圈

翠竹萧

图片来源：东方 IC
作者 | 经济观察网 记者 钱玉娟
林欣在过去的一周时间里，迷上了刷新 " 明星情报 "。
这是淘宝直播为每天 " 下凡 " 直播间进行带货的明星，制作的一个时间表，便于粉丝用户随时查看。
6 月 4 日对话当天，林欣告诉记者，当红男星宋威龙会在当晚 8 点亲临薇娅直播间，一个小时后还会转战宝洁官方直播间。
在她手机设定的待办事件提醒中，记者看到，6 月 5 日晚还有两场明星直播让林欣满怀期待，一场是鹿晗空降薇娅直播间，另一场是在同一时段，李易峰在 3CE 官方旗舰店开播带货。" 我准备在两个直播间跳来跳去，谁都不落下。" 她对记者如是说到。
与上述明星空降网红或商家直播间不同，记者看到，像李湘、胡可、林依轮、叶一茜等明星，则是开设了个人专属直播间，仅从 6 月 4 日晚的信息来看，他们几乎在同一时段开播，从零食到日用品、护肤品，再到汽车，除了带货，这些家喻户晓的明星频频释放 " 福利 " 讯号：" 发万元红包 "、" 抽奖送不停 " 等。
实际上，在电商 618 的大幕拉开后，粉丝和用户们紧盯着几个平台，除了比价，透过直播 " 买买买 " 的选择也多了起来。
除了天猫 618 中的淘宝直播让林欣 " 加星 " 关注，今年京东、苏宁、快手等平台展开的直播带货模式，也让林欣应接不暇。
直播于 618 的意义何在？阿里巴巴集团副总裁古迈有自己的判断，他将直播视为今年天猫 618" 新的增量市场。"
观察员李俊慧在接受经济观察网记者采访时，对此表示认同。在他看来，直播应用或服务在疫情期间被更多的人感知或接触，如今 " 直播带货已然成为一种商业模式。"
李俊慧看到，围绕 618 大促，平台间早已开启了一场明星和企业家资源的直播争夺大战。
明星 " 下凡 "
5 月 27 日，一组被称之为 " 淘宝直播专列 " 的图片被疯狂转载于朋友圈，记者看到，包括吴亦凡、宋威龙、李易峰、许光汉、华晨宇、刘涛、毛不易、欧阳娜娜、赵丽颖、郑爽、华晨宇、鹿晗、古力娜扎、迪丽热巴、Angelababy、吴倩、张云龙等在内的 300 多位明星，都将登陆淘宝直播开启带货模式。
在天猫 618 的这份明星直播名单中，从歌手到演员，从小鲜肉到偶像级明星，一度被网友戏称，" 淘宝直播撑起了娱乐圈的半壁江山 "。
随后的 5 月 29 日，京东发出一份 " 热爱日报 "，同样以 " 日历化 " 形式呈现出 5 月 31 日至 6 月 18 日期间，参与京东直播带货的明星阵容。
尽管京东直播起步较晚，但记者看到，为在大促的直播带货赛道中占据有利位置，京东也在资源方面下足了功夫。
从 5 月 29 日启动 " 明星盛典 " 以来，京东直播的助阵明星嘉宾多达数百位，有范丞丞、张云龙、任嘉伦、李现、刘敏涛、王凯、魏大勋、彭昱畅、张颜齐、郭俊辰、王珞丹、张天爱、袁弘等。
对比来看，参与各平台直播带货的明星尽管会有重合，但开播时间点和直播所涉产品品类却存在差别。
记者从淘宝直播方面了解到，在天猫 618 期间，每天至少有 10 位明星直播，开播形态既有综艺助力也有 " 改行 " 卖货。
而京东直播方面除了让明星以推荐官的形式带货外，为让屏幕前的用户 " 燥 " 起来，自 6 月 7 日起，先后推出二手玫瑰、郑钧和崔健等摇滚 " 老炮 " 的演唱会，期间还有马頔、万能青年旅店等参与的草莓音乐节、音乐趴等，直播开唱以带给粉丝用户一场视听盛宴。
足见，围绕明星资源，正展开一场 " 猫狗大战 "，记者发现，以直播带货为显著特点的 2020 年 618 大促中，除了拼多多方面回复表示没有明星直播带货外，其他各家电商平台或短视频平台都深知，明星带货成今年 618 最热的风口，压码其中并顺势 " 飞 " 起来。
像苏宁直播就在 6 月 1 日携手金牌主持孟非，带来了一场 " 非买不可 " 的直播首秀，第一件商品 " 元气森林苏打水 " 上线仅 5 分钟，便被抢购一空。
记者从零售特卖电商平台唯品会方面了解到，在其自 6 月 1 日举行的长达 22 天的 616 年中特卖节中，明星薛之谦、邓紫棋也将化身 " 专业主播 "，为平台的好货进行直播推荐。
在电商平台纷纷抢占明星资源时，抖音、快手这样的短视频平台早有先发优势。
在罗永浩直播带货的热度有所下降后，陈赫自 5 月下旬起开始了直播抖音带货；而继王祖蓝、郭富城直播带货后，日前快手传出周杰伦入职的消息，就在记者发稿前，6 月 5 日下午 5 点半，一场郑爽入职快手 " 明星合伙人 " 的直播在举行中。
企业家 " 破圈 "
如李俊慧所言，各大平台不仅围绕明星资源展开竞逐，那些同样带有流量变现价值的品牌企业家、CEO 们，也变成了平台想要抢占的制高点。
古迈曾向经济观察网记者透露，除 300 多位娱乐圈明星外，天猫 618 期间还会有 600 多位总裁在淘宝直播中坐镇。
谈及企业家直播带货的阵容，京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞也曾透露，在 618 拉开帷幕后，品牌 CEO 走进京东直播间进行带货的量级会在 600 位以上，" 其中不乏董明珠级别的大企业家。"
记者了解到，格力电器董事长董明珠、荣耀总裁赵明、华为全球产品总裁何刚、苏宁易购集团零售总裁侯恩龙、娃哈哈集团董事长宗庆后、万事利董事长屠红燕、网易严选 CEO 梁钧等先后通过淘宝直播卖起了货。
在京东直播发出的 " 总裁价到 " 直播名单中，除了董明珠，还有 LG 中国区副总裁李志高、戴森大中华区总裁郭浪、小米中国区总裁卢伟冰、创维电视董事长兼 CEO 王志国、极米科技董事长钟波、国美零售控股有限公司总裁王俊洲、康佳集团股份有限公司总裁周彬、华帝股份董事长潘叶江等知名总裁选择走进直播间，卖货之余还为粉丝送福利。
显然，上述企业家中不论主动或被动开播，都是在 " 破圈 "，不管带货规模有多少，都是在打破其身份记录。像被粉丝称之为 " 新带货女王 " 的董明珠，其直播首秀在抖音平台上进行，其效果不算乐观，可当她再战快手、京东直播和淘宝直播，带货规模便陆续刷新了纪录。
同样，携程旅行网创始人梁建章自 3 月 23 日直播首秀卖出 1000 万份酒店套餐后，此后十几场直播都频频刷新着 " 带货成绩 "。记者看到，有别于企业家西装革履地走进直播间，梁建章在直播间里扮古装、仿牛仔，cosplay 各种造型。
就在 6 月 3 日晚 8 点，剃了光头的梁建章，还披甲上阵化身 " 曹孟德 " 亮相携程豫晋蒙洲际专场，耍棍开砖，推荐着当地景点和酒店产品。
唯品会也尝试引导企业家走进直播间，记者了解到，在 6 月 6 日启幕的广州首届直播节上，总部设在广州的唯品会将把立白、广州酒家、名创优品、骆驼、超威这 5 家名企 Boss 领入直播间，为粉丝带去各家应季且热销的产品。
当聚光灯打在亲自上阵直播的总裁们身上，他们带来的 " 惊喜 " 着实不少。
在淘宝直播的过程中，何刚通过展示 " 总裁同款 " 的华为手机，带动华为旗舰店增粉达日常 10 倍之多。而侯恩龙首次走进直播间，也直接带动销售规模比平时翻了一番。
都关乎流量
其实，早在 618 大促前，直播带货这把火便烧了起来，如今不过是更旺了。
当柳岩、王祖蓝等明星于 2019 年率先进驻快手开启直播带货之际，不乏有网友议论 " 明星都在自降身价 "，实际情况却不尽然。数据显示，王祖蓝开启快手直播后，粉丝涨超千万，从开播前的 1571.7w，目前已增至 2845.5w。
再以郑爽在今年 4 月与快手合作 " 为湖北拼单 " 公益直播为例，郑爽在当时 " 接地气 " 地卖起了鸭脖，上线 10 分钟便售罄，补货 10 万份又再次秒空。
记者从快手方面获悉，郑爽的快手账号在两个月内涨粉近千万。无疑，这是流量型明星的优势。但分析师王栎天告诉记者，除了明星原本积累的流量、名气，离不开快手这样自带引流基因的平台助力，从而实现流量变现。
在进驻各大短视频平台外，特别是在 2020 年疫情突袭后，影视圈遭遇寒冬期，艺人们的日子不好过，无戏可拍却又必须想办法赚钱赚流量，入场电商直播渐成大趋势。
当前来看，明星直播带货的常用玩法是 " 明星 + 主播 "，即明星 " 下凡 " 空降直播间，或以举办活动的形式与主播合作，像刘诗诗、杨幂等女星就是空降李佳琦直播间，以品牌代言人的身份带动粉丝用户买买买。
当然，也有不少明星从 " 为品牌站台 " 直接演变成 " 亲自下场卖货 "，纷纷开辟了自己的直播间，像上文提及的李湘、朱丹、胡可、林依轮等都明星，已经成为直播卖货天团中的一员。
亲自卖货的主播中，也不乏来自一线的明星。入职聚划算的女星刘涛，在直播中化身 " 刘一刀 " 与品牌商砍价，亲自带起了货，直播首秀销售额达 1.48 亿；而芒果台 " 名嘴 " 汪涵也走入直播间，拿下 1.56 亿元的带货首秀，并在天猫 618 期间连开两场直播带货。
在 " 明星 + 企业家 " 资源加持下的直播带货，效果如何？
截至发稿前，记者从各平台的直播带货战绩中了解到，仅 6 月 1 日这天，淘宝直播的成交支付金额超 51 亿元，而全天 20 多个品牌、商家及主播的淘宝直播间成交额超 1000 万元。
在京东大促开卖首日上，共有 18 位明星走进直播间，其中任嘉伦带领着 24 万名男性用户在直播间买买买，超 8 成男性用户在李娜直播间为宝宝买奶粉，当然也有 95 后女性用户冲进张颜齐的直播间狂囤洗衣凝珠 …… 京东直播在 6 月 1 日的成交额，高达去年双 11 开门红全天战绩约 64 倍。
显然，直播带货过程中，大众是奔着好产品和低价格去的，而明星艺人却能在这个聚光的 " 人场 " 中增加自身曝光度和热度，从而带动流量变现。
" 明星直播卖货是一件名利双收的好生意。" 这是多位分析人士在记者采访过程中表达的共识。钉科技创始人丁少将认为，" 粉丝经济已经是成熟的模式了。" 从当前大平台对明星等资源的争夺来看，其目的无出其右。
" 明星带动粉丝，流量可以转化为广告、电商、游戏等商业收入。" 丁少将认为，平台在明星或企业家直播带货过程中的分成，可以进一步丰富广告之外的商业模式。
不过，直播带货链接起的多方，虽都意在 " 流量 "，却仍有分别。互联网资深观察家尹生总结到，" 平台之间是流量争夺，而企业家和明星拥抱直播则是压码流量变现。"
丁少将直指明星、企业家与平台三方在直播带货过程中存在的商业利益考量。" 平台在私域流量基础上借助直播可以获得新增用户，而品牌商家也可以将明星、企业家带来的流量转化为买单的用户。"