美团买菜正在上海疯狂拉新

蓝天下大笑

图片来源 @视觉中国
文丨一千二百字
像上海这样的市场，买菜的渠道选择多，购买力跨度大，任何一个概念领先的生鲜平台想吃下这个市场都是非常困难的。
最近，我走在小区里被美团买菜小哥拉新，帮他完成了一单任务，下载独立 App 首单买了 20 多元后，被赠了一盒 15 枚装鸡蛋。据这个河南小伙子说，他只管拉新，每天任务 20 单，根据订单金额拿梯度提成，另有专人负责配送，上海现在已有 50 多个网点服务站。
上海街头身穿绿色冲锋衣的美团买菜配送员和地推人员增加明显。
当时接近天黑，我为快点凑单随便勾选了几样常见菜和水果，收货后菜品还是不错的。好奇的是，标称约 500 克一份的菲律宾香蕉 ( 每份 5.8 元 ) 只有两根，因为很少见到两根一斤的香蕉，就称了下，带包装是 440 克。回看 App，发现大多商品标的是 " 约 XX 克 "。
后发现，除了标有 " 秒杀 " 的单品很便宜外，其他常态化商品并没有多强的价格优势，肉类相对便宜一些，蔬菜则一般，某些标品如水和饮料价格高于大卖场。由于之前在淘鲜达下单买菜有过称重后在线退差价的经历，第二天我试着在评价页面上反馈了香蕉重量不足的情况，很快得到客服回电，态度不错，解决方式是送了一张 5 元通用券，目前未消费。
美团买菜瞄准谁？
这次购买体验有一定偶然性，并不代表什么。我只针对这次体验写点观察：1. 不要低估美团买菜的地推能力，这是美团的基因之一。之前，淘鲜达是在大卖场门口支一个赠品货架拉新，叮咚买菜是把折扣券塞进各家的门缝。美团买菜把 " 坐商 " 变 " 行商 "，走街串巷直接寻找目标人群，打开满满一电瓶车的赠品让你挑，" 大哥帮个忙 "，你是拒绝还是答应？
2. 它在模式上应该是各供应商供货给中心仓，中心仓发网点前置仓，网点配送员即时上门。这套自营模式有一个拐点，即网点覆盖的密度。因为自营主要是赚取进销差价，单位成本的摊薄才可能留出利润空间。
这与盒马既像又不像。盒马本身是一个门店，线下客流 + 堂食可以为它贡献营业额，美团买菜不具备这个功能，此为不像；但盒马盈利与否，起决定作用的还是在线订单的密度 ( 订单量与复购率 ) ，此为像。另一方面，正是由于功能定位和业态上的差别，美团买菜的网点建造成本要比盒马门店低得多，也因此可以更快复制。
3. 从美团买菜率先进入北上广深一线市场，及其菜品价格看，它的核心目标人群不是习惯逛菜场的退休人员，目测这个群体的需求目前主要由周边菜场、大卖场和拼多多农产品满足。它主要针对白领工薪族、家庭主妇，通过将部分菜品设置 0.5 元左右会员折扣的方式，让更多人付费开通年卡 ( 49.9 元 ) 、季卡、月卡，以提升复购率。
仅从目前上海地区看，美团买菜 SKU 设置上没有和大卖场拉开距离，它上面供应的蔬菜水果肉蛋奶，大卖场基本都能找到，也就是说差异化不是它的引流手段，仍然是要拼价格。但白领工薪族这个群体并不意味着不会去比价。
综合以上非常碎片化的感知看，美团买菜目前在上海仅仅是快速进入了这个竞争激烈的赛道，完成了初步布局，但还没有给人眼前一亮的印象，差异化和价格优势并不突出。零星算来，它在上海市场上线已有一年时间，现在仍处于补贴力度很大的拉新阶段，补贴对流量的指挥棒作用比较明显，回归常态后仍有待观察。
美团优选 VS 多多买菜
王兴在最近一次财报分析师会议上解释了美团进入这个赛道的初衷：围绕 " 吃 "，人们可以去餐馆、叫外卖或在家做饭，前两者分别有点评和美团外卖承接；
而对于食材采购，最初是美团闪购作为外卖业务的一部分，撬动第三方商家来对接。现在要重点投入、自运营仓库及供应链，以追求美团买菜这种自营模式的规模经济，同时在低线市场以美团优选布局社区团购。
在我最近与美团离职员工的交流中，美团买菜和优选这两条腿，对方更看好优选的前景，低成本是一个重要因素。
我所在城市没有上线优选业务，从公开信息看，区别于美团买菜主要以蔬菜水果等生鲜 SKU 为主，优选业务的酒水饮料等标品占比更高，这也是该业务想要撬动的社区便利店资源所掌握的核心供应链；而生鲜对于优选更像是一个引流角色，SKU 占比可能在两三成左右。
那么在三、四线市场，美团优选与拼多多重点培育的多多买菜之间就迎来了正面交锋。两者禀赋迥异，争夺的却是同一个基本盘。
美团前期建立的配送优势主要是满足即时性需求，生鲜供应链是弱项；拼多多现在是最大的农产品上行在线平台，供应链是强项，所妥协的是即时性，即不能马上收货。如果按照拼多多管理层阐述的，买菜业务是拼多多农产品供应链的 " 自然延伸 "，那么围绕本地仓储资源的 " 即时性 " 需求是它下一阶段必须要补齐的一环。也就是美团优选与多多买菜都采取的次日达或自提模式。
我倾向于把这个赛道仍旧归类于实物电商 ( 或零售 ) 领域，而不是社交领域，只不过生鲜是一种有保质期限的非标品。拼多多农产品模式是在集中化的供需之间找到一条通路，砍掉了传统模式下的中间商溢价，降低履约成本，因此便宜是它在供应链中创造的新价值。
相比社区团购或者本地生鲜电商，从蔬菜水果这种非标品拓展到以酒水饮料、快消品等标品为主要 SKU 后，新价值的创造隐藏在平台与线下经销商之间的利益博弈过程中，体现在消费者端仍然是低价，不管平台是通过短期的 " 窜货 "，还是长期的优化供应链效率去实现。


不管是生鲜前置仓，还是社区团购模式，平台都是尽可能把中间环节掌控在自己手里，只是实现方式上不同
基于这个判断，决定社区团购未来走向的可能就不是补贴、地推等前端流量因素，而是后端的供应链能力与细节管理能力，这已经不同于美团早年在外卖领域冲杀的大环境。
阿里巴巴、滴滴、美团、拼多多，再加上有腾讯背景的、在湖南风生水起的创业公司兴盛优选，都在补齐各自短板，抢夺供应链资源。对于社区团购这个 " 脏活累活 "，相对而言美团与拼多多的禀赋可能会更突出。
不知人们是否还记得淘宝在 2016-2017 年主推的淘宝便利店？当时手淘将十分重要的入口给了它，类似于现在淘鲜达的入口位置。
如果你的手机定位周边 2.5 公里左右内有迪亚天天等以加盟商身份入驻了淘宝的小店，你就可以网上下单，由饿了么、达达、点我达的配送员实时上门，平台抽走 4-5% 的提成。当时该 O2O 模式在上海试水，易果生鲜还在给小店供应水果。
实际上，平台当时做的还只是流量生意，也会给用户在线发券引流，但货不是自己的，供应链更不是自己的，小店主没有看到明显的增量。后来随着阿里内部战略的转向，淘宝便利店入口让位于淘鲜达，开始主推盒马、欧尚和大润发的配送，反攻供应链。淘宝便利店相当于在短暂试水后被战略放弃，转向 B 端生意，由阿里 B2B 部门的零售通向小店供货。
与当年的市场冷清相比，现在的热度烫手。11 月以来，滴滴、美团、拼多多三家一起进攻兴盛优选的湖南大本营。社区团购作为所剩不多的基本盘业务，互联网巨头不会给创业公司留下安稳独占区域市场的空间，会持续抢夺本地供应商与 " 团长 " 资源，兴盛优选只有在守城的同时攻出去。
它是业内精打细做培育供应链的一个代表，都知道供应链重要、需要慢工细活，但兴盛优选能否抵御住巨头的高举高打？未来这个赛道仍然充满很大变数。