旅游广告词：一声最动人的邀约

没病赶紧滚

2018 年 12 月底，为了 " 充分展示渭南文化旅游形象 "，陕西渭南面向社会公开征集渭南文化旅游形象宣传口号和标识；2018 年 11 月下旬，宁夏文化和旅游厅发布公告，面向社会征集宁夏文化旅游形象宣传口号和标识，以 " 增强宁夏文化旅游的美誉度和吸引力 "；截至 2018 年 10 月 8 日，通过 " 南京旅游形象宣传语 " 网上征集活动，南京市旅游委共收到来自国内近 20 个城市网民的 2500 多条投稿作品，并从中初选出 50 条入围作品。
越来越多的城市开始挖掘自己的特色，重视旅游传播，关注旅游形象的塑造，催生了许多让人过目难忘的旅游广告词。优秀的旅游广告词是一座城市文化的代言，是对一座城市最凝练的展现，对游客而言，则是最动人的邀约，吸引着人们去了解、走近和感受一座城市。
入耳走心才动人
2018 年 7 月，浙江乌镇推出最新旅游宣传片《心在乌镇》，片中有句台词：" 一晃十年，再见面，还是熟悉的宁静……心的乌镇，来过，未曾离开。" 这句 " 来过，未曾离开 " 的广告语与 11 年前那句经典广告词 " 来过，便不曾离开 " 仅一字之差，既勾起人们的回忆，又获得了良好的传播效果。
今天的乌镇与 10 年前已发生了巨大的改变，因为世界互联网大会永久举办地的缘故，它被称为 " 互联网古镇 "，乌镇旅游加入了许多新元素，拥有了更多的朝气与活力。在古镇十字形的河流、白墙黛瓦、青石板路、乌篷船等之外，近年来，乌镇为游客提供越来越多的体验式旅游产品，营造一种闲适、惬意的生活状态，更加关注游客的 " 心 "，不断强化乌镇与游客间的情感联系，" 体验致胜 "。这样的广告语，十分契合乌镇的旅游新定位和优势。
旅游名城云南大理的旅游广告语变迁，直接反映了旅游业的变迁和人们旅游需求的改变。自上世纪 90 年代起，大理推出了一系列城市形象广告语，诸如：" 大理好风光 世界共分享 "" 大理，一生不能不到的地方 "" 一路向西去大理 " 等。2002 年，" 风花雪月 " 被放进广告语，打造 " 自在大理 "" 逍遥大理 " 的城市形象，称得上真正成功的广告语，它给游客带来了关于大理的惬意想象和对自在生活的向往。这一年也成为大理旅游业发展史上的分水岭，大理游客倍增，至今仍是最令人向往的旅游目的地之一。
2003 年，张艺谋为成都拍摄了城市宣传片《成都，一座来了就不想离开的城市》，此后，这句话成为成都最深入人心的广告词，被印上机场、街头、楼宇的广告牌，勾起无数人走进成都看一看的好奇心。如今，除了受国内游客青睐，在国际市场上，成都也拥有着很高的知名度。
这些朗朗上口，让人入耳入心的广告语，真正起到了提升旅游目的地形象，扩大知名度的作用。
先声夺人创品牌
几乎所有的 "80 后 " 都在小学语文课本里读到过 " 桂林山水甲天下 " 这句诗，结合着书中的插图，对桂林山水有了最初的印象和向往。800 多年前，宋代浙江四明人王正功在广西桂林为官，在为赴京城赶考的桂林考生饯行的宴会上，当众赋诗：" 桂林山水甲天下，玉碧罗青意可参。" 正是这一句诗，使桂林山水成为历代文人向往的旅游胜地，至今仍是桂林的最佳广告语和旅游品牌。
提起旅游广告语，" 好客山东 " 算是一个经典案例。2008 年，山东省旅游品牌 " 好客山东 " 推出，被认为高度概括了山东文化，将连绵 2000 多年的 " 好客文化 " 作为品牌的核心价值，用最直接的方式传递出了最生动的旅游信息。业界人士指出：" 其语言简洁凝练，准确提炼和概括出山东鲜活的形象和深刻的内涵，视觉冲击力猛烈，语言感召力强烈，让人读来上口，过目难忘。"" 好客山东 " 的广告语通过各种媒介的传播，一时举国皆知，并沿用至今，让游客萌生去山东旅游的愿望。" 好客山东 " 也成为山东高品质旅游品牌的标志。
一句 " 叫得响 " 的旅游广告词带来的品牌效应也不限于旅游。" 风花雪月 " 成为大理的旅游品牌，还延伸到了其它领域。在大理有一款 " 风花雪月 " 牌啤酒，深受当地人及游客喜爱。
" 合体裁衣 " 很重要
目前，几乎所有的省份和地级市都有自己的旅游广告词或城市形象宣传词。然而，真正做到独一无二、妥帖恰当的并不多，大多数广告词只有 " 共性 " 而缺乏 " 个性 "，例如，" 神奇 "" 美丽 "" 浪漫 "" 明珠 " 等是许多地方旅游广告词中的高频词，自身特色不明确，让人很难对应上具体的目的地，也难免给人流于表面、大而不当之感。
青海省提出 " 大美青海 " 的广告词之后，取得了良好的传播效果，许多地方也纷纷效仿，喊出 " 大美 " 的口号。然而这些地方并不似青海一般，拥有青海湖、三江源、雪山冰川、山峦草原等优质壮观的旅游资源，因而显得名不副实。
好的旅游广告词一定是独树一帜、让人耳目一新的。广西旅游资源丰富，如果面面俱到、一股脑地放进广告词，反而会让人什么也记不住。" 世界是嘈杂的，广西是宁静的 " 则 " 剑走偏锋 "，从人们的感受着手，满足了都市人寻求心灵安宁的需求，让人一下子记住了广西这个山水之地。2016 年 1 月 1 日起，" 大山大水不夜城，重情重义重庆人 " 作为全新的重庆旅游口号亮相，与此前 " 重庆，非去不可 " 的广告语相比，由简单直白的 " 推销 " 转变为具体的描述和情感表达，全面、鲜活地反映了重庆的自然和人文特点，更加具有说服力。