谁“杀死”了国庆档？

蓝冰の无悔

作者 / 坦克 白萝卜
今年早已无人再提 " 最强国庆档 " 的概念。
的确，从 9 月 30 日到 10 月 5 日，国庆档前 7 天的分账票房累计仅仅只有 18.36 亿，根据预测，整个国庆档 8 天的票房很可能仅有 20 亿。这不仅仅比去年 25.48 亿的国庆档大盘要大跌 22%，甚至还要比 3 年前的 2015 年 20.86 亿的国庆档大盘要低。


羸弱的大盘打击了不少影视从业人员，这其中损失最大的当属各影院经理。一位广东的影城经理跟拍 Sir 说，今年国庆档的大盘的确特别冷清，但是这句话遭到了前一位山东经理的吐槽。
就当不到一个月前的 9 月初，人们还庆祝着暑期档较去年上升，大盘稳步前进，今年大盘有望冲击 650 亿时，现实继续给了我们惨痛的教训，那么究竟是什么，造成了今年国庆档如此的惨败呢？


内容是市场第一竞争力
再好的市场环境，也需要足够硬的影片去扛。即使像好莱坞这样发展百年的成熟电影市场，如果有热门影片突然遭受不如预期的评价，其大盘也会遭受重创。
近两年的国庆档，都是是一超多强的影片布局。去年国庆档开心麻花一部《羞羞的铁拳》22 亿的票房，就相当于《追龙》《英伦对决》《空天猎》《缝纫机乐队》四部电影的票房和，充实了 60% 以上的国庆大盘。


今年国庆档聚集的影片较少，在原本定档的 7 部影片中，《悲伤逆流成河》提档一周到了中秋，《找到你》改档一周到了 10 月 5 日，而《云南虫谷》则悄无声息的退档至了贺岁。
然而不曾预料的是，映前基本已经坐稳国庆档冠军的开心麻花新作《李茶的姑妈》票房成绩却不如预期。上映进入第 8 天，本片的票房才刚刚突破 5 亿，而去年国庆同期的《羞羞的铁拳》票房已经达到 12 亿，今年暑期档的《西虹市首富》则达到了 15 亿。


如此情形，使原本一超多强的格局，变成了三部头部影片齐头并进。然而首日排片却差距较大，《李茶的姑妈》的排片甚至相当于《无双》的两倍，因此变幻莫测的日盘，也给影院经理增大了排片的工作量。大规模消减《李茶的姑妈》的排片，分给其他几个。在国庆档的前 5 天，《李茶的姑妈》《无双》《影》这三部头部影片的单日票房排名，换了 4 种排列组合的方式，甚至每一天的场均排名都不一样。
" 早上改下午的排片，下午改晚上的排片，晚上改明天的排片 " 成为了不少影城经理国庆期间的日常。



从去年国庆档与今年国庆档的影片评分来看，今年无论是反映影迷群体的豆瓣评分，还是反应普通观众的猫眼／淘票票评分，都较去年有着较大的差距。而最为关键的，可谓是头部影片的质量和题材类型。
原本能具有 20 亿实力的《李茶的姑妈》丧失了获取更高票房的机会，排片大幅度削减给予了评分上更有优势的《无双》，《无双》在排片逐渐增加后，有着冲击 12 亿票房的实力。


国庆档大盘的集体哑火也与如今民众娱乐时间分配的变化有关，随着剧集、综艺等小屏娱乐的强势崛起，大量观众也选择了刷剧、看综艺、玩手游等的娱乐活动。从今年与去年的国庆前 6 天的单日大盘走势来看，前两日走势基本符合市场规律，但是从第三日开始，随着口碑的完全释放，今年的大盘下跌之势也远超去年。而伴随着第四日 " 范冰冰事件 " 的公开化，转移了更多的人对于此事件的关注，冷落了那些本来就可看可不看的电影。



" 低调票补 " 间接影响观影热情
其实，今年国庆档大盘的释放能力有限，在影片的预售阶段就可以看出，在预售阶段，各部影片的预售票房远远不如去年同期。很多人由此将票房大盘下跌的原因归罪于上个月票补禁令的实施，但其实这也是多方原因造成的。
首先，票补禁令的传闻，一定程度上打击了国庆档影片的热度。虽然坊间盛传电影局即将在十一之后执行的票补禁令，但是实际上，国庆档每部影片都仍有大量的票补。
但是一方面，因为还未摸准电影局的 " 圣意 "，猫淘两平台的票补优惠活动都显得较为克制，不敢进行大张旗鼓的宣传，界面醒目的 19 块 9 的优惠 "banner" 也逐渐消失。


另一方面，票补禁令新闻的传播，也造成了不少普通观众对看电影消极态度，减少了对购票 APP 的打开率。根据内部人士透露，《李茶的姑妈》的宣发费用，仅仅为《西虹市首富》的一半。减少了宣发费用的投入，势必会使得影片的预售票房增速减缓。
根据某位业内数据专业人士分析，国庆档预售阶段的失误，会造成首日观影人数大打折扣，所以口碑传播速度会减弱，传播效率打折扣，以至于后来的衰减比较快。例如如果《无双》能够加大宣发力度，增大首日的排片，对于从第二日开始口碑传播逆袭会更有效。
未来大盘将如何自救？
" 如果说国庆档都如此，那么未来两个月，影院该怎么活？"
这位广东某影城经理叹气道。
的确，翻看今年剩下三个月即将上映电影的片单，在 12 月中旬的贺岁档到来之前，尚没有一部已经定档的国产片，具有 5 亿以上的票房体量。
每一年的国庆档之后，贺岁档之前，都会出现一段长达 2 个月的空窗期，这期间没有任何法定节假日，因此多数国产影片也倾向于定档在贺岁档和春节档。
根据今年 9 月潇湘院线推介会的消息来看，已经有不少大体量电影准备定档贺岁，除了已经定档的《素人特工》《武林怪兽》《天气预爆》《白蛇：缘起》等片外，《云南虫谷》《大人物》《八个女人一台戏》《九龙不败》《叶问外传张天志》等片也已经处于待定档状态，但是这些影片大多数也都会选择从 12 月 14 日开启的贺岁档，不会在 10 月、11 月的冷档期适足。


因此，未来两个月，内地影市会再现今年 6 月初、9 月中的票房惨淡局面，周六票房甚至难超 1.5 亿，并且这样的周末将不止一个。随着影城数量突破 1 万家并不断增多，银幕产出比也势必会随之下降，在这两个月的 " 寒冬 " 中，又会几家欢喜几家愁呢？
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