顶级IP为品牌赋能，康师傅冰红茶如何用体育营销锁定年轻人

佛汉

几乎中国所有进行体育营销的企业都知道，拿到一项顶级体育资源后，需要再拿出近乎同等的资金进行权益激活。然而，真正能做到、做好的却不多。康师傅冰红茶显然很清楚这件事，特别是在与 NBA 的合作上。


自 2015 年拿到同 NBA 的合作资源之后，康师傅每年都会利用这一全球顶级体育 IP 丰富自己的营销手段：比如 2015 年携手伊格达拉和克劳福德推出的限量球星瓶；2016 年与 2017 年推出了两代 NBA 球队罐；2017 年中国赛期间还结合对阵双方勇士与森林狼推出了球衣瓶包装产品。此外，康师傅冰红茶还进行过送 NBA 传奇球星保罗皮尔斯走进上海松江大学城，助力校园篮球；携手全家 Family Mart 打造全球首家 NBA 总冠军主题店等诸多尝试。


2018 年的营销同样收效显著：在 NBA 中国赛期间，康师傅冰红茶的媒体总曝光超过 5.08 亿，微信、微博、百度各大指数关键词舆论数据翻倍式增长。康师傅冰红茶的 " 百度搜索指数 " 也在 NBA 中国赛期间达到了一年来的顶峰。
更重要的是，最新销售数据表明，恩比德的专属 1L 装冰红茶，带动康师傅冰红茶 1L 装整体销售得到了 34% 的高额增长。包装更为可爱的 500ML 装 NBA 球队吉祥物瓶也在女性群体中得到了不错的市场反馈。
策略聚焦年轻消费群体
作为全球最具影响力的体育联盟之一，NBA 运用在营销领域其 " 光环效应 " 也十分显著。康师傅饮品事业部相关负责人对懒熊体育表示：" 在饮品市场，特别是即饮茶市场，最关键的就是持续以核心产品巩固大众消费市场，通过 IP 合作、场景营销、规格延申、新品开发等手段，吸引年轻族群和家庭消费群体。"
作为康师傅旗下年轻化品牌的代表，康师傅冰红茶的目标人群以年轻人为主，且与基数庞大的篮球人口有显著的交集。相比与国漫合作的绿茶，以及结合微电影进行营销的茉莉两个品牌，冰红茶在品牌形象上更突出够潮、够酷与国际化。所以在营销资源上，与 NBA 匹配在了一起。产品卖点也正如其 slogan" 冰力十足 燃痛快 " 所言：畅享最燃最劲爆的篮球时，来一瓶冰力十足的康师傅冰红茶，给痛快体验加倍。


" 篮球文化中的激情、活力和新潮，与康师傅冰红茶的品牌属性中的年轻感很契合 "，谈起选择与 NBA 合作时，相关负责人向懒熊体育解释，" 我们希望能跟篮球项目痛快对决、激情迸发等这样的运动场景结合，提醒大家在痛快运动的场景下或是观赏劲爆的 NBA 比赛时，应该喝康师傅冰红茶。" 这也正是康师傅冰红茶进行 NBA 营销时，选择理念和模式都非常注重年轻化的原因。
投身公益提升形象
作为一个成熟的商业联盟，NBA 一直看重公益对自身形象的塑造。这也与康师傅冰红茶的公益理念不谋而合。
2018 年的 NBA 中国赛营销，康师傅冰红茶便以 " 燃球梦想 燃痛快 " 为主题打造了一次公益营销。他们携手 NBA、腾讯、新华社、真爱梦想基金会等多方合作伙伴，通过燃球梦想公益项目共同推动中国青少年篮球公益事业的发展。该项目启动于 2017 年 10 月，康师傅 25 年周年之际。


今年的公益仪式上，康师傅捐赠了 2 个篮球梦想中心和配套装备。在硬件上提供支持的同时，还让燃球梦想公益大使恩比德、传奇球星卡隆 · 巴特勒，分别在上海和深圳孩子们带来了专业篮球训练；最终还把该项目捐助的小朋友们送上了中国赛的赛场，以品牌的资源为孩子们的梦想助燃。


" 与体育相结合能带给公益更为积极有效的推广，还能切实帮助小朋友提高身心素质，健康快乐的成长。当然，也的确有助于品牌树立健康阳光的形象。" 相关负责人表示。投身公益是品牌社会责任感的良好体现，也将为经销商与合作伙伴带去营销话题和品牌背书。
口碑营销带动终端销售
结合粉丝群体的喜好打造爆款产品，从而促进销售，是快消品牌体育营销的一种变现方式。从营销效果来看，康师傅冰红茶同样在终端销售收获颇丰。


公开资料显示，康师傅饮品在 2018 年上半年共收入 191 亿，较去年同期上升 9.19%；实现净利润 3.69 亿人民币，同比增长 122.63%，稳占了中国饮品市场的最大份额。核心产品康师傅冰红茶到 9 月份累计销售额 69 亿，同比增长 15%。
此外，关注青少年篮球发展，也让康师傅冰红茶在年轻一代中积累了良好的口碑。随着公众健康意识的转变，部分年轻人在选择含糖饮料时变得更谨慎。为迎合这种变化，康师傅也在产品和营销策略上进行了应对。


" 含糖饮料本身对于年轻人的健康并无坏处，对于一些轻运动群体适度补充糖分反倒有益身体；当然我们也能感知到消费者的理念变化，而且会有对应的策略，今年我们就会有一款 0 卡并且含膳食纤维的康师傅冰红茶新产品上市。"
新的市场环境会有新的应对方法，但康师傅冰红茶与体育结合的大方向不会改变。
" 我们会寻找一些适合的 IP 资源合作，把康师傅冰红茶与运动体验深度融合；在项目的选择上，我们会聚焦在像篮球一样有足够人口基数的标的，同时也需要项目本身与康师傅冰红茶的品牌调性、年轻化的思路相吻合，有非常匹配的产品消费场景。"
延展阅读：
把面馆从里约奥运会开到厦门马拉松，康师傅要抓住体育爱好者的胃
腾讯视频和腾讯体育首次联手，《超新星全运会》能成为体娱新 IP 吗？
声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明 www.lanxiongsports.com。