|
|
文 | 铅笔道记者 李小默
春节开工后，北京一场大雪刷爆了朋友圈，顺带走红的还有瑞幸的一则营销广告。点开瑞幸 APP，扫描咖啡杯上的小鹿，手机屏幕上便会出现一只白色小鹿，跟随它的脚步，故宫映入眼帘。小鹿在故宫前转了一圈后停下，雪地上出现 " 瑞雪见鹿 " 四个字。
瑞幸策划这场活动花费了 40 天，广告内容和物料在春节前已经准备好，万事俱备，只欠一场雪。除了这样的创意营销，过去一年，在广告投放上，瑞幸也下了血本。数据显示，去年前 3 个月，瑞幸在朋友圈广告的投放金额就超过了 800 万元，楼宇电梯广告的投放高达 3 亿元。疯狂烧钱打广告的结果显而易见。
除了瑞幸，很多互联网公司在广告的投放上也颇为 " 土豪 "，而且各家投放广告的形式也是千奇百怪。网易云音乐把煽情乐评贴满杭州一整列地铁；BOSS 直聘在世界杯时的洗脑式广告也深入人心；网剧《鬼吹灯之精绝古城》中插入主角出演的宾果消消乐、探探和派派等广告，也是尬点十足；拼多多更是几乎承包了所有湖南卫视热门综艺节目的植入广告，节目中明星张口就来一首拼多多主题曲 ……
铅笔道盘点了一些近年来引发讨论的互联网公司的热门广告，从中不难看出，互联网公司试图凭借烧钱打广告，带动收入增长，增加品牌知名度，但效果却因人而异。如何把握好广告营销的尺度，如何正确地发挥创意，确实是个需要思考的问题。
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
地铁文案哪家强？
1、 试图挑衅微信的钉钉
" 工作时用 X 信，总是被琐事八卦分神，所以你一直在加班。"" 钉钉，让工作回归工作，生活回归生活。"2016 年 4 月，深圳腾讯总部楼下的地铁里出现了这样一组文案。有网友调侃是钉钉在挑衅微信。
一年后，钉钉又在微信总部大楼的地铁站里投放了一组主题为 " 创业很苦、坚持很酷 " 的广告，并采用了微信公众号排版的方式。钉钉从创业者的创业经历中提炼出 26 个故事，如 " 通宵练习了 10 个版本的 BP，没有见到 1 个投资人。"" 只要风停了，什么猪都得摔死。"" 把房子卖了，把工资发了。"" 这这里，血液流动得更快。"
这组 " 扎心 " 的广告迅速引起了网友的热议。但广告过后，钉钉的数据虽然有所上升，但始终止步于 App Srore 总榜的前十名，最好成绩为第 11 名。
在去年 3 月的地铁广告中，钉钉自家 500 位程序员，穿着整齐的格子衫，给大众出了 4 道选择题，每道题 3 个选项，实际上是向用户传达：用钉钉，相当于雇佣 500 位工程师为你解决难题。钉钉的这一举动也顺带秀了下自身的实力。
阿里巴巴的商业版图涵盖电子商务、生活服务、文化娱乐、金融科技等各方面，但社交产品稍微逊色。阿里做过诸多尝试，始终无法撼动腾讯的地位。钉钉无疑是其手中一张重要的社交王牌。钉钉官网显示，目前超过 700 万家企业和组织都在使用钉钉。
2、 包下地铁的京东、苏宁
除了网易云，京东和苏宁也喜欢包下地铁。
去年 8 月底，京东超市周年庆时，它同时包下北京、广州、深圳、杭州和成都五个城市的八条地铁，投放了 " 回忆杀列车 " 和一面 " 超市变迁 " 主题墙广告。海报上内嵌的 H5 还原了小卖部、超市等时代场景。由于参与门槛低、操作体验流程简单，又有真实生活购物场景的极强代入感，这款 H5 很快就在社交平台上散播开来。
此前，京东也曾多次在地铁内狂打广告。据公开数据统计，京东 2018 年前三季度在传统户外广告的花费同比呈下降趋势，但总花费依旧占据 TOP10，在传统户外广告的花费排名上占据第四位。
苏宁在地铁打广告的形式与京东大同小异。2017 年 8 月，它不仅包下地铁专列，还采用了灯箱广告、通道海报广告等形式。这组广告整体为亮眼的黄色，打出充满正能量的文案，来吸引大众的眼球。
同年 9 月，苏宁又在南京的地铁上投放了一组 " 冒着粉红色泡泡 " 的广告。苏宁服饰家装为了庆祝周年庆，将粉红色的少女小屋搬进了地铁，从客厅到卧室，再到卫生间、衣帽间，陈列齐全。此外，海报上随处可见的还有鸡汤或煽情文案。
3、走煽情路线的网易云
在投放广告方面，网易云不仅土豪地包下整列地铁，还喜欢走煽情路线。
去年 3 月 20 日，网易云音乐承包了杭州一列地铁，选择乐评中点赞最高的 5000 条评论，印满了 1 号线和江陵路地铁站。例如，" 你这么孤独，却说一个人真好。"" 祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。"
去年 1 月，网易云又在北京团结湖地铁站内的玻璃上，贴满了乐评。" 生活从未变轻松，但我们会逐渐强大。"" 一房两人 三餐四季。" " 梦里能到达的地方，终有一天脚步也能到达。" 网易云再一次凭借这种 " 鸡汤 " 文案走红。
2013 年 4 月，网易云音乐横空出世。与酷狗、QQ 音乐相比，网易云音乐的歌曲版权并不是最多的。但网易云打出了煽情牌，其中乐评是它的一张王牌。
虽然广告力度不算小，但网易云离酷狗、QQ 音乐等产品还是有一段距离。在今年 2 月，易观千帆指数发布的全网 APP 指数排行榜 TOP2000 中，酷狗音乐和 QQ 音乐分别为第 19 和第 20 名，酷我音乐排名为第 37，而网易云音乐排名为第 50。
除了以上列举的这些互联网公司，喜欢在互联网打广告的还有陌陌、知乎等社交软件，以及 BOSS 直聘、拉勾等招聘软件。这些企业的用户都是一二线城市白领，而地铁是他们必不可少的出行方式。在地铁这一较为封闭的空间中投放广告，再配上直击痛点的文案，很容易引起用户的关注。
电梯、电视中的洗脑式广告
1、 让网友想怒砸电视的 BOSS 直聘
" 找工作，直接跟老板谈！升职！加薪！升职！加薪！" 视频中，一群穿着正装，高举写着 " 升职 "" 加薪 " 条幅的青年男女使出全身力气，喊出这句话。
去年世界杯期间，BOSS 直聘在 CCTV5 打出的这组广告饱受网友 diss。有网友评论：" 简直是邪教式地洗脑，越看越恶心。" 也有网友直呼，" 想砸电视。"
但是吐槽归吐槽，就在这条据传 1.65 亿起价的广告播出不久后，BOSS 直聘 APP 的下载量登顶苹果应用商店，其指数也上涨了好几倍。
近期，BOSS 直聘又推出了新的广告，并请来汪可盈代言。这条广告进入各大写字楼，在电梯里洗脑着众多白领。
2、遭受全网 diss 的马蜂窝和知乎
世界杯期间，除了 BOSS 直聘，知乎、马蜂窝这两家走精英路线的两家互联网公司也不约而同选择了洗脑式广告，并由号称 " 洗脑广告教父 " 的叶茂中操刀。同样，这则广告也同样备受诟病。广告中，马蜂窝借鉴了大话西游中唐僧的形象，连问三句 " 为什么要上马蜂窝 "，进行洗脑式传播。
作为由同一人操刀制作的广告，知乎和马蜂窝的形式都基本相同。在知乎的广告中，刘昊然也不断重复 " 你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？"
虽然这三则广告引起了观众的吐槽，但有广告界人士却表示，从广告角度看，这些广告是成功的。要在十几秒内让观众记住产品，这三条广告无疑是做到了。
3、魔性广告 " 弹个车 "
去年，弹个车的魔性广告进入写字楼电梯，每天重复循环，让无数人在反感之余，也被洗脑。" 一成首付弹个车 " 的广告语至今还能在不经意间冒出来。
弹个车针对年轻人群，打造了 8 支魔性的短视频广告。它分别从车太老、车太小、车太笨、车太闷、车太吵、车太像、车太冲、车太抖八个场景化的画面出发，结合搞笑夸张的演绎，让 " 你要换好车 " 和 " 一成首付弹个车 " 的广告语被大众牢牢记住。
电视、网剧尴尬的广告植入
1、 零食 " 三巨头 " 之争
传统的广告方式似乎已经不能满足品牌的需求了。于是，将品牌植入到剧情中的广告方式脱颖而出。前几年热映的电视剧、网剧中都随处可见广告植入。如《北上广依然相信爱情》中植入的江小白，《欢乐颂》中植入的三只松鼠等。
据天猫数据显示，在 2015 年 -2017 年，三只松鼠、百草味、良品铺子三大品牌的旗舰店连续 3 年包揽了 " 天猫双 11" 休闲食品销售额 TOP3。不少媒体和网友将这三大品牌冠以 " 零食三巨头 "" 零食 BAT" 等称号。在广告投放上，三家也不甘示弱。
在盗墓剧《鬼吹灯之精绝古城》中，三只松鼠的广告打得很溜。在剧中，胡八一一行人涮羊肉的时候，大金牙正给胡八一倒酒时，三只松鼠打出 " 松鼠配酒，天长地久 " 的广告语。胡八一与老支书谈起 " 上交国家 " 的时候，三只松鼠打出了 " 好吃的都上交主人 " 的标语。
在迪丽热巴主演的古装剧《烈火如歌》中，坚果零食品牌良品铺子不仅出现在剧中，导演还给了一个特写。剧中，迪丽热巴扮演的人物更是介绍了坚果的吃法。《三生三世十里桃花》中，另一款坚果品牌百草味也赫然在列。
三款零食的目标用户相似，投放广告的途径也大同小异。如何打出差异化竞争，是摆在三巨头面前的难题。
2、 古装剧植入化妆品
除了零食，化妆品牌也出现在了古装剧中。如鹿晗、古力娜扎主演的电视剧《择天记》中，曾舜晞扮演的角色唐三十六将一片挖了洞的树叶敷在脸上，为化妆品牌一叶子面膜打广告。
《楚乔传》中，正当观众沉浸在剧情中时，御泥坊、唯品阁（唯品会）等品牌出现在画面中，免不了让人出戏。现代剧中植入广告未必不可，但是在古装剧中植入现代产品，且植入频率高、过多过杂，未免使得画风有些尴尬。
3、与剧情结合的剧场广告
在《鬼吹灯之精绝古城》中，不仅各种广告与剧情紧密连接，其剧中插入的小剧场式广告也是尬点十足。这部剧设置了一个 " 脑洞时间，更加精彩 " 的小剧场，请了相关演员甚至僵尸粽子出演。
在第一集的小剧场中，老外拿出手机，所有人疯抢，但抢的不是文物，而是抢着玩宾果消消乐。接着，剧中打出 " 宾果消消乐，人人疯抢下载的手机游戏 " 的广告语。
除了宾果消消乐这款游戏，剧中还多次出现探探、派派等广告。同样是由演员出演，打出 " 脱单就要用探探 "" 抓你的微信好友来玩耍 " 等广告语。
重金砸进综艺
1、承包各大卫视的拼多多
这两年，要说霸屏广告，可能要非拼多多莫属。据不完全统计，至少十二个热门综艺，如《奔跑吧，兄弟》《极限挑战》《欢乐喜剧人》《快乐大本营》《非诚勿扰》等都能看到拼多多的身影，它几乎承包了各大卫视。
拼多多打广告的形式也是多样，如冠名，通过口播、字幕、道具、贴片等形式出现，以及作为情景植入到综艺场景中等。依靠铺天盖地的宣传，拼多多三年时间内拿下了 3 亿用户。
公开数据显示，拼多多 2016 年的营销投入只有 1.69 亿元； 2017 年增长到 13.45 亿元；而在 2018 年，仅一个季度，拼多多的营销投入就为 12.17 亿元，接近 2017 年全年的投入总额。
再反观拼多多的营收数据。2016 年，拼多多全年的营收规模只有 5.05 亿元；2017 年增长到 17.44 亿元；2018 年，仅一个季度，拼多多的营收就已达到 13.85 亿元。似乎大规模烧钱打广告的结果是：其营收并不理想。
2、" 世上综艺千千万，OPPO、vivo 各一半 "
从 2015 年开始，OPPO 和 vivo 在广告投放上的力度不断加大。三年间，OPPO 和 vivo 连续三年重金砸下头部综艺。
据网上资料显示，2014 年底，在湖南卫视 2015 黄金广告资源招标会上，OPPO 和 vivo 分别以 4 亿和 3.5 亿的高价拿下《偶像来了》和《快乐大本营》的冠名。次年，vivo 以 7 亿的价格继续独家冠名《快乐大本营》，OPPO 则以 5 亿拿下《我们来了》。
接下来两年，两者在综艺上的投入持续加重。2017 年，OPPO 以 2 亿人民币冠名《跨界歌王》第二季， OPPO 以 5 亿直接取得《中国新歌声 2》的冠名权。
相似的定位导致两者在广告的投放上也存在着竞争。因此，有人调侃，" 世上综艺千千万，OPPO、vivo 各一半。"
巨额广告费投入之后，OPPO 和 vivo 的收益也与之成正比。2016 整年，OPPO 全球总销量为 9940 万台，增幅达 132.9%，vivo 则卖出 7730 万台，增幅达 103.2%。2018 上半年，国内手机销售量中，OPPO 与 vivo 分别霸占第一第二的位置，甚至反超了 iPhone。
3、小米、华为试水综艺
OPPO 与 vivo 乐观的销量和利润吸引了其他品牌纷纷入场综艺。
2016 年底，红米手机入驻爱奇艺自制的纯网情景喜剧综艺秀《欢脱定律》；2017 年，它花费 1.4 亿冠名头部网综《奇葩说》和《奇葩大会》。而且，从未在综艺节目中露面的雷军，也开始在荧幕上卖起了人设。
结果是，小米在当年的米粉节实现了总销售额 13.6 亿的成绩。雷军首次登上《奇葩说》后，关键词 " 小米 " 的百度指数，在 5 月 13 日至 5 月 19 日这一期间，也呈直线上升趋势。
2016 年下半年，华为旗下定位年轻女性群体的 nova 品牌冠名了浙江卫视大型原创音乐圆梦节目《梦想的声音》，产品代言人则为新星关晓彤。无论产品定位还是营销方式都与 OPPO、vivo 如出一辙。但由于歌唱类节目不景气，加之节目本身的原因，华为的这次试水并不成功。
斥巨资打广告的背后，能看出各家互联网公司的实力。重金投放广告只是一种营销手段，若产品基础打不好，每年巨额的广告费也只能白白打了水漂。
|
|
发表于 2019-2-23 03:46:00
收藏
