腾讯体育的企鹅跑为体育年轻化营销带来哪些启示

nicoaye

如何在愈发缤纷的娱乐世界里得到年轻人的关注 ? 这是众多品牌商面临的营销难题。
腾讯体育原创的跑步赛事 IP，企鹅跑或许能给出答案。9 月 22 日，2018 企鹅跑收官站在北京居庸关长城落幕，赛事创立仅两年，却连续引爆城市年轻人圈子。


根据企鹅跑赛事组委会公布的《中国城市社交跑用户调研报告》，企鹅跑参与者以中等收入以上的年轻人为主，年龄多处在 18-30 岁之间，热衷于运动、时尚和社交。用户年轻化特征显著，除了活动本身受益，冠名商和赞助伙伴亦得到显著回报。


更重要的是，在全球传统体育赛事受众年龄普遍老化的背景下，企鹅跑为体育领域的年轻化营销提供了模板和出路——随着千禧一代的诉求呈现多元趋势，社交化和娱乐化成为体育市场拓展年轻用户群的必然选择。
体育营销界很烦恼：受众变老了
要想拥有未来的消费市场，必须得到年轻群体，讨好年轻人已经成为商业领域的共识。但在体育营销市场上，受众年龄不断老化却是一大难题。
根据 Sports Business Journal 在 2017 年披露的数据显示，美国公共和付费电视上播出的 25 个全球主流运动项目中，收视观众中位数年龄在 50 岁以上的多达 16 个。本该充满荷尔蒙的体育运动，却是很多中老人年在看，一方面是由于在互联网媒体冲击下，电视收视群体自身的老龄化趋势在加重 ; 另一方面，也与很多传统赛事在吸引年轻人方面的魅力不足关系密切。
以高尔夫为例，中秋节期间，" 老虎 " 伍兹时隔五年再夺 PGA 巡回赛冠军，成为体育界最受瞩目的复出故事之一，尽管国内该赛事的播出媒介为互联网平台，但却未能在年轻群体中引起轰动。
想法子拥抱年轻用户，已经是体育营销界的当务之急。


不少体育 IP 也在尝试与年轻人之间更新的连接方式。比如，NBA、足球俱乐部和网球大满贯赛事，会参与或举办各项目相关的电竞赛事。一些高尔夫品牌提供 " 练习场 + 游戏竞技 + 酒吧餐饮 " 的一站式服务，通过娱乐产业延伸来吸引年轻受众。自行车、滑雪、冲浪等户外运动则打出科技牌，利用虚拟技术模式令参与者身临其境。


利用社交娱乐，企鹅跑把年轻人 " 拉回 " 体育场
在体育行业为老龄化苦恼之时，腾讯体育主创的企鹅跑却引爆了年轻人的运动需求。充满娱乐性的互动设计、新鲜时尚的社交概念、线上线下联动、邀请人气明星助阵，企鹅跑利用青年跑者最热爱的元素，成功将年轻的泛体育用户引导进来。
企鹅跑赛事组委会公布的《中国城市社交跑用户调研报告》显示，企鹅跑参与者主要是中等收入以上的年轻用户，51% 人群在 18-30 岁之间，60% 为女性，未婚占比 54%, 51% 人群的月收入在 5000 元以上。


用户参与企鹅跑的社交目的性较强，77% 参与者未参加过专业的体育赛事。他们来自社交圈最活跃的人群，热衷在社交平台中分享积极向上的生活场景，渴望与朋友频繁交流，需要新颖的社交方式。




此外，超过七成的企鹅跑参与者是时尚潮流的追随者，其中多达 1/3 是时尚圈 KOL，主动跟进潮流。这些参与者的运动消费能力较为强劲，81% 用户把钱花在鞋服装备上，他们在运动营养和教练培训亦有不小的支出。
这些热衷运动、时尚和社交的年轻人，与企鹅跑的初衷和定位高度吻合，并为各大品牌主提供了极佳的营销机会。


特步冠名的企鹅舞蹈课魔性脱俗，迎合年轻人趣味，成为最受欢迎的游戏环节之一。不二家冠名的糖果机以及主打年轻风格的装备包，萌翻一众 90 后和 00 后跑友。通过这些充满创意的互动形式，企鹅跑品牌主们充分利用年轻受众的兴趣特点，年轻化营销回报明显。


不止企鹅跑，体育还能玩得更好
购买力逐渐提升的年轻消费群体，早已成为中高端品牌商寻找增量的重点目标。对于潜力巨大的国内体育市场而言，圈占年轻体育用户无疑是重中之重。尤其在消费升级和互联网时代下，传统的体育 IP 商业模式有些过时，商家需要选择年轻一代热衷的内容和渠道去传递品牌形象。
除了企鹅跑之外，一个同样来自腾讯体育的例子值得借鉴——《超级企鹅联盟》。如果说，企鹅跑是以社交属性吸引年轻人群参与的话，那么超级企鹅联盟则是把体育和娱乐融合到了极致。
超级企鹅联盟于 2016 年创办，经过 3 年的打磨，这个 IP 已从单纯的线下赛事升级为矩阵式的超级企鹅联盟赛季，并以综艺的方式包装整个赛事，获得了年轻人巨大的关注度。《超级企鹅联盟 Super3》上线仅 15 小时，正片的播放量就已破亿。超级企鹅联盟通过娱乐明星的影响力吸引到大量泛体育用户和非体育用户，为体育赛事带来了新的年轻的增量。


在社交化和娱乐化上，一直聚焦在年轻人身上的腾讯体育有着显著优势，开创仅三年的超级企鹅联盟，开创仅两年的企鹅跑，已经稳稳立足于年轻人圈子。它们的成功必然引起体育营销市场的思考，引领国内体育行业的年轻化进程。
体育赛事原本是线下的群体性或竞技性活动，由于体育媒介尤其是电视直播的发展，使得体育赛事拥有了更大范围的受众，也随之拥有了特定的营销价值。然而，当年轻人已从看电视长大的一代人，变成了互联网原住民以后，更多基于互联网的典型场景，如社交、娱乐等，已成为左右年轻人兴趣的必需品。而企鹅跑、超级企鹅联盟，恰恰以自己的互联网思维，通过社交和娱乐，重构了体育赛事的内核，创造了年轻人喜欢的赛事模式。


期待未来的企鹅跑，或是下一个体育赛事 IP，能够与年轻人碰撞出更绚烂的火花。