泰格伍兹展示了传奇运动员的个人品牌光环效应|禹唐体育商学院

stella小可

他的帆上还是有一些风的。关键是，他能不能赢，能否保持健康，能否不要出事？……他个人品牌的光环效应还在。



北京时间 9 月 24 日，泰格 · 伍兹再次夺得了美巡赛的冠军，获得了自 2013 年来自己的首个冠军，也是他的第 80 个美巡赛冠军。
众所周知，近十年中，他不太顺利，世界排名一度掉到一千名以外。有些赞助商也终止了与他的合作。但是正如禹唐体育在之前的一篇文章《伍兹破荒，商业反转？》中所说的，现在随着他再次获胜，他的赞助价值也可能再次复苏。
事实上，不仅如此，泰格 · 伍兹的品牌效应之强大，以至于在过去低迷的这些年头里，他对一些品牌仍然有吸引力。本文下面的部分就希望通过泰格 · 伍兹的一些案例展示这种令人感到惊讶的情况：伟大运动员的个人品牌效应是强大的、长久的，即使这样的运动员发生了消极的意外事件（理想情况是最好不要发生意外事件），根据意外事件的性质，其个人品牌可能还依然会有不错的影响力。
普利司通曾相信泰格 · 伍兹会回来。2016 年 9 月，就在耐克宣布不再生产高尔夫设备之后不久（虽然耐克保留了伍兹的服装线），普利司通就联系了泰格 · 伍兹，商谈让伍兹来使用自己的高尔夫球。当时伍兹已经 13 个月没参加比赛，但这完全没影响普利司通。
时任普利司通高尔夫 CEO 的安赫尔 · 伊拉甘（Angel Ilagan）在以前的一次采访中说，他们给伍兹寄了 144 个高尔夫球，希望他可以把自己的名字和这个产品联系起来。他最终接受了合作，在当年 12 月和普利司通高尔夫签了一个多年的合同。伊拉甘说：" 我们了解泰格的品牌力量，他打不打比赛其实不太有影响。那只是蛋糕表面的奶油和糖。"
2018 年，普利司通的高尔夫球销量比去年同期增长了 115%，伊拉甘把这个成绩归功于伍兹。普利司通在 2018 年年初还推广了一个伍兹版的高尔夫球。
泰勒梅高球（TaylorMade）在 2017 年 1 月签约了伍兹。他们认为没有必要围绕伍兹做营销，因为只要伍兹用他们的球杆打球，或者在采访中谈到他们产品的质量，就会对销售有帮助。
该公司的 CEO 大卫 · 埃伯利斯（David Abeles）说：" 泰格说的话，全世界都会注意。因为他说的是真的。他用自己的话去说的时候，我们就很兴奋了。"
伊拉甘表示，伍兹从 2009 年职业生涯重挫之后恢复过来，让人更容易对他产生共鸣，也许还让粉丝们更喜欢他。" 他不在的这段时间，人们看到了他不在的时候高尔夫界所缺失的东西。" 伊拉甘说。
耐克高尔夫有一整套的伍兹服饰，包括鞋、衬衫和毛衣。耐克高尔夫全球副总裁和总经理马丁 · 巴克利（Martin Buckley）在 2018 年年初表示，2018 年夏天，耐克的广告会有更多的伍兹。巴克利说：" 他是耐克家族独特、不可缺少的一部分，我们认为这一点在很长时间内都不会改变。"
不过，有一个赞助和营销的规律在泰格 · 伍兹身上还是奏效的，那就是丑闻对于赞助合作关系的影响。虽然一些和高尔夫运动相关的品牌在近几年中对于泰格 · 伍兹的品牌影响力还是认可的，但是一些其他行业的品牌却要考虑和他合作是否正确。彼得 · 兰特（Peter Land），一家战略宣传公司 Finsbury 的合伙人，认为阻止一些品牌继续和泰格 · 伍兹合作的原因之一，可能是伍兹的婚外情丑闻让女性消费者对他产生意见。
" 那些把女性作为重要受众的品牌，可能仍然会是伍兹代言的一个难点，" 兰特说，" 世界上有那么多成功又有魅力的运动员，而且他们可以让品牌承担更少的风险。"
不过，还是要重申一下伍兹的个人品牌效应之强大。2014 年，一个高尔夫模拟器生厂商 Full Swing Golf 开始和泰格 · 伍兹合作，当时泰格 · 伍兹在做康复。该品牌的 CEO 莱恩 · 多特（Ryan Dotters）觉得伍兹可以用他们的模拟器在室内训练，伍兹对他的想法比较接受。
多特说：" 那绝对是战略性的一步。我们觉得不管泰格过去发生了什么事，我们知道他的个人品牌是非常强大的。我们认为有很大的机会。"
品牌们对伍兹的支持还表现在他后来发生了一个 " 意外事件 " 之后，品牌们并没有一边倒地再次批评或抛弃他，而是根据事情的性质做出了支持他的决定。这个 " 意外事件 " 就是 2017 年 5 月的驾驶事故。伍兹被发现在开车时睡着，然后在他体内发现了多种止痛药。他接受了疏忽驾驶的指控，被判缓刑 1 年，进行 50 个小时的社区服务。
这一次，他的赞助商都对他表示支持。
普利司通的伊拉甘说：" 我完全没有想要终止和他的合作。我们研究了事情的情况，确认他做了正确的事情。人们也明白他在那种情况下做了自己能做的。" 不过普利司通在逮捕发生后，的确做了一个调查来测试公众的反应。伊拉甘说：" 结果显示消费者对他很支持。"
泰勒梅高球的 CEO 埃伯利斯说：" 我们都是人。我们过去相信泰格，我们也会继续相信他。"
最后，用南加州大学的体育商业教授大卫 · 卡特（David Carter）在今年三月的一席话来总结一下泰格 · 伍兹这样一名伟大但曝出丑闻、职业受挫、现在似乎又重新崛起的运动员，在商业代言和合作上的未来。
" 他的帆上还是有一些风的。关键是，他能不能赢，能否保持健康，能否不要出事？如果他能做到这些并且保持良好的竞争力，那么那些大品牌会回来的……他个人品牌的光环效应还在。"
声明：本文改编自《纽约时报》，未经许可不得转载，转载 / 合作请加禹唐体育商学院，微信号：ytsportssxy。
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