阿里美团对决本地生活，一场“谁都不能输”的战争

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餐饮企业与美团关于高佣金、独家经营等问题的争议，背后是阿里和美团在本地生活领域的一场争夺战。作为电子支付的高频场景，本地生活是阿里必争之地，美团也不会束手就擒。
文｜《中国企业家》记者 刘哲铭
编辑｜李薇
头图来源｜被访者
佣金争议不断发酵。
4 月 10 日，广东省餐饮服务行业协会发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》，代表广东省内几百家餐饮企业对美团提出书面交涉意见。协会认为，美团外卖向餐饮企业收取的高额外卖佣金，已超过餐饮企业承受极限。同时，美团外卖强势要求餐饮商家做 " 独家经营 "，也深受诟病。
接近美团的人士透露，" 此事涉及的利益方很多，背后比较复杂 "，言语之外意有所指。
指向的当然就是阿里。" 竞对（竞争对手）不停提高抽佣率，用旧的平台流量收割的模式去赚钱，人心向背，显而易见。最近很多协会商家都在发声，甚至在新冠肺炎疫情期间美团还做逼迫商家二选一这样的事情，我觉得这已经突破底线了。" 阿里本地生活 CEO 王磊曾公开指责美团。2018 年 4 月，阿里巴巴 95 亿美元全资收购饿了么，同年 10 月，阿里正式成立本地生活服务公司，饿了么和口碑合并组成本地生活服务平台。
对于 " 人心向背 " 背后的新市场空间，阿里洞察得很清楚。3 月 16 日，阿里本地生活推出七项商家赋能计划，其中一项便是让商户转向饿了么的直接原因——低佣金。阿里明确承诺其外卖平台的佣金低于其他平台的 3%~5%。
不仅如此，财大气粗的阿里还斥资降低中小餐饮商家营销成本，进一步拉拢商户。4 月 13 日，饿了么宣布在全国 80 个城市包下了近 4 万块户外广告、10 万个酒店电视广告位和 480 万台互联网电视资源，全部免费开放给各地中小餐饮商家，帮助他们播放广告。虽然这是阿里 " 春雷计划 " 的组成部分之一，但因为本地生活大战打得火热，散发着浓浓的火药味。
" 对于阿里来说，本地生活是一场不能输的战争。" 嘉御基金创始人、董事长，前阿里巴巴总裁卫哲这样解释本地生活对于阿里的重要性，" 阿里最关键的护城河永远是电子支付，本地生活是一个非常高频的电子支付场景，阿里跟微信的战争也是最后体现在支付份额上，阿里一定要守住支付份额，从这个角度来说，本地生活作为一个高频的应用场景是必须守住的。"
当然，本地生活也是美团的核心业务，美团自然更不能输。3 月 30 日，美团 CFO 陈少晖在电话会议回应：" 阿里巴巴的业务重组和支付宝的改版，恰恰证明了美团目标的正确性，证明了美团的业务模式和价值，证明了这个市场的潜力。"
4 月 13 日中午，美团针对高佣金事件发出回应称，2019 年美团外卖八成以上商户佣金在 10%~20%，真实的数字远低于各种传言和想象。此外，2019 年佣金收入的八成被用来支付骑手工资。美团在回应中表示，听到了商户的声音，将采取切实措施帮扶 300 万餐饮企业活得更好。
旷日持久的本地生活战场，再次迎来竞争的关键节点。不过，这个战场并非人们想象那样，进攻方推出的一系列举措，如减佣、导流就能迅速收割市场，防守方也面临骑虎难下的困境。
减佣背后的持久战
木屋烧烤创始人隋政军深刻体会到因佣金上涨带来的压力。
2019 年，饿了么与美团同时找到隋政军，由于更胜一筹的外卖市场占有率，隋政军回绝了饿了么而选择了美团。但在签署合同之际，美团突然提出上涨佣金。到现在，隋政军依旧愠恼：" 做生意怎么能不讲诚信？" 一气之下，隋政军选择了饿了么。
" 如果美团这个时候通过商家的利润来增加自己的收入，其实是一个非稳定的经济模型。而阿里就会击打这一恶性问题，你（美团）通过你生态链里非良性发展，去增加自己的收入，那我就正好打你的痛点，‘减佣’。" 星翰资本创始合伙人杨歌指出了阿里减佣的逻辑。
事实上，疫情几乎让所有餐饮企业都绷紧了神经。
过去一段时间，美团与其生态伙伴之间的关系十分微妙。一份在网络上流传甚广的南充市火锅协会举报信显示，美团上线的外卖商家的扣点，一夜之间从 8% 上调至 20%。不仅如此，重庆、河北、云南等地多家协会也公开呼吁美团等外卖平台降低佣金。但，对于商家的不满，美团当时并未做出回应。
3 月 30 日晚间，美团点评发布的 2019 年第四季度及全年财报显示，佣金的确是美团的 " 现金奶牛 "。2019 年，美团点评实现收入 975 亿元，其中外卖佣金总收入是 496.6 亿元。
隋政军认为，美团涨佣是为了对资本市场有所交待，" 为了维护（美团）股票价格，对年度的复合增长率有要求的，现在城市地盘开荒开完了，增长从哪来？"
不过，并非所有人都赞成这一观点。接近美团的人士透露，美团外卖佣金的 80% 用于支付外卖骑手的工资，美团点评发布的财报也显示，2019 年美团外卖骑手的成本高达 410 亿元。在佣金之外，美团模式暂时很难找来 410 亿的纯利润来填补巨大的成本支出。
隋政军虽然介意高昂的佣金，但对于木屋烧烤这类客单价较高的商户来说，这并不是左右其抉择的关键问题。
今年，美团没有上调佣金，隋政军便回应了美团的二选一，迁回了美团阵地。" 在商言商，我们不是从佣金多少这个角度来看问题。从现在来看，有两个关键因素，一是市场占有率，二是配送能力。" 隋政军解释，" 业内知道，外卖市场的基本情况大概是 6:4，美团占六。"
据《2018-2019 中国在线外卖行业研究报告》显示，2018 年中国一二线城市在线餐饮外卖订单量份额分布中，美团外卖所占份额达 51.8%，饿了么为 47.4%。
佣金代表的是节流，而订单代表的是开源。
对于木屋烧烤来说，美团的佣金虽然贵，但显然，它在美团上能够赚到更多钱。卫哲也表达了类似的观点：" 阿里系的本地生活能不能给商户带来更多的订单，比佣金本身还要重要。"
但对于小商户来说，收入却与佣金息息相关。
隋政军算了一笔账，一笔 20 块钱的外卖订单，美团要抽 4 块钱。对于毛利并不高的小商家来说，根本难以负担，这势必会造成一批小企业转向饿了么。
在三线城市经营一家十余平米小饭馆的胡昌东也称，" 之前看到外卖单就头疼，因为可以说是做一单赔一单。现在饿了么每单能补贴两块钱。" 在胡昌东加盟品牌的群里，越来越多人转向了饿了么。
但对于阿里来说，这样的路似乎并不好走。
" 和中小企业合作，压力是非常大的。你有教育成本，有非系统化成本，非信息化成本。到底是一口吃个大面包有意思，还是吃一大堆面包渣有意思？肯定是吃大面包有意思。如果要跟中小企业去重新搭建生态，真正好搭建的早就被美团占领了，‘面包渣’市场不是一个好做的市场。" 杨歌表示。
不过，在杨歌看来，这条路也并非没有转机：" 如果（高佣金导致）大量的企业撑不下去了，到怨声载道的时候，‘面包渣’可能会变多，你可以重新整合出一个面包出来。"
不过，短时间来看，这样的转机暂时不会出现。减佣之争的背后，不仅是美团和商家的博弈，更关键的还是美团和阿里的争夺。一个可以作为注脚的现实是，不只是美团上的商家，一些淘宝商家也慨叹生意难做，巨头平台下都有阴影。
全面武装的阿里
在王磊眼中，相比于美团点评在本地生活深耕 10 年，阿里本地生活还不到一年半，市场还处于早期。换句话说，阿里在本地生活方面是个年轻人，但却是一个全副武装的年轻人。


阿里本地生活 CEO 王磊。来源：被访者
除了减佣这一条政策外，王磊在商家大会上还提出要为商家带来更多交易流量，为 100 万商户升级数字中台等七项措施。而就在商家大会的一个星期前，蚂蚁金服 CEO 胡晓明宣布支付宝改版，改版后的支付宝和美团的一级入口几乎形成对应关系。
不仅如此，2020 年 1 月，在商业化方面声名赫赫的胡晓明宣布兼任阿里本地生活服务公司董事长。随即 3 月，阿里本地生活服务公司宣布了一轮组织架构调整，调整为三大事业群和三大事业部。其中，口碑和饿了么融合并调整为三个事业群：到家、到店、商家中台和创新；另有物流事业部，新零售和生活服务三个事业部。调整后，中台将统一收集，产品将统一归至一个大团队。
彼时便有人分析道，调整是要把资源集中起来打重点业务。王磊在接受采访时谈到，经过调整后，最大差别是汇报人数从去年的 40 个下降到 20 多个，每个业务线、事业部背后都有一名核心大将。
除了在组织上进行调整外，再往前驱动本地生活的四架马车也全部备齐。
2 月 24 日，阿里本地生活服务公司官宣完成对客如云的全资收购。阿里本地生活方面告诉《中国企业家》：" 至此，阿里本地生活服务麾下，到家业务饿了么、到店业务口碑、本地即时配送蜂鸟以及数字化工具客如云，覆盖 to C、to B 市场的四路纵队聚集在一起。口碑饿了么到店到家形成一个完整的本地生活服务系统；蜂鸟提供物流支持，致力于解决本地商户到家业务最后三公里的即时配送问题；客如云搭建基础设施，提供软硬一体的 SaaS 整体解决方案。"
一系列动作背后，正如王磊所言，阿里做好了组织、产品、生态、流量和资金的准备。这场战争被提升到了 " 兵对兵，将对将 " 的全面竞争。
阿里的 B 端优势还体现在阿里有一支全国闻名的中供铁军，这其中有不少后来去了美团，包括前美团 COO 干嘉伟。卫哲也透露，阿里正在重新征召那一批中供铁军。毕竟，去年本地生活的主要战略是下沉，而下沉需要大量组织保障。" 今天我们 100 多个直营城市，要达到 200 个，我还需要 100 多个城市经理。" 王磊说。
美团感受到了明显的压力。
几乎在阿里本地生活组织架构调整的同一时间，美团到家事业群也进行了新一轮组织架构调整，美团外卖业务由美团点评高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中亲自接管。而支付宝改版时，据 36 氪报道，美团点评的一位高管在部门会议上要求下属自行研究支付宝改版细节，并形成文字，在内部汇报交流。
一位投资人向《中国企业家》坦言：" 我认为美团现在有几座大山：第一座是在前两年的资产并购上，其实收购的资产并不良性；第二座，由于佣金，和它合作的商家怨声载道，这里面能够继续挤压的空间已经不多了；第三座，今年的疫情下，美团受到很大影响。这样来看，美团其实是有点措手不及的。"
双方的挑战
和美团竞争，阿里本地生活面临的挑战并不少。
2017 年 10 月，尚未被阿里收购的饿了么便正式接入支付宝与口碑的外卖服务线上运营。饿了么的外卖服务还会与口碑到店服务融合，围绕 " 吃 " 这一核心需求，在支付宝内形成线上线下全链路闭环的消费服务。彼时，手机淘宝和支付宝便已经成为饿了么的重要流量入口。
但那一年的市场份额里，依旧是美团占了上风。美团点评高级副总裁王莆中对外表示，2017 年中国外卖市场规模突破 3000 亿元，其中美团外卖总交易额达到 1710 亿元，是 2016 年的 2.9 倍，占比近六成。这个数字在 2019 年翻了一番，达到了 6000 亿元。
阿里推出的很多举措似乎并没有明显起色。王磊提到：" 和阿里经济体的联通，比我想象中的工程量大不少。大家会更多看到面上的东西，但是背后有更多商家打通、场景联动、产品升级、数据互通等。"
卫哲认为，数据互通是阿里在本地生活面临的主要挑战之一。" 在用户互通、数据互通方面可能是非常艰巨的一项工作，但是必须要做。因为饿了么是阿里 2018 年才收购进来的业务，当时统一用户 ID、统一数据这个项目都做了一两年。"
不仅是整合问题，杨歌认为，阿里不仅要在本地生活方面和美团产生竞争，与腾讯的业务交织也太多，如何分配资源成为需要思考的问题之一。阿里此前的招股书显示，公司面临的竞争主要来自于中国的大型互联网企业（如腾讯）及其关联公司，全球及区域性电子商务企业、云计算服务提供商（如亚马逊），以及数字媒体及娱乐领域的其他服务提供商。
但总体来说，相较于阿里，杨歌认为美团面临更大的挑战，" 和阿里相比，美团的业态和生态的完整性还是要弱一些 "。
没有生态支持，抗风险能力便会相应下降。
在美团财报电话会议上，美团 CFO 陈少晖提到，美团方预计整个公司一季度的营收会有所下降。而整体的复苏步伐还是一个比较复杂的问题。不仅如此，" 外卖在 2 月至少还有交易，但是到店堂食在 2 月基本没有订单，因此 2 月的交易量、营业收入和广告收入都出现大幅下降。其他到店服务，如美容、婚庆等恢复得也很缓慢。"
无论是美团还是阿里，都在本地生活上寻求更大的市场空间。数字化作为本地生活的核心口号之一，也并非能让所有商家们买单。
" 他们对小企业可以这么做，大的绝对不会那么干。你想想，什么东西都在别人手上，那你不就成了别人的奴隶了吗？所以数字化系统是一个企业的大脑，你脑袋都长在别人身上，你觉得你还是你吗？数据越来越重要了，咱们得自己拿在手里。" 隋政军坦言。
不过，那是本地生活巨头们下一步需要考虑的问题，目前的竞争还聚焦在争抢外卖市场上。卫哲表示：" 相信所有的商家都是多一个渠道，多一条路。而无论是阿里还是美团，谁都不愿意失去哪怕 1% 的市场份额。"