十张图了解2018年上半年户外广告投放情况互联网巨头入局

洌滟月君

随着互联网线上流量增长的乏力，巨头们线下布局战略正深入下沉、推进，户外或将成为未来最大的流量入口。在这样的趋势之下，2018 上半年，户外广告市场保持良好发展态势，并借力互联网巨头进行数字化转型，受到越来越多广告主选择。
整体发展
2018 年上半年，中国整体的广告规模有了极大的增加，全国广告市场花费增长 9.3%，传统媒体广告花费也增长了 7.2%。其中，户外媒体搭上东风发展迅猛，上半年全国户外广告刊例花费达 761.13 亿元，与去年同期相比增长 20%。


作为少数仍在快速增长的传统广告形态，不少互联网巨头正在加大布局，占据户外广告资源，并推动数字化。例如，阿里巴巴集团及其关联方以约 150 亿元人民币战略入股分众传媒，以探索新零售大趋势下数字营销的模式创新；百度打造百度聚屏平台，实现线下广告的整合、精准程序化投放。
另外，分市场来看，三个级别市场户外广告投放刊例花费逐年趋高，其中一二级市场实际增长高于三级市场。2018 年上半年，一级市场、二级市场户外广告投放刊例花费均较上年同期提高了 11 个百分点，同比分布增长 19%、24%。


区域发展
各区域分布来看，2018 年上半年，户外广告投放仍集中在经济发达区域，即华东地区、华北地区和华南地区，三大区域投放占比高达 77%；与 2017 年同期相比相差不大，三大区域的投放占比仅下滑了 1 个百分点。
具体来说，华东地区连续三年户外广告投放占比超过 30%，远高于其他区域；华北地区、华南地区近三年投放占比则在 24% 左右，2018 年上半年投放占比分别为 23%、22%，均较去年上半年有所下滑。


分城市来看，国内户外广告业主要集中在一、二线城市，其中北上广深四个一线城市就占据了全国户外广告总量的近半。这也导致了一线城市优质户外资源供不应求，所以二三线城市的商务楼宇媒体价格也在大幅上涨。
很多中小城市户外广告业还处于待开发状态，但随着一线城市户外媒体资源稀缺性凸显，大多数二线城市户外广告业已得到较好发展，整个户外广告市场对三、四级市场重视度的增加，带动了这些市场的媒体价格。
2018 年 5 月，传统户外广告花费排名前二十城市中，北上广深处于下降的趋势，而南京、沈阳、成都、西安、郑州、天津、大连、昆明、石家庄等众多二线城市正在增长，其中西安的户外广告花费更是增幅超过 120%。


媒体格局
2018 年上半年，户外媒体大类投放第一位视频媒体，花费达到 388.59 亿元，占比超过一半；其次为地铁媒体，约为 191.46 亿元，占比为 25%；其他媒体则在 100 亿元以下，所占比重不足 10%。


但从增速来看，上半年同比增长最快的是地铁媒体，高达 31%；网络媒体、视频媒体同比增速也超过 20%，分别达到 27%、23%；另外，视频媒体、地铁、机场、候车亭广告、网络媒体同比增幅均高于 2017 年同期，单一媒体、公交车身投放额则出现下降，同比减少 15% 和 4%。


行业投放
2018 年上半年，网站、服务业、娱乐休闲三大行业户外广告投放最多，投放额分别为 152.73 亿元、91.09 亿元、75.03 亿元；其他行业投放额则在 70 亿元以下，教育学校投放额最少，仅有 14.55 亿元。
从增速来看，由于国美电器、格力、TCL、小熊、惠而浦等大量增投，家电行业投放额大幅增长，上半年增速高达 94%；酒类、化妆品由于品牌数量和单个品牌贡献值的提升，同比增长也较为明显，分别达到 83%、74%。


品牌投放
投放户外广告各品牌属性中，国内品牌占比最大，且占比逐年扩大。2018 年上半年，国内品牌投放户外广告刊例花费约为 595.56 亿元，占户外总刊例花费 78%，高于去年同期 2%；国际品牌其次，占比 14%，其他占比不到 3%。


新增品牌方面，户外媒体作为重要宣传形式之一，正受到越来越多广告主选择。2018 年上半年，共有 8164 个新增品牌投放户外广告媒体，比去年同期增加 1186 个新增品牌广告刊例花费达 151 亿元，占户外总规模 20%。
其中，毛豆新车直卖网位居新增品牌排行榜首位，投放花费达到 8.67 亿元，在新增品牌中占比 6%；必要电子商务平台其次，投放花费 5.74 亿元，占比 4%；网红咖啡品牌瑞幸投放花费也达到了 4.95 亿元。


分区域来看，2018 年上半年，华东地区品牌数量最多，达到 5584 个，同比下滑 3%；其次是华南地区，品牌数量为 4792 个，同比增长 2%；华北地区、西南地区品牌数量也超过了 2700 个。
另外，上半年，华北、华南、西南、东北、西北区域品牌数量止跌回升，华东、华中地区品牌数量进一步流失，分别下滑 3%、7%。


更多数据请参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023 年中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。
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