转型新零售是传统体育零售的突围法宝还是自毁前程？

素月小轩

来源：  驱动号  作者： 2018-12-15/11:55 访问量：


如今，中国体育产业正在迎来黄金发展时期，无论是人们 " 健身锻炼 " 意识的觉醒，还是未来 5 万亿体育市场规模的推动，都为中国体育产业带来更多发展的可能。其中，体育鞋服行业作为体育产业最为重要的一部分，近年来也进入到了爆发增长期。
据前瞻产业研究院数据，从 2012 年到 2017 年，我国运动鞋服市场规模从 1392 亿元上涨到 2121 亿元，增长率超过 50%，其中运动鞋服行业 CR5 由 58.6% 升至 68.9%，CR10 由 47.4% 升至 53.9%，行业集中度明显高于服装整体及细分领域，且仍在提升。
国内传统体育零售行业危机渐显，国产品牌 " 饱经风霜 "
然而，在运动人口上涨、市场规模增加的大好背景下，传统体育零售行业却形势低迷，有很多传统零售商陷入关店危机，大量中小型运动零售商纷纷倒闭。名重一时的德尔惠、喜得龙、金莱克等品牌都折戟沉沙、黯然退场。
最近，就连中国民族运动品牌贵人鸟也陷入了关店潮，相关数据显示，2017 年，贵人鸟股份新开零售终端 503 家，关闭零售终端 879 家，净关闭 376 家，相当于平均不到一天就净关闭一家店。2018 年第一季度新开零售终端 78 家，关闭零售终端 133 家……除了贵人鸟之外，还有许多传统体育零售商也迎来了 " 关店潮 "。
关店、倒闭等现象层出不穷，为传统体育零售行业蒙上了一片挥之不散的乌云，与之并存的，是这些年来传统体育零售商面临的诸多难题。
难题一，因为电子商务的冲击，导致线下实体门店流量下滑严重，传统体育零售商获客难。现如今，网上购物已不再是一个新鲜的话题，因其便捷、优惠、种类齐全等优点，已经有越来越多的人选择在网上购物，网购甚至已经成为了大部分现代年轻人的生活方式。在这种情况下，电商无疑抢走了不少传统体育零售商的线下流量，在与电商的 " 大战 " 中，传统体育零售商缺乏吸引顾客的手段，更多的是 " 等客上门 "，颇有些 " 任人宰割 " 的味道。
难题二，商业地产价格不断攀升，运营成本与日俱增。传统体育零售商的门店租金、日常维护和服务人员工资都是一笔不小的开销。且这些年来，商业地产的价格也是水涨船高，如北京、上海等一线城市黄金地段的门店，每年租金已经超过上百万元，就算是二三线城市的租金价格每年也要几十万。这对于传统体育零售商来说是极大的负担，在流量下滑、门店租金上涨的情况影响下，盈利变得越来越艰难，很多传统体育零售商不得不关掉部分店面以节约昂贵的租金成本。
难题三，国际品牌的持续 " 入侵 "，国产体育品牌生存空间受到挤压。《经济学人》在 2017 年发布的《中国开赛——崛起中的中国体育健身产业》中显示，2016 年中国体育健身市场规模接近 1.5 万亿元 ( 约合 2168 亿美元 ) ，其中体育产品和装备的消费占了近 70%。报告还指出，中国服装鞋类、保健、休闲和教育产业未来五年将会增长 26% 到 42%。
面对如此巨大的市场空间，不少外来者纷纷进军中国市场。除了耐克、阿迪达斯等老牌劲旅，一些新兴的国际体育品牌近年来也纷纷将精力投入到中国，大肆入侵中国体育市场，与安踏、李宁等中国本土体育品牌展开了一场拉锯战。
遗憾的是，在这场攻防战中，我国体育品牌目前略显下风。前瞻产业研究院数据显示，在 2017 年运动鞋服行业市占率前二十品牌中，国外品牌市场占率合计由 34.6% 升至 49.8%，而本土品牌由 40.6% 降至 32.3%。面对 " 外来者 " 的 " 抢食 "，我国体育品牌的生存空间被不断挤压。
虽然今年在世界杯、亚运会等大型体育赛事的带动下，国内体育市场迎来了新一轮的爆发增长。特步、安踏等国产品牌的业绩都有所回升，似乎释放着一种 " 国内的体育零售行业在寒冬之后迎来复苏 " 的信号。但不可忽视的是，国产体育零售商仍在受流量下滑、成本升高和外国品牌冲击的影响，生存环境并没有得到改善。就此情况来看，拥抱互联网，转型新零售对于传统体育零售商来说也许是一个不错的选择。
新零售为传统体育零售商插上 " 翅膀 "
早在几年前，中国体育品牌李宁就加入到了 O2O 行列当中，且取得了不错的成绩。李宁公司发布的 2017 年中期业绩报告显示，李宁在过去半年内的收入达到 39.96 亿元人民币，较 2016 年同期上升 11%，其中李宁体育的电商业务表现突出，较去年同期上涨 58%，占总收入的 19%。
此外，中国体育品牌的另一巨头安踏也通过线上线下结合的新零售实现了业绩增长。由安踏公布的 2017 年度财报显示，其全年收入 166.9 亿元，同比增长 25.1%，其中电商收入大概占总收入的 20%。值得一提的是，在去年的双十一期间，安踏当天的电商销售额就达到了惊人的 6.7 亿元，较 16 年提高了 66%。除了李宁与安踏之外，一些传统体育零售商在看到新零售带来的好处之后，也开始加入这一阵营。而新零售之所以能够帮助这些企业实现业务的快速增长，离不开以下几点。
其一，增加交易渠道，降低运营成本。这几年来，随着传统体育零售商门店租金、人工费用等成本的不断提高，其在盈利方面也在大幅缩水，甚至出现亏损，让传统体育零售商 " 苦不堪言 "，而转型新零售则可以很好的解决这一问题。一来，新零售可以为传统体育零售商增加销售渠道，满足人们 " 网购 " 的便利需求，可为企业带来一定的利益增长；二来，较之线下门店昂贵的运营成本，电商的运营成本较低，且操作空间更大。传统体育零售商可适当减少线下门店数量，把节约的成本用在提升门店质量与线上的精细化运营当中，从而为企业带来更多忠诚的消费者。
其二，通过线上平台，传统体育零售商可与消费者进行交流互动 , 从而完善自身。传统体育零售商思维模式固化，没能站在消费者的角度思考问题。大多企业往往都是按照自己以前的那一套成功模式，通过规模复制，扩大门店数量来以此发展。但如今，随着人们生活水平的提高，消费者的需求也越来越多样化，传统体育零售商以往的 " 成功模式 " 对于当今社会也许并不适用，业内相关人士认为 " 执迷不悟 "、" 固步自封 " 正是传统体育零售商的真实写照。
而新零售可以很好的改变这一点，体育零售商可以在线上与消费者进行交流互动，调查并了解消费者的行为习惯与自身需求，根据这些调查，可以帮助企业改正自身不足，并制定更贴合消费者需求的产品，从而为消费者提供更好的服务。
其三，线上平台可减少企业库存压力，降低运营风险。对于传统体育零售商来说，库存问题一直是重压其胸膛的一块顽石。2008 年，受北京奥运会影响，中国体育鞋服行业进入爆发生长时代，众多体育鞋服品牌借助奥运的东风分得了不少红利。但在 2008 年之后，由于对国内体育市场的盲目乐观，中国体育用品行业经过野蛮生长，爆发了库存危机，安踏、李宁、361 度等大型体育品牌也没能幸免，导致国内体育鞋服市场陷入了 " 暗黑 " 时代。
虽然经过几年发展，我国体育鞋服行业又迎来了春雨，但时至今日，库存积压依然是各大品牌都难以逃避的问题。不过，如今有了线上平台，能有效减少企业库存。一方面，通过线上平台销售、用户反馈等各方面数据，能够帮助企业合理的规划和调整相应库存，避免高库存带来的运营风险；另一方面，企业可以通过线上，进行折扣优惠、购买返利等网络促销活动，可以更加快速有效地去除库存，为企业消除库存之忧。
由此来看，电商平台为传统体育零售商带来了新的发展机遇，通过增加交易渠道、降低运营成本和去库存等方式，很好的解决了传统体育零售商自身诸多痛点，让传统体育零售商焕发新面貌。
上了互联网这艘大船，传统体育零售商会顺利达到彼岸吗？
京东数据显示，近三年来。我国互联网体育用品消费逐年提升，2016 年达到近 2000 亿元，其中人均年消费额较 2014 年几乎翻倍，但我国人均体育消费只有全球平均水平的十分之一，还有着广阔的上升空间。不过，通往成功的道路，不会如想象的一帆风顺，传统体育零售商想要进军线上，还需经历一番坎坷。
一来，与电商合作，企业的运营压力不小。传统体育零售商要想进军线上领域，就离不开互联网相关技术的支撑，但大多数传统企业显然不具备这一条件，只能借助天猫、淘宝等电商平台，但天猫、淘宝等平台的流量入口有限，如果要把自身的一些流量资源分给传统体育企业，其也会向传统体育零售商收取不少相关的运营和宣传费用，加大传统体育零售商的成本支出，且运营压力也会随之增大。
二来，线上线下融合难。互联网企业与传统企业，都面临着一个根深蒂固的难题，那就是线上与线下无法实现有效对接，线上服务与线下体验严重脱轨。由于体育商品的特殊性，用户们往往更加注重线下体验，如体育鞋服的舒适度、运动装备的实用性都是用户在线上无法触及的，所以传统体育企业不能只顾线上 " 红火 "，也要保证线上与线下的有效结合，如何利用线上优势，促进用户到线下门店体验，是传统体育零售商们亟待解决的问题。
三来，若是传统体育企业自己搭建电商平台，面对其他电商的竞争，生存十分艰难。一方面，传统体育零售商缺少互联网思维，受传统零售影响，大部分企业思维模式难以突破，在电商的各个环节运营中，都会面临不少问题，短时间内很难与其他电商分庭抗礼。
另一方面，互联网也是一个巨大的流量战场，目前中国的大部分电商市场已被淘宝、天猫和京东等平台牢牢占据，其他电商平台的发展空间极为有限，在这种条件下，传统体育零售商还要面临同类电商的挤压，因此，传统体育零售商想要在这残酷的竞争下打开局面，不是一朝一夕的事情，还有很长的路要走。
一言蔽之，这是最好的时代，也是最坏的时代。虽然受到门店流量下滑、门店租金上涨和外国品牌的冲击，中国传统体育零售商正在 " 艰难前行 "，但转型电商之后的中国传统体育零售商或将迎来更为广阔的发展空间。不过拥抱互联网，向线上发展并不是一件容易的事情，传统体育零售商还需跨越重重阻碍，才能走向新起点。未来的传统体育品牌能否继续辉煌，就让我们拭目以俟。
文 / 刘旷公众号，ID：liukuang110，本文首发旷创投网
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