互联网手机创业的生与死

素月小轩

这些年，丁秀洪基本 " 失声 " 了，只有在每每提及互联网手机创业的失败案例时，他曾经一手主导的大可乐手机才会被重新提起。
从 2016 年 3 月 8 日发出大可乐手机业务暂停的公告后，丁秀洪的新浪微博便陷入了沉寂，在此后长达两年的时间里，他几乎没有对外发声。
" 一觉醒来，区块链火得一塌糊涂！仿佛回到了 2010 年的移动互联网初期。" 两年后再次更博的丁秀洪显然是有所触动的。在大可乐手机之后，他再次投入到了互联网金融的创业大潮中，只不过他带起的话题远没有当初的大可乐手机轰动。
" 告诉可乐妹，你的男票 / 女票在你手机通讯录里的昵称是 _______？" 大可乐手机官微的最后一条微博定格在了 2015 年 10 月 30 日。至此以后，再无更新。
很多用户把这条微博当成了大可乐手机最后的官方联系方式，有人想在此追回送修的手机，有人在此抱怨大可乐手机的质量问题，当然，也有人期待新款大可乐手机的出现。
可惜的是，和其他绝大部分互联网手机品牌一样，大可乐像是一颗小小的石子，曾在智能手机市场荡起层层涟漪，但最终消失得无影无踪。
互联网手机集体倒下
小米手机的异军突起给行业带来了巨大冲击，传统厂商见势纷纷推出互联网手机品牌，而一部分手机创业者也将赛道瞄准了 " 互联网手机 "。2012 年，曾任网易副总编辑的丁秀洪离职，创办了云辰科技，推出了大可乐手机。
其时，在市面上与大可乐手机齐名的互联网手机还有小辣椒手机、IUNI、青檬手机、一加手机、锤子手机等，它们都企图利用互联网的轻巧路线复制小米的成功路径。
大可乐手机在外观设计上主要借鉴苹果、三星等品牌，高度的 " 山寨 " 也一度成为它的卖点。作为小众品牌，大可乐手机在推出之时也圈下了一批忠实粉丝，并且在千元机的价位上具有较强的竞争力。
2012 年 11 月 5 日，成立 5 个多月的大可乐推出了第一款手机，并在不到一年的时间里销售了 100 万台。往后每年其都保持着一定的新品更新，并在 2014 年推出了大可乐 3，它在京东商城上开创的众筹模式让其引爆话题。
大可乐 3 的 " 一次众筹终身免费换新 "，即用户只需要众筹大可乐手机，就能够享受终身免费以旧换新策略。丁秀洪对这种模式的未来非常看好，" 所以我们决定挑战一次！以众筹的方式，先让 10000 人‘一次众筹终身换新’，明年也许是 100000 人，后年或许就是 1000000 人…… "
大可乐 3 最终以 25 分钟 1650 万的金额刷新国内众筹的最高金额纪录和最快速度纪录，但这也成了大可乐手机最高光的时刻。在这之后，大可乐再也没有发布新品。
2015 年 9 月，有用户在贴吧反映，自己使用的大可乐 3 手机因质量问题返厂维修，两月过去却无任何消息反馈，售后服务电话也处于无人接听状态。很快，有用户发现大可乐官方论坛也无法进入。
至于众筹合伙人的以旧换新，更是迟迟没有兑现。以前在微博十分活跃的丁秀洪，也逐渐不再更新。大可乐 3 的用户在苦等说法数月之后，终于在 2016 年 3 月 8 日等到了丁秀洪宣布大可乐关闭—— " 即日起大可乐全系列手机硬件研发、软件研发、市场运营和商务合作等全部暂停，KeleUI 也将不再继续提供升级服务 "。
" 手机行业的发展和紧张的残酷性要远远超出想象，作为一家创业公司，我们无法找到更多的策略和方法来突破这种困境 " 。丁秀洪满是无奈。
产经观察家曾高飞向时代财经表示，" 以旧换新 " 模式本质上是因为急缺资金，通过这种方式解决燃眉之急，事实证明此路不通，做企业需要解决的是可持续发展问题。
大可乐的倒闭绝不是个案，它只是智能手机创业大潮中的普通一员。随着 4G 时代的到来以及手机元件成本的降低，智能手机行业红利期出现，越来越多的人创建手机品牌，希望借此拥有自己的移动互联网入口。
在手机创业大军中，不仅有大可乐这样的门外汉入局，也有传统手机厂商创立互联网品牌以求拓宽市场。然而，在血海一片的智能手机市场，残酷的竞争让背靠传统手机厂商的互联网品牌同样很难存活。
金立与其董事长联手投资成立的互联网手机品牌 IUNI 同样落了个失败的结局。IUNI 最初喊出的口号为 " 以小米反小米 "。即学习小米以电商为销售渠道，进行社会化营销，运营用户社群，除此以外，IUNI 最大的特点就是零预装的定制化 ROM，走极简路线的 IUNI OS 号称把 " 应用选择权交还给用户 "。
然而，" 学小米 " 很容易，" 反小米 " 则难得多。IUNI 首款产品 U2 上市后销量并不理想，很快 IUNI 又企图通过转向女性用户获取市场份额推出 i1，最终仍以失败告终。
销售渠道的掣肘
以大可乐手机为代表的互联网手机走向倒闭其实已是冥冥之中的定数，手机作为标准化程度极高的工业产品，每一个环节上的疏漏都有可能是致命的。而互联网手机在创业初期，往往都面临着供应链和销售渠道的搭建和打通。
小米手机的成功离不开其强大的供应和渠道能力，英华达和富士康这两家在生产和品控能力上数一数二的代工企业就是小米的供应商，而在销售渠道上，小米有线上的小米官网，也有线下的小米之家。
大可乐 3 虽然因为众筹模式声名鹊起，但内存供应出现的问题，导致大可乐 3 交付受阻。产能的受限以及品质问题让大可乐好不容易通过众筹积攒起来的人气灰飞烟灭。
事实上，即便是背靠金立的 IUNI，都面临着渠道的问题，更遑论大可乐这些创业草根。"IUNI 除共享金立供应链、社会服务渠道外，完全独立运营 "。曾任 IUNI 总经理的何骁军曾向媒体解释过 IUNI 和金立的关系。
在 IUNI 工作过的前员工李德向时代财经介绍道，IUNI 的工厂、仓储、供应链由金立提供，金立与 IUNI 共享客服，金立甚至还划了一批人专门负责 IUNI 售后，机器的维修直接返回工厂。
李德向时代财经坦言，IUNI 主要问题在于两点，一是广告投入不多，二是销售渠道有限，金立虽然有庞大的线下渠道，但它并不希望被互联网品牌影响，所以这方面的资源不会和 IUNI 共享。至于售后，因为销量不大，所以维修等情况也并不多。
事实上，对于小众品牌来说，是否有线下渠道、能否进入运营商渠道会对总体销量造成巨大影响，而这恰恰是互联网手机品牌最缺失的一环。
早在 2016 年，手机市场线上增长率的放缓以及线下增长率的提升就显示了线下渠道的绝对重要地位。


智研咨询整理的数据显示，2016 年中国整体手机市场销量为 5.39 亿元，其中线下销售量规模达到 4.338 亿元，占比超 80%。预计 2018 中国整体手机市场销量规模将达到 5.49 亿万元，线下销售量规模仍占据绝大部分比例，规模达到 4.41 亿元。
互联网手机品牌在初期大多无力于深耕线下，巨大的线下手机市场仍被传统手机厂商占据。尤其是线下分布密集的运营商渠道更是让大多互联网手机品牌可望不可及。
曾在广东移动终端分公司工作的张海涛向时代财经坦言，" 大可乐、IUNI 这样的品牌主要是模仿小米，小米最初走的互联网渠道，然后再往公开渠道走，最后才接触到运营商渠道。然而不少这样的品牌，还没来得及接触运营商渠道，就已经死掉了 "。
互联网品牌主要销售渠道为京东等第三方电商平台以及自身官网。这类销售渠道虽然在当时显得更加新潮，但事实上与线下强大的销售能力还是无法匹敌。
2015 年初，大可乐 3 众筹上线仅 25 分钟就完成了 1650 万元的目标，这样的成绩虽然刷新了国内众筹的最高金额纪录和最快速度纪录，但以 1499 元的众筹价计算，也就是 10000 多台的销量，而传统手机厂商 OPPO 在 2015 年门店就已经超过 20 万家。
和曾经轰轰烈烈过的大可乐相比，更小清新的 IUNI 似乎更惨淡一些。根据腾讯科技的报道，IUNI U2 半年内销量不超过 5 万部，平均月销量不到 1 万部。而那一年，IUNI 大股东金立全球出货量为 2800 万台，仅在印度市场的销售就高达 400 万台。
低价存活的小辣椒
受小米启发而起，因反击无力而灭，这是大可乐和 IUNI 们的命运。不过，也并非所有的互联网小众品牌都走向相同的命运，2012 年 6 月成立的小辣椒就活了下来。
和其他互联网品牌不同，小辣椒不仅在官网、第三方电商平台销售，还进驻了运营商。小辣椒整体售价低，最高售价不超过 2000 元，有多款售价在 500 元的机型，这些看似不起眼的低价产品却正好符合运营商的 " 口味 "。
对于运营商而言，低价位的机型更有助于业务量的提升。张海涛向时代财经透露，" 小众品牌想进运营商，它们的价格基本上都是在 400 到 500 元之间，有利于当地运营商增加 4G 用户，提高 4G 转化率 "。
与此同时，小辣椒也在建立自己的线下网络。资料显示，小辣椒 2016 年出货量高达 600 万，而线下门店已拓展至 8000 余家。至于小辣椒今年的销售情况，相关人员向时代财经表示，其出货量已经达到 400 万台，电商、运营商与自家门店三个渠道销量差不多持平。
不过，运营商也并非所有手机品牌最为向往的渠道。随着 2014 年补贴的取消，运营商渠道对于手机品牌的吸引力逐渐降低。
2014 年，OPPO 前副总经理刘作虎创立深圳市万普拉斯科技有限公司，推出智能手机一加手机。和控股公司广东欧加控股有限公司推出的 OPPO 手机不同，一加手机只做旗舰，上半年推出一款，下半年推出相关升级版本。
目前，一加手机也仅在一加官网以及京东等第三方电商平台出售，不仅不像 OPPO 手机那样在一二三四五六线城市遍地开花，也没有进入国内运营商渠道。
一加手机相关员工向时代财经表示，考虑到不再有补贴等原因，运营商渠道已不再是手机厂商们的首选，一加近期也没有和运营商合作的计划。
不过，一加并非没有尝试过布局线下。2015 年底，一加陆续开设了 45 家由 OPPO 代理的线下体验店。但一年半之后，随着位于北京、上海的最后两家一加手机旗舰店关闭，一加手机在国内的线下自营渠道不复存在。一加产品线相对比较单一，开设实体店代价太大，短期之内很难盈利。
和一加线下渠道同时出现的还有一款名为一加手机 X 的机型，这款机型和其他的一加手机不同，这是一款中端产品，无论是售价还是配置都比较符合线下市场的 " 口味 "。然而，随着线下渠道的消失，该系列也戛然而止。
虽然在国内没有线下渠道，作为小众品牌的一加手机依然活得不错。刘作虎在接受《每日电讯报》采访时透露，2017 年全年销售额超过 14 亿美元。
事实上，除了补贴的取消，小众品牌想要在运营商渠道获得巨大销量本身也并非易事，需要投入巨大的营销资源与人力资源。
联通天津分公司相关人士向时代财经透露，当地联通自有营业厅 OPPO 与 vivo 份额超过 60%，这不仅仅是因为其品牌强势，更重要的原因是它们会在营业厅投入大量营销资源，尤其是促销员。对于小品牌来说，这样的资源投入是难以支撑的。
另外，运营商的政策倾斜确实会对销量产生巨大影响，但前提是手机品牌有足够的魅力让运营商与之合作。该相关人士用曾经的 "99 拿乐视手机 " 活动举例，3 年联通网龄的用户，仅需交 99 元，承诺 106 元月费在网 2 年，便能将 1099 元的乐视 1 手机拿走。
在这样的活动中，乐视手机结算价是 996 元，这绝大部分由联通补贴给乐视，但用户两年实缴 2544 元，算下来联通收入 1558 元。乐视收获巨大销量，而联通 4G 用户数量则显著增加。
手机创业潮已终结？
互联网手机品牌以互联网销售为主，这既是其优势，也是其劣势。一方面，互联网直销可以最大程度地降低成本，提高产品性价比。另一方面，因为缺少了线下的支撑，销量的天花板会受到极大限制。
但是，也正是因为初期无需铺设线下渠道，以互联网品牌的形象入场，成为众多手机创业者的选择。然而，智能手机市场激烈的竞争让创业之路满是荆棘。
根据中国信息通信研究院 CAICT 的最新数据，2018 年 1 月至 8 月，国内手机市场出货量为 2.66 亿部，同比下降 17.7%。也就是说，智能手机市场已经从此前的增长放缓变成了负增长，市场规模在缩小。


对于小众手机品牌来说，现在的形势更加严峻。因为除了市场规模缩小以外，它们还要面对巨头的扩张。目前，中国智能手机市场排名前五的华为、OPPO、vivo、小米与苹果占据了大部分份额，其他品牌生存空间越来越狭窄。
眼下，智能手机市场进入白银时代，这既是大浪淘沙的过程，也是大浪淘沙的结果。除了大可乐、IUNI 以外，蓝魔、青葱等品牌最终都以同样的结局退出智能手机市场。
至于下一次手机创业潮何时会到来，目前似乎是一个未知数。
2019 年，5G 技术将正式商用，虽然 4G 技术的到来创造了手机市场的繁华，但 5G 技术似乎并不会带来新的一轮手机创业潮。第一手机界研究院院长孙燕飚向时代财经表示，5G 技术普及带来的第一波创业潮很有可能出现在智能家居而并非智能手机上，运营商也更有可能选择智能家居来启动 " 物物相连 " 的新业务。
文 / 房越悦
作者：时代财经