郎酒，如何成为贵州酱香酒同仁眼中的“众矢之敌”？

洌滟月君

本文旨在探讨引发业内争议的郎酒广告及广告策略。
有一说一，就事论事。


事情，要从一封公开信说起。
信是写给郎酒集团大老板汪俊林先生的，落款则是贵州仁怀酱香酒同仁，或许是个地区酒行业协会，为何不见盖上红章呢。
来信指出，郎酒旗下品牌青花郎酒的广告语，" 青花郎，中国两大酱香白酒之一 "，违背了 " 产业伦理、酱香产业文化和历史真相 "。
此外，计划之中的上百亿的电视媒体广告的投放，已严重影响了公众对传统文化、对历史真相的认知，贵州酱酒同仁感觉到 " 祖宗被打了脸，生意被砸了祠堂，买卖被人抢了 "。


这，厉害了！
如此情形，酒业少见。
换言之，郎酒一句广告语，得罪了酱酒一个行业。
现代商业运作中，凡事都有个动机。这信的目的，要汪老板更改青花郎酒广告语及广告策略，不断人财路、抢人买卖。
这是一封批驳性的公开信，批驳得有观点、有态度，摆事实、讲道理、讲逻辑的，就好像一个议论文。
信中主要的论点及逻辑，即天下酱香出贵州。郎酒行政上不属贵州，所以不属正宗酱香，所以不能代表中国酱香，所以广告语中不得冠以 " 中国 " 两字。
信通篇都是在论证：郎酒酱香不是正宗酱香。
原文有 3000 多字（输入公开信可查看），此处只将主要的证据、论证进行提炼后，罗列出来，如下。
权威论据
" 天下酱香出贵州 "，这是曾任职贵州的一位领导人定义的，也是茅台酒的价格、股价、市场证明的。所以贵州酱香才是正宗的
实例论据
信中披露红花郎十多年前有来仁怀收购基酒的不光彩事实，没讲是基酒不足，还是质量不行。所以郎酒酱香不正宗。
演绎论证
信中用排比句列举众多 " 小广告 " 用词，说明嘻哈文化正在侵蚀中华传统文化的正统、真相，是文字污染，但属小恶。（演绎推进）青花郎酒的广告，违背传统文化认知、产业文化真相，是主动歪曲历史与制造混淆，是大恶。所以郎酒酱香不正宗。
传承论据
郎酒酱香的根基，源自老郎酒。与贵州酱香的工艺、风格、类型等明显不同。青花郎，是策划、设计出来的。所以郎酒酱香不正宗。
地域论据
郎酒，位于四川古蔺县，尽管与贵州仁怀仅一河之隔，但行政区划上不属于贵州。所以郎酒酱香不正宗。·
史料证据
据考 " 独蜀出枸酱，多持窃出市夜郎 "，蜀古代泛指西南，含四川、贵州、湖南、云南部分地区。夜郎非指今天的二郎镇，而是古代的夜郎国。所以郎酒酱香不正宗。
籍贯论据
" 我一个四川人，怎么能算黔驴？" 。 前半句说明汪老板你是四川人，后半句指出汪老板你竟暗讽贵州人。所以郎酒酱香不正宗。
可能是才疏学浅，我们梳理了大半天，仍然没看明白。公开信主要论点是 " 郎酒酱香不是正宗酱香 "， 这与青花郎酒广告语诉求重点 " 两大之一 "，好像没必然的对应关系。好像讲的不是回事。
我讲我是 " 两大之一 "，你却一直盯着说我 " 不是正宗 " 的。我讲是我酱香的，但没讲我是贵州酱香，更没讲我是正宗酱香。
这像是两回事。所以，不管是我否有过错，你给我定的 " 罪名 "，都是不对的！
扬扬洒洒三千字，看似逻辑严密、论据正确、论证充分，实际上是 " 打歪了 "。
这公开信，像是一次不太成功的 " 营销 "。但是，依然能感受到来自酱香业者的一种强烈的情绪。


客观上讲，消费者对酱香白酒、仁怀地域、酿造工艺的认知，主要是来自于贵州茅台的飞天茅台酒。
在促成贵州茅台酒取得今日之卓越地位的所有要素中，地域、工艺、风格、制曲，都很重要，但显然都不是最关键的因素。
否则，今天的白酒市场份额中，酱香白酒不应只占不到 4%，应该还会有更多的像 " 飞天茅台 " 一样的大品牌能跳出来。可能，也论不上郎酒今天出来说自己是 " 中国酱香白酒的两大之一 "。
天下熙熙，皆为利来。天下攘攘，皆为利往。
青花郎，是源自于郎酒对高端白酒市场份额的垂涎，对酱香白酒市场飞天茅台之下空白的一种填补，这是一种商业行为，本身是无可厚非的。
青花郎酒广告语的最大问题，不是正宗与否，不是第二或是第几大，也不是能否代表中国酱香白酒。
恰恰相反，青花郎与贵州仁怀酱香同仁存在的问题，是一模一样的，就是大家都是来打 " 擦边球 " 的。
擦谁的边？ 茅台的！
比起，众多卫视的购物频道上，那些自称来自贵州茅台镇、来自仁怀酱酒最核心产区、售价仅十几块一瓶的、还强调是陈年酱酒的，还包邮。
青花郎酒的广告，好像也并不见得过分。
毕竟，郎酒与仁怀仅一河之隔。
这河，还是赤水河。


同样，大家都是来 " 打擦边球 " 的。郎酒不仅打得狠、打的妙，而且还打得多。
据说郎酒集团 2017 年聘请了新的外脑公司，调整了品牌战略，雪藏了老郎酒、新郎酒产品，聚焦于青花郎、郎牌特曲、小郎酒。
外脑给出的主意，归纳起来，即：拍三个广告，打三个擦边球，聚焦三大单品，抢占三大战场，力争在每个细分领域上做到在消费者心智中的数一数二。
三支产品，三大战略市场
青花郎，聚焦高端白酒、高端酱酒，占位千元价格带。郎牌特曲，聚焦次高端、聚焦江苏市场，占位 100-200 元以下。小郎酒，聚焦小瓶酒市场，聚焦年轻人及熟人的餐饮聚饮场景，抢 30 元价格带。
三个广告，投放三个电视台
青花郎，中国两大酱香白酒之一。广告集中在 CCTV1 新闻联播之后，同时入驻国家品牌计划，占据一个针对高端人群的媒体宣传的至高点，广告受众覆盖全国。
郎牌特曲，来自四川浓香正宗。5 亿广告投放集中在江苏卫视，冠名了音乐类热门节目 ——《不凡的改变》、《金曲捞》。重点或意在江苏 100-300 元价格带的白酒市场。
小郎酒，全国热销的小瓶白酒。广告投放集中在浙江卫视，独家特约冠名音乐类热门节目——《中国好声音》。音乐，是年轻人最喜欢的娱乐，广告受众覆盖全国。


产品极度丰富、制造能力过剩，产业集中度不断提升的过程，就是众多产品、品牌淘汰的过程，最终会形成一个极少数品牌的寡头垄断格局。
空调市场中的美的与格力，碳酸饮料中的可口可乐与百事可乐、方便面的康师傅与统一、游戏平台的腾讯与网易、牛奶市场的伊利与蒙牛等等。
要么第一，要么第二，或者是数一数二。否则，被淘汰只是早晚的事情。这是任何品牌都追求的目标，也是任何品牌都不可能能逃脱的命运或机遇。
中国白酒行业，也正在加速的进入行业集中度快速提升的历史进程中，这也就是郎酒为何不惜大打擦边球，也要进行到底的根本逻辑之一。
时间，真的不多了。
在外脑的策划下，以定位之名，行抢夺消费者心智之实，郎酒的三个产品广告，其实就是在抢占白酒三个不同细分领域、不同价格带上的产品品牌在消费者心智中的一个有利的位置座次，最好是第一、第二。
只是这个外脑，做创意喜欢打擦边球、喜欢拍广告，三个产品拍了三个广告，三个广告就打了三次擦边球。看来，水平真不是一般的好。
一起来学习下吧。
青花郎，中国两大酱香白酒之一
寄托的是郎酒在高端白酒、酱香白酒上的战略意图。希望在消费者想喝酱香白酒时，除了茅台，优先能想到的是青花郎；希望消费者在挑选高端白酒品牌，除了茅台，优先能想到的是青花郎。
至于，是不是贵州酱香，是不是正宗酱香，这并不在郎酒广告意图之中。酱香白酒，在全国的消费群体本来就非常小，只是因为茅台而知名度较高。正不正宗，今天也没多少人知道或品尝出来。
相对，正宗与否的模糊概念，" 第一、第二、最大 "，这些量化、数字化的词汇，更能让人印象深刻。青花郎酒，选择了 " 两大之一 "，将 " 不是第一，就是第二 " 的想像空间留给消费者。
这策划水平及尺度掌控，的确是高。
显然，贵州仁怀酱香酒同仁公开信中没有找准靶点。" 青花郎，中国两大酱香白酒之一 "，我们应该关注的是 " 两大 " 之中 " 大 " 的定义。
无论从哪个角度来衡量，贵州茅台都是当今中国白酒、酱香白酒的绝对一哥。那么，问题来了，青花郎酒是不是中国酱香白酒的另一个 " 之一 " 呢？
这个 " 大 " 的定义是什么？
青花郎广告中，有一句很小字体给出了定义：两大酱香是指产量、销量、利税数据 "，来源 2012-2016 年中国食品工业协会白酒专业委员会统计。
按照这个定义及逻辑，青花郎的意思是说我是茅台之外的中国第二大的销量、利税的酱香品牌。
完全没毛病。
如果说，定要从这句广告语中找出点瑕疵的话，有待商榷的是：一是要请白酒协会、税收部门出具经审计后的数据来对照验证，还有谁比青花郎更大。二是要紧紧锁定是青花郎酒的数据，不能包括红花郎、老郎酒，更不能是指整个郎酒公司的白酒数据。
郎牌特曲
来自四川，浓香正宗
如果说，青花郎酒广告是在打贵州茅台的擦边球，那郎牌特曲的广告，则明显是在擦泸州老窖的边。
这句广告，从内容诉求到表现力，让人费解。但是，还真挑不出毛病来。
特曲、头曲、二曲，是浓香型白酒生产流程中，对在不同时段摘出来的白酒的俗称，也是对浓香白酒的品质等级的简单划分。
尽管以 " 特曲 " 命名的产品品牌中，泸州老窖特曲最具代表性的，但只要是采用浓香型白酒工艺流程生产的，谁都可命名叫特曲，像五粮特曲、洋河特曲等。
郎酒，位于古蔺，与泸州老窖同属四川泸州。
浓香型，也称泸香型。50 年代轻工业部是以泸州老窖的浓香型工艺、标准命名的，后在全国推广，故业界、学者誉称泸州老窖为 " 浓香鼻祖，酒中泰斗 "。
郎牌特曲，广告语中的 " 浓香正宗 "，源渊在此。
为何还是能使用这句？同属泸州市，广告像是川酒、浓香正名，于是泸州老窖也就保持缄默。
从品牌传播角度来看，郎牌特曲广告的诉求，无法独占、没创新，像是替整个川酒、浓香型打广告，任何一个川酒品牌都可这么讲，明显不是好创意。
这一点上，包括外脑、郎酒心里肯定都十分清楚。但广告的目的，就是为了帮助卖酒。
郎牌特曲，主要战场是在江苏，据说在江苏省取得了超过 10 亿的年销售规模。在洋河眼皮底下取得这样的成绩，相当了不得的。
在江苏卫视投 5 亿广告，针对的就是江苏市场，这是区域对焦。郎牌特曲，锁定的竞争对手是洋河的海之蓝、天之蓝。郎牌特曲主诉求 " 浓香 "、" 正宗 "，分别对焦的正是洋河的 " 绵柔、" 创新 "。绵柔型，是在浓香型基础上细分、创新出来的。你是蓝的，我就是红的，这是（包装）色彩对焦。
小郎酒，全国热销的小瓶白酒
这句广告的逻辑，依然是抢夺 " 中国小瓶白酒的销量第一的品牌心智地位 "。
小瓶白酒，是细分市场。
" 最、第一 " 等字眼是受广告法限制，是不可以在广告语中打出来的。所以，这是要靠广告投放的力度来弥补、来强化、来刺激。
" 热销 " 的前面加上 " 全国 " 两字，有百亿广告规划作支撑，久而久之，" 最 " 字就会呼之欲出。
尽管郎酒广告中并没有讲 " 小郎酒是全国最热销的 "，但是 " 全国最热销的小酒 " 的潜台词，依然会顺理成章的出现消费者的潜意识里，而且朗朗上口。
所以，
有定位，关键还得有钱。
广告多了，不是你的，也是你的。
百亿广告、三大单品、三大战场，
高明又狡诘的营销，即将上市的传闻。
在贵州酱酒同仁的怒视之下，
又一次高明的展现了 " 郎 " 的决断
以及凶悍。
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