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我连看三场4小时以上长直播,发现了直播间里一些有意思的规律

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发表于 2020-7-29 02:26:33 | 显示全部楼层 |阅读模式


最近,解放日报 . 上观新闻记者看了三场 4 小时以上 " 长直播 " 后有个新发现:看似相似的直播带货,每个平台玩法和擅长之处都不相同。比如,拼多多带着用户到生产车间 " 深度游 ",全程知识点满满、不觉枯燥;小红书 KOC(关键意见消费者)主播带货 " 业绩凶猛 ",在垂直领域颇有话语权;达达集团也发挥优势,创新 " 直播购物 1 小时送达 " 新模式…… 如此看来,上海在线新经济企业在这条赛道上各自找准了出路,以个性化直播方式开疆辟土——
" 溯源直播 ",镜头对准生产车间
前几天,拼多多上的纸尿裤 " 溯源直播 ",记者几乎 4 小时全程看完。
这场 " 超长直播 " 信息量很大。镜头聚焦太湖附近的碧芭纸尿裤产业园区:生产线上,5 条生产线马力全开。工厂负责人罗金原本是位 " 技术派 ",如今硬是当上主播,靠着硬核业务能力 " 稳控全场 "。镜头慢慢扫过生产线,他边走边介绍:" 工人进车间前要经过六道全方位消毒程序,这些小格子是存放手机等随身物品的,保证生产车间无污染…… "


碧芭的研发人员正在进行纸尿裤产品的高效吸水、亲肤、耐磨等测试。穆功摄
从原材料到实验室再到生产车间,镜头展示了许多难得一见的细节。消费者没想到,生产纸尿裤有那么多讲究,木浆、无纺布、橡筋、魔术贴等原材料,都是全球 " 淘 " 来的好货,每道工序都要严格把关;" 秘密武器 " 是一支核心研发团队,他们进行国上万次干爽、吸收实验,首创运用 " 双芯体 " 结构减少辅料,做到比其它纸尿裤轻薄 30%。罗金说,生产线上每天都能产出超过 5 万箱纸尿裤,全国各地都等着这里的货。
正当记者想退出直播间时,两名儿童医学专家 " 空降 ",她们被邀请到此,向用户解答母乳喂养、防止红屁股等问题。这时,拼多多不失时机地甩出 " 百亿补贴 " 礼包,鼓励用户赶紧下单。留言区一下子被点燃,有人说:" 我忙死了,一边做笔记一边下单,还要发个评论。"" 我买了几大包,‘免费专家号’加上补贴,省了三四百块钱。"
这是碧芭纸尿裤第一次秀出生产环节,也是拼多多无数次 " 溯源直播 " 之一。疫情期间,平台一场接一场直播,镜头对准田园地头、鲜花大棚、反向定制产业带工厂等,将生产源头完全 " 暴露 " 在消费者面前的做法,已然成为拼多多的独有 " 直播范儿 "。


碧芭希望借助拼多多的数据支持调整产品结构。穆功 摄
如今,拼多多把 " 溯源直播 " 带到母婴品类。平台母婴行业负责人陆元表示,接下来,他们会奔赴重庆、福建、河北等母婴产业带,带着消费者 " 检验 " 生产车间。对于平台来说,这其实也是团队深入考察产业带的机会,一方面,厂家能通过直播展示不为人知的 " 品牌 B 面 ",拉长直播时间吸粉;另一方面,拼多多也能借此机会深入品牌的研发、生产、流通等环节,推动生产线改造升级。同时,平台方还会把相关消费大数据开放给品牌,帮助其进行新产品开发,迅速上线更加符合大众需求的产品。
记者发现,拼多多还很会 " 玩营销 "。结合这种 " 溯源直播 ",平台把相关商品纳入 " 秒杀万人团 " 等频道,汇集大量需求,形成大规模订单。此外,还会用 " 百亿补贴 " 加持直播商品,创造销售爆款。陆元说,策划一场直播,就要让消费者和品牌方双赢。
KOC" 垂直 " 带货,影响力更精准
又一场 4.5 小时 " 超长直播 "。这次是在小红书平台,杨天真以 " 大码女装 Plusmall 创始人 " 身份,在小红书上直播首发新品。尽管不喜欢把商业化 " 挂在嘴边 ",但这场直播的确为小红书赢得了不凡战绩:新品销量超过 3000 件, GMV(网站成交金额)超过 736 万元。
自从两个月前杨天真宣布将卸任所有艺人经纪业务、转型直播领域之后,她在小红书上格外活跃,经常通过笔记分享自己的职场经验和穿搭心得,打造了 " 职场导师 "、" 大码女装达人 " 的标签。不过杨天真对自己 " 新战场 " 非常谨慎,她深度学习直播行业,拜访许多电商企业,又在抖音、淘宝上试水,最后才选择小红书作为直播主阵地。
与其他平台 5 分钟过一个品、爆款秒杀式的直播方式不同,杨天真的整场直播更像茶话会。杨天真邀请好友、" 奇葩说 " 选手傅首尔和 KOC(关键意见消费者)" 小颠儿 kini" 作为直播嘉宾,他们从大码女装聊到减肥经历,还分享了职场心得,甚至在线卸妆。从选品上看,这次带货的产品包括自家的两款大码女装新品,以及客单价均偏高的美容仪、扫地机器人、燕窝等。显然,这场直播主打受众以女性群体为主,与小红书长期积累下来的稳定用户群体是匹配的。


以 UGC(用户原创内容)起家的小红书,如今有 3000 万名 KOC,他们是天然适合带货的主播人选。未来,平台会引入更多在美妆、服饰、健康、美食等领域的 KOC 加入直播带货行列,他们有一定话语权、带货方式更加垂直化,能够提升品牌影响力,也能够影响更多更精准用户。
其实小红书入局直播远不算早。 去年 11 月,平台才宣布开放直播,按照平台的官方定义,直播作为 " 拔草机 ",既要帮助小红书用户认识品牌和商品,也要负责交易链路的实现。而去年平台上那场著名的 LV 直播,就已能窥探出其与其他平台直播的不同特点——高客单价,用户的年纪、收入、净值的集中度非常高,这也决定了,小红书用户群体对于爆款秒杀类产品的敏感度并不高。


小红书平台上的 LV 直播。
对此,小红书开放平台、电商负责人杰斯透露,如今平台上受关注度最高的笔记,其实是视频笔记,对于品牌来说最吸粉的是视频 + 直播、次之是图文 + 直播,最后的是图文。他说,小红书今后要做的,就是通过一个个 KOC 带货,吸引更多新的品牌。" 当带货主播越来越多,销量明显增加时,平台整体能议价的能力就会更强,主播可以拿到更优惠的价格。也就是说,小红书直播间担负的主要责任,并不是追求 GMV,而是通过直播带动新品牌入驻,从而带动交易。"
1 小时送达,体验环节突破性升级
第三场 4.5 小时直播,用户们一边看直播下单,一边已经收到了货。这样 " 直播购物 1 小时送达 " 的全新体验,是深耕配送领域的达达集团创造的。
这场直播开在达达集团旗下的京东到家直播里。达达集团联合联合利华和东方购物,买来力士、清扬、奥妙、立顿、家乐、和路雪等 20 多个品牌的热销商品。数据显示,超过 35.8 万观众中,全国 8 成用户完成直播期间从下单到收货的完整体验。最热销的和路雪冰淇淋,销量超过 3.3 万支。直播间里最受欢迎的前五个单品是:可爱多三种混合口味冰淇淋、迷你可爱多甜筒、家乐浓汤宝浓汤汤底调味料、家乐酸汤肥牛菜用调味料、奥妙除菌除螨桉树艾草洗衣液。有趣的是,家乐酸汤肥牛菜用调味料热销带动平台金针菇和肥牛的销量大增,这也体现出京东到家 " 一站式购齐 " 的购物优势。


当 " 直播带货 " 与 "1 小时送达 " 结合,带来购物体验环节的突破性升级。用户在直播间下单,商品从距离消费者 3 至 5 公里的京东到家门店即时发出,通过达达快送骑手的高效配送,1 小时内就可送货到家。这种新模式,实现了在线观看、在线下单、1 小时收货的完整即时购物体验闭环,记者看到,收货用户在直播间内反馈使用体验,更能有效带动二次销售,进一步激发购物热情。
达达有个 " 小目标 ",不只是自己的平台能做到 " 直播购物 1 小时达 ",而是通过技术和营销赋能,将这个模式复制到京东到家平台的所有入驻商家、门店及合作品牌,让整个直播行业迈入 "1 小时送达 " 时代。7 月以来,平台商家的自播就有数十场,这个数字还在不断刷新。
栏目主编:张奕 本文作者:栾吟之 文字编辑:栾吟之 题图来源:邵竞 设计 图片来源:视觉中国 图片编辑:邵竞

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