互联网健身战（三）：喧闹后的出局与回归

河南省杞县高中

有了 " 互联网 +" 的加持和资本光环，互联网健身行业的竞争越来越激烈。从 2014 年至今，也才不过四年时间。乐刻运动、Liking fit、光猪圈等一批互联网健身企业在一线城市布局完毕后，二三线城市似乎也将是今后各品牌争夺的重点。
2017 年末的巨额融资潮，一直翻涌至今，眼见 2018 年也即将尾声，市场内的品牌阵营格局，业已初定。问题在于，业内各品牌目前各有哪些优劣？此起彼伏的市场，继续往后发展，将会是怎样的趋势？
既然用户需求是核心，就目前的发展来看，已经到了创造新需求的时候，还是继续进一步迎合用户的需求？
行业新阶段显而易见的优势</b>
互联网时代赋予健身行业新的行业特点，短短四年时间，催生出众多品牌以及与之相关的周边服务。与之前的传统健身相比，互联网健身拥有不少显而易见的优势。
形式多样化，选择多元化
与之前传统健身时代相比，现在各类各种平台繁多，为消费者提供了可选的多个品类。形式多样化，选择多元化成了互联网健身最直接的优点。其中，以 keep 与超级猩猩表现最为突出。
Keep 一直致力于以名类多样的在线健身视频对用户形成持续吸引，持续累计用户。在此基础上，Keep 在获得多轮巨额融资后，努力开展新的产品线。其中后续开发的 Keepland 线下健身房，为了迎合市场，推出了人数少的 " 小团课 "、" 混合强度训练 MIXT" 等课程，日常满课率达到 95%，复购率 80%。
目前市场估值 10 亿的超级猩猩，创立四年多，其全球引入优质课程与自主研发课程选择共计 100 种，迎合了年轻人多变、求新的需求。
也有新型的健身方式在近年初见端倪，比如搏击类，以 24Kick 为典型代表，填补了该领域在国内健身市场的空白。通过细化健身场景，提升用户体验、自研课程体系和多样化的收费模式，来打造高粘性的用户社区。
健身用户的选择多了，在此基础上产生了互联网健身行业的第二个趋势。
业内竞争凶猛，推动优胜劣汰
凶猛的市场竞争，直接推动了业内优胜劣汰，层级低的被淘汰，层级高的被迫持续优化。用户继续受益。
以乐刻为例，该品牌持续进行产品优化升级，将新零售的概念加入到自家产品发展中，搭建服务新零售平台，赋能消费者、教练、健身房，建立新生态关系，创造新的需求入口。以 " 健身服务 " 为切入口，介入服务新零售，利用线下场景所聚集的健身人群流量，靠改造线下运动健身场景，提升健身房坪效，优化健身服务，使得线下流量和线上平台产生强关联。
而 Liking fit 则直接根据市场需求主打 24 小时健身房，直接打破了健身房健身受时间限制的僵局。
破局高价垄断，满足不同需求
以往的传统健身，通常是年度会员制，需要预先支付高额的健身卡费用，虽然健身卡抑或会籍费用会因健身房的档次有一些区别，但其本质仍然是高额卡费基础之上的健身 " 传统 "。
互联网健身品牌，打破了高价垄断的僵局，消费方式变得愈加灵活。不少互联网健身品牌采取单次付费的方式，或是以更短的时间段为健身时间单位来进行付费。如此一来，不同消费能力及健身需求的人群几乎都被考虑到了。
然而，互联网健身行业突出的问题却成为未来发展的致命障碍，因为这些缺点都属于核心因素。
核心问题仍亟待解决</b>
市场：并无真正变革与创新
对健身行业从业者来说，提供产品及服务的核心是训练器材及场地，训练教学及内容。目前，国内健身市场训练场馆越开越多，产能过剩，进入恶性竞价阶段；好的教练、好的教学产品却少之又少，无人关注训练本身。
健身市场发展之初，健身会所的装修风格、器材档次、地域等因素决定了会员卡价格的高低。随着健身房越开越多，整体环境趋于同质化，大型健身房陷入了恶性竞价阶段，价格逐渐走低，健身房只能靠储值模式来维持利润。
在这种模式下，健身房赌的就是消费者不会有持续健身的动力，绝大多数人办卡之后不会坚持来练，健身房可以吸纳的会员远高于其本来容量。
随着传统健身房同质化竞争越来越严重，价格越来越低，再加上房屋租金及人力成本持续走高，储值模式也难以让健身房维持经营，健身房开始大力推动新的赢利点：私教服务。健身这件事开始本末倒置，教练在意的不再是课程与训练效果本身，而是通过售卖更多的课程来完成业绩。
现阶段也仍然如此。不论课程与模式多么丰富，新一轮跑马圈地仍在一定程度上复制之前的 " 方法论 "。
健身房：平价的品质无法保证
打着 " 平价健身 " 旗号的新式连锁健身房，本质上仍然是 " 场馆及器材 " 的提供商，之所以能平价，是因为和大型会所相比，小型健身房大大降低了房租成本。
由于场馆面积限制，互联网健身房能够提供的器械不如传统健身房多。对于资深健身爱好者来说，器械种类的不足可能会成为他们放弃互联网健身房的重要因素，客户留存率难以得到保障。
实际上，对于大多数健身消费者来说，300 平和 3000 平并没有非常实质的区别，24 小时开放和 22 点关门也没有本质区别，因为他们提供的产品及服务没有任何创新。
据了解，24 小时自助营业的模式存在硬伤。健身房消费者健身时间集中，这意味着 24 小时健身房每天会有几个小时的 " 闲置空窗期 "，存在明显的资源消耗问题。也有人认为，没有营业员的服务使得互联网健身房缺乏人性化、互动性。
教练：严重短缺优质者
真正有健身需求、愿意为健身持续消费的群体，他们最直接以及最核心的诉求就是：如何能更好地训练，收获更好的效果。
因此，让消费者更好地练，并长久坚持下去，是健身房持续存活并发展的重要因素。现在的健身市场并不乏健身场馆，更不乏各类新概念，而是缺乏优质的教学产品以及适合当下大众的训练体系。
健身行业更应思考的是，如何培养并复制靠谱教练，通过什么模式把好教练的价格降低到一个大众可以承受的范围内。现有的一些轻量化的团操课程，无法满足健身者的效果导向和进阶需求。
我国目前对健身教练的准入机制并不健全，导致教练的准入门槛比较低，退伍军人、速成班培训出身的健身教练成为健身教练的主要来源。利用人们对健康、身材管理的焦虑进行效果承诺，导致消费者对健身教练的评价偏低，健身教练的社会认同感下降，优秀人才也在远离教练圈。整个环境影响了健身教练的发展，健身教练又同时影响了环境，二者互为因果。
优秀的健身教练仍在少数，凭一己之力并不能改变整个环境。健身教练作为商业端与用户端之间的纽带，各品牌如何回归健身内容本质，打造教练品牌，吸引更多消费者，发展具有一定的积极意义。
在互联网健身市场竞争越来越激烈的环境中，未来行业或许将呈现出以下几个发展趋势。
未来健身市场的发展趋势</b>
小团课将继续发挥优势
目前，不少互联网健身品牌在其多样化的课程设定中，加入了小团课。
小团课模式不仅降低了每个人的价格，还能提高教练的收入。4-6 人同时训练的课程体验不亚于私教，还能形成相互鼓励的团队氛围，有助于更好地完成训练计划，更方便课后建立社群。
教练更加专业化
衡量优秀教练的指标是现场带动能力与课程创新能力，超级猩猩、乐刻运动和 Keep 在教练这方面的差异化竞争中，有着各自的亮点。
以超级猩猩为例，其推出了教练赋能投资计划，与教练探索专属的职业培训，提供相应的职业赋能成长通道，包括线上学院和线下学院。
线上学院为教练搭建健身知识体系，线下学院帮助教练 " 能上课、上好课、最后实现自我卓越 " 的实践培训。超级猩猩在 2017 年成立了超猩学院，教练认证是该学院重要的一个层面。在教练培训方面，启动了教练赋能全生命周期成长投资计划，通过超猩学院的各项动作表明，培养自主课程研发能力、对优秀教练的认证能力及品牌输出能力，是超级猩猩未来的发展方向。
Keepland 主打科技范的 " 虚拟教练 "。Keep 的虚拟教练是指在线上 App 中，获取用户的健康数据，从而实现千人千面的定制化健身训练方案；在线下，通过传感器等硬件，在用户训练过程中给予动作指导与纠正。
获稳定客流将成为核心诉求
互联网健身房在解决了用户体验问题、提高了健身房的密度、实现让用户完全自主消费的需求之后，能否长期活下去也面临着盈利模式的挑战。
有分析认为，健身新业态的融资已经表明，在传统健身房变革缓慢的情况下，新型健身模式正在形成快速突破趋势。而新健身用户的大规模进入，和多重健身业态的融合，健身市场将进一步细化，未来根据人群和需求的不同，健身房也将更多样化。
互联网健身房本质是提供健身服务，因此线下顾客的体验是最为重要的一点。有了这个共识，各家互联网健身房又用新的手段，增强用户粘性。
为增强顾客们的互动体验，一些互联网健身品牌开始打造自身的社区文化。聚集用户群体，结合目标客户的特点和品牌特征，开发线下活动和产品，调动用户积极性。
另外，一些平台则向其它方向发展，开拓市场资源，吸引更多用户，寻找健身与许多运动结合的可能性。相信日后会有各类 " 健身 +" 模式的健身房出现。
当然，对于已经把 ai 技术充分应用的技术派来说，更进一步发展智能、突出优势也不失为一种好的选择。利用智能化手段，提供更多黑科技来博取眼球，也是一种重要的吸引 90 后、00 后用户的强有力方式。
互联网健身或将与传统健身并进
事实上，互联网健身目前已经得到了政策与消费升级的双重助推，不过真正可以有效引流、提升产业资源利用效率、开发增值服务，最终提升场馆利润的健身房，仍然为数不多。
纵观健身行业，从健身工作室的管理运营、人才等产业上游，到健身培训服务、信息获取等产业下游，都还留有很大的市场空间可以挖掘。
互联网健身房主要的针对潜在消费者群是健身小白。对于这一类消费者来说，消费门槛更低的互联网健身房使得入门的成本大大降低，免费的团操课程和可自由选择的私教课程更好地满足了他们的需求。
经过互联网健身房的 " 课前辅导 " 后，进入传统健身房的顾客不再是小白，于是传统健身房的优胜劣汰将表现得更为明显，而消费者对于教练和私教课程的选择也将更有主见。
与此同时，传统健身房的优势不可忽略。场地面积大、选址地点好、服务更完善，大型器械的存在能满足对健身有更高要求的顾客的需求。同时，经营者不用因场地不够的问题而压缩其它服务空间，大量的更衣室和淋浴间能够带给消费者更好的体验——这些恰恰是 " 小而美 " 的互联网健身房无法做到的。
互联网健身房与传统健身房优势互补，前者解决后者消费门槛高、入门投入多的问题，后者弥补前者专业性不足的短板。因此，二者完全有可能以健身行业的上下游形式共存，促成一场各显神通的合作共赢。
智研咨询发布的《2017-2022 年中国健身房行业市场需求预测及投资前景分析报告》指出，2015 年我国健身房市场产值为 700 亿元，未来五年有望保持 12% 的年复合增长率，到 2020 年将达到 1230 亿元。
面对乐观的市场需求，以及一日千里的市场变化，互联网健身行业的发展之路，漫长而蕴藏着更多可能性。