游戏出海，“无精品不成活”的幸存者游戏

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图片来源：视觉中国
游戏出海，势不可挡的娱乐输出
近日，微信小游戏英文官网悄然上线，"WeChat Mini Game" 被正式接入海外版微信，无疑预示了腾讯打入全球休闲游戏市场的野心。


腾讯小游戏海外平台
其实，在七月时，腾讯便宣布旗下的 WeGame 游戏平台将推出国际版；而另一社交巨头 Facebook，也于今年三月将 Instant Games 正式向全球开发者开放。在 Facebook 开放小游戏平台的首日，国产游戏出海的数量便达到了 24 款，并有两款产品进入用户榜的 TOP10，七款产品的用户数量超过百万。
除了小游戏之外， IGG、FunPlus 等传统游企早已在海外深耕数年。根据《2018 上市游戏企业竞争力报告》，海外游戏业务收入占比超过 25% 的中国企业接近四成，其中游族网络的海外收入甚至超过了 60%。


8 月中国出海游戏发行商月收入榜单（App Annie）
不仅是在泛娱乐的输出中，甚至是在整个文化产业的输出格局里，中国的游戏厂商也呈现出一枝独秀、势不可挡的态势。
App Annie 的数据显示，截止今年上半年，海外玩家在中国移动游戏上的总支出已超过了 160 亿美元。其中，网易在 8 月中国出海游戏发行商月收入榜单里跃至第一，腾讯保持在第五，凸显出互联网企业的经营优势；传统出海游企亦表现不俗，FunPlus 、IGG、智明星通分别位列收入榜的 2-4 位；散爆网络则凭借二次元战旗策略手游《少女前线》，排位直线提高 41 位，上升趋势明显。


中国游戏公司海外发展迅速（App Annie）
相较于小说、影视、动漫等，游戏更具有普适性的娱乐功能，所需跨越的文化差异也相对较小。不同于国产电影长期处于贸易逆差这样一个尴尬的地位，中国游戏厂商已通过《刺激战场》、《王国纪元》、《王者荣耀》等游戏改变了海外消费者的偏好，如东南亚市场的动作类游戏时间占比已从 2016 年的 9%，骤升至 2017 年的 30%。甚至龙图游戏运营副总裁刘震方如此评价道：" 现在游戏产业有能力对整个行业做产品线输出的，第一就是中国，超过欧美和日韩。"
出海动机：政策紧逼？还是垂涎蛋糕？
游戏出海的火热，一方面是拉力驱使，一方面也是推力导致。但究其本源，我们不禁疑惑，游戏出海的根据是什么？这么做又有什么必要性？
政策风险
一直以来，都有不少人认为，行业监管与审批收紧是推动游戏企业出海的一大原因。
在 8 月 30 日，教育部等八部门印发了《综合防控儿童青少年近视实施方案》的通知，表明国家新闻出版署将对游戏实施总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量，探索符合国情的适龄提示制度，采取措施限制未成年人使用时间。这种类似于 " 游戏行业的供给侧改革 "，加之三月份版号的审批暂停，对于国内的游戏业衍生环境自然是一个不小的打击。不仅凯英网络、掌趣科技、三七互娱等游戏公司股价闻风而跌， 风投机构的投资意愿也大幅下跌。


17 年 1 月 -18 年 3 月版号过审手游数量（广电总局、天风证券）
但政策出台，根本上有利于洗净行业内部的泡沫；而版号审批暂停，损害的更多是中小企业的利益，对于头部企业则影响甚微。在 2016 年，共有约 4500 款手游获得版号，而到了 2017 年，获得版号的数量直接翻番；在智能机出货量开始呈现下行趋势的同时，游戏数量却在野蛮增长，这在一定程度上将引致行业格局的管理混乱与良莠不齐。
从天风证券提供的资料来看，腾讯、网易两大互联网巨头每年的龙头手游稳定在 40-60 款，盛大、完美等游戏厂商一年自主研发的手游数量则在 10-18 款。也就是说，游戏大厂出产的游戏贵精不贵多，即使在短期会因政策因素在投资方面受到冲击，但长期而言，在相关部门去泡沫化的优胜劣汰后，大厂将得到更多可发挥的市场空间。
因此，对于资本实力尚不足以抵抗政策风险的中小企业来说，出海是个不得已而为之的举动，但是对于头部企业来说，政策趋紧反而是个利好，绝不是其出海的根本原因。
经济环境
那么，究竟是什么原因使诸多游戏企业都纷纷出海呢？从根源上来说，还是因为国内市场趋于饱和，产业周期已到达成熟的临界点。


中国游戏用户规模（中国产业信息）
中国的游戏产业拥有着接近六亿的庞大用户基础，占据了全球 26.1% 的市场份额，是毋庸置疑的第一大游戏市场。但近年来，这个巨型市场的增速极为缓慢，甚至在《2018 年 1-6 月游戏产业报告》中，上半年的产业收入虽有千亿级别，同比增长却只有 5.2%，环比增长则只为 1.1%，远低于出海游戏销售收入同比增长 16% 的增速。
与此同时，游戏企业在前几年的酝酿下却如雨后春笋一般拔土而出，这时即便市场规模大，却前有成熟产品稳守领地，后有新竞争者虎视眈眈，所留存的行业空间实在难以满足多数公司的野心。
而将目光放诸海外，情况则大不相同。
以游戏业内关注率高达 60% 以上的目标市场东亚、北美、东南亚地区为例：
东亚拥有日、韩两大游戏文化深厚的市场，且产业成熟、规则透明，人均消费水平高，也更容易借助文明共鸣进行游戏输入，如今年三月由 Efun 发行、星辉天拓研发的《三国志 M》，依靠三国题材收获了韩国用户的喜爱，在六月份拿到韩国 App Store 畅销榜首位后，目前仍保持在 TOP20 的位置；
而北美则是一个投资回报率较高的市场，虽然获客成本极高，但是用户付费习惯很好，在一定的市场积累下能获得高额收入，如曾将北美作为第一市场的 IGG，单凭《王国纪元》一款游戏便得到了约四亿元人民币的月流水；
在东南亚地区，虽然出海游戏销售收入低于前两个市场，却拥有最鲜明的人口红利优势，如坐拥大量新机用户的印度，为中国移动游戏发行商的海外下载量做出了巨大贡献，总体下载量远超美国，2018 年上半年的同比增长高达 53%，稳坐海外市场增速最快的第一把交椅。


三国志韩国 APP 畅销榜排名（七麦数据）
根据 App Annie 的报告，截至 2018 年上半年，已有超过 200 款国产游戏突破了百万的海外下载量；同时收入超过 100 万美元的移动游戏也已经增至 243 款。如此大的一块蛋糕，在游戏厂商眼里，自然值得垂涎且为之动身前往，开天辟地。如游族总裁陈礼标在接受第一财经专访时所表示的：" 游族网络早在 2013 年就制定了重点布局海外发展策略，就是看中海外市场规模是国内三倍、海外用户数量是国内用户数量三到四倍的市场潜力，因此海外是非常值得国内游戏企业去开拓的。"
出海模式：精细化 + 本土化
被动机驱使出海，却不一定能长久地扎根在陌生的市场中。特别是对于游戏这种更新换代速度极快的产业来说，需要持续跟进市场节奏以保证热度；投入成本高，回收周期长。
如艾瑞咨询分析认为，游戏产品不断推陈出新，且商业变现能力较强，因此快速吸引用户是游戏类 APP 的长期诉求。
通过大幅度的广告买量，借助 Facebook、Google 等渠道进行精准性曝光，成为了大数据时代里我国游戏出海初期吸引用户的一种主要方式。但是买量实际上是一种 " 土豪 " 模式，需要大量资本作为基础，稍不慎就会折损了现金流的健康性。本质上，还是需要游戏公司对自己产品的用户画像有一个清晰的认知，这样不光是在买量上，在运营上也能将效益发挥到最大化。规模效应，也能随着精细化运营的累积逐步实现。


《荒野行动》占据日本热门出海游戏榜首（App Annie）
而另一方面，在开发新的海外市场时，如何提高游戏的用户接受度也是一个非常重要的命题。跨文化的原生背景是与本土游戏厂商竞争的主要劣势，要消除这种劣势，就必然需要将产品进行本土化。因而，游族在北美斥巨资购下《权力的游戏》版权是一个例子，网易为《荒野行动》联动热门日漫《进击的巨人》，在 8 月 2 日成功登顶日本 App Store 畅销榜也是一个例子。不单单是文化认同，在法律法规、审美取向等各个方面，实行本土化策略需要付出的努力是多层次的，更是深层次的。
绿洲游戏副总裁林立也表示：" 本土化和产品的选择非常重要，不能盲目把国内产品照搬到国外，一方面国内做得不好的产品到海外就一定做得好吗？另一方面，国内做得好的产品到海外不一定做得好。对于出海，我比较倾向游戏企业从游戏产品立项就定位全球。"
出海游戏的 " 幸存者游戏 "
天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。" 出海 " 这个词汇，或许代表了企业稳定成长后树立全球战略的野心；或许也代表了 " 此处不留人，自有留人处 " 的无奈；但更多的一定是利益驱使。尽管我国作为全球游戏的第一大市场，却并非游戏人最原始最深厚的孕育土壤；能够后来居上，多得益于我国游戏企业日渐精品化的产品输出。但行业形势的整体向好，能说明蜂拥而入游戏出海大军，就是一个好的选择吗？其实不然。
即便在 2017 年里，有近六成的游企在海外收入方面保持增长，同时也意味着还有四成的出海玩家，面对着勉强维持收支甚至亏损的状态。游戏出海，看似是多数人的盛宴，却依然只是少数者的狂欢。有些人认为在国内无法生存的游戏，可通过洗量、换皮的手段在海外较为空白的区域重生。但正如 Facebook 的周锐在今年全球游戏产业峰会上所说的：" 我每天的工作是推动国内的游戏公司做出海，最不希望看到国内游戏开发者说 ( 国内 ) 做得很失败，要不要尝试出海，这是最大的错误。"
产业的周期更替本就是一个历久弥新的过程，在国内失败的产品，即便在出海初期进入能够分一杯羹，长远来看也必然会随着产业发展，而被头部企业挤压份额，仓皇而归。
或许，游戏出海，最终还是回归到了它的本质，化身为一场 " 无精品不成活 " 的幸存者游戏。（本文首发钛媒体）
【钛媒体作者介绍：娱公疑煽】
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