春节红包鏖战互联网转型中的营销红利

尘世〃精灵

" 亲爱的朋友们，百度 APP 摇一摇赢取 9 亿大红包。" 在除夕春晚的舞台上，主持人尼格买提说道。
作为 2019 央视春晚的独家网络互动平台，百度仅在春晚期间就分 4 轮发放了 9 亿红包，大年初一，百度官微公布的数据显示：春晚全球观众参与百度 APP 红包互动次数达 208 亿次，百度 APP 日活从 1.6 亿激增到 3 亿。


本届春晚，百度是当之无愧的赢家，但因为春晚而受益的，还有站在百度旁边的品牌主们。
一、春晚 " 高维营销空间 "
经过 30 多年的进化，春晚俨然成为一个超级 IP，流量价值非一般平台可比。根据央视新闻发布的消息，2019 央视春晚海内外收视的观众总规模达 11.73 亿人，比去年同时段观众规模提升约 4200 万人。
在今天这个用户分布极为分散，用户使用习惯高度碎片化的时代，也只有春晚，可以团结二环到六环，一线到八线的用户群体，在几个小时的时间内，创造出一个营销的 " 高维空间 "，抓住这个机遇，就可以让流量的抓手穿越次元。
从 2014 年到 2018 年，微信、支付宝、淘宝轮番上阵，打开了中国的移动支付场景，微信更是一战成为与支付宝比肩的全民支付平台，正是穿越次元打造高维流量池的典型案例。
移动互联网时代，" 得流量者得天下 "，不论是 Google、Facebook 还是 BAT，流量池对于营销的价值都不言而喻。
今年百度成为春晚的独家网络互动平台，日活经此一役攀上 3 亿，坐稳第一资讯平台，百度获得的用户价值显而易见。但与 AT 不同的是，对于百度这样一个更类似于媒体的平台来说，C 端用户只是价值实现的基础和第一步。
虽然看起来仍然是发红包，但是今年的百度与之前 AT 争夺支付场景的核心目标略有不同，百度春晚背后的商业布局差异更加明显。
最明显的就是，品牌合作方的存在感更强了。往年 AT 大战时，赞助商的漏出不过是发放企业优惠券，或者红包上写着 " 某某企业给你发了一个红包 "，不论是曝光量还是转化率都难言突出。
今年春晚上百度的四轮红包分别与一汽红旗、京东和度小满金融合作，有春晚屏幕漏出，有百度 APP 的多个核心位置，台网联动，实现了线上线下的跨屏露出。


以一汽红旗为例，红旗不只是红包冠名赞助，除夕当天，百度还分时段送出共计 300 辆红旗汽车，为一汽红旗提供了全新的交互升级方式，将线上互动结合线下体验，为品牌实现了 1+1 大于 2 的营销效果。
之所以百度没有像 AT 那样，而是将春晚超级资源拿出来与品牌方共享，是因为百度从搜索到信息流，内核都是提供资讯，本质上更接近媒体。而媒体的生存必须与广告主共生，底层商业逻辑就必须是开放的。
回溯过去十余年的春晚广告历史不难发现，从乳业、酒业再到互联网时代，春晚的商业化历史见证了中国经济动能的变迁，能够成为春晚的合作企业，本身就包含着巨大的品牌价值。
当然，这样的机会屈指可数，与巨头合作将是品牌主以小博大，进入高维营销空间的最佳机会。尤其是在移动互联网时代渐进尾声，百度、头条这样较微信、支付宝更为开放的平台，逐渐聚合了主流流量池，品牌主的热点营销方案也迎来了升级机遇。
二、" 故事 " 的营销力量
今年初，扎克伯格在电话会议中集中对 " 故事 " 模式的内容生态进行了极为详细的阐述，他明确指出，Instagram 的 " 故事 " 业务已经被证实具有极大的商业潜力，2019 年 Facebook 正在尝试启用能够把广告内容直接转换为 " 故事 " 内容的自动植入功能，同时并直接将这些信息传递给效果最大化的受众。不只是 Facebook，tweeter、Google 等等国际巨头都看到了 " 故事 " 的价值。
在国内，广告原生化的趋势也在信息流崛起的过程中被愈发凸显。百度、今日头条等信息流产品通过 AI 和大数据分析目标用户的关注点，将合适的内容推送给合适的用户，其中的营销价值已经被反复印证。
今年春晚，除了摇一摇红包，百度还和中国移动、国航、假日酒店、58 同城等数十个广告主，在百度 APP 和全民小视频里为用户下 " 红包雨 "。


比如 58 同城的红包雨广告是代言人杨幂的百年视频，这对于粉丝人群来说是一个不错的视频内容，内容本身更具吸引力。
不仅如此，数十个广告主的目标用户群体各不相同，同一个广告主的目标群体又呈现出多种兴趣、意图偏好，将什么形式的 " 红包雨 " 推送给哪一些用户，背后需要数据和技术的支撑。
原生是对内容的要求，精准是实现原生的基础，二者相辅相成，是现阶段甚至未来保证营销效果主要抓手。
从这两个趋势来看，广告行业的 " 文科基因 " 已经很难满足营销需求，在技术和数据的基础上发挥创意，将是营销行业的必然之选。
三、移动互联网下半场的变革红利
和往年相比，2019 年的春节红包大战尤为激烈。除了 BAT 的红包矩阵，快手、头条等多家企业也纷纷入局。


春节的独特性不言而喻，但是对于营销圈来说，春节也是一个热点，从中获得的经验与思考，可以应用在未来更广泛意义的热点营销中。
移动互联网时代进入下半场，用户流量红利消耗殆尽，市场对互联网行业提出了更加开放的要求，巨头们也在随之转型。
历史告诉我们，变革产生机遇，品牌主能否抓住新的变革红利，将是下一轮市场角逐的关键。
来源：东北新闻网