星巴克上线饿了么，背后是一场互联网咖啡的战争

付启佳哇

9 月 19 日，在宣布与阿里巴巴达成战略合作一个多月后，星巴克终于正式上线饿了么，为了迎接星爸爸的到来，饿了么还特意特意开发了新包装和配送使用的冰包。
根据此前星巴克与阿里巴巴合作的主要内容显示，此次合作主要是利用阿里的淘宝、天猫支付宝、饿了么等渠道帮助星巴克进行 " 全域获客 "，而作为交换星巴克将会把自己的 700 万会员信息对接给阿里。
现在星巴克正式在饿了么上线，其实就是双方合作战略的一次落地实践。
然而离开了门店的星巴克还会受到大家的青睐吗 ? 傲娇的星巴克为什么最近低下了高贵的头颅 ? 随着星巴克越来越接地气儿，未来互联网咖啡们还有活路吗 ? 现在咖啡行业的竞争正在不断加剧，思考这些问题也变得十分有趣。
大哥的喜与忧
其实这次星巴克联合饿了么推出外卖服务之所以让人惊讶，是因为这家全球最大的咖啡连锁品牌一向以傲娇闻名。
早期的时候星巴克由于自身移动支付体系比较完善所以一直拒绝接入第三方移动支付。
直到 2016 年在麦当劳肯德基等巨头已经早早接入微信支付宝许久之后，星巴克才转而和腾讯达成战略合作接入微信支付。
然后星巴克对支付宝的接入又比微信更晚了一步，在达成合作之前盛传了许久的洽谈传言。如果不是靠星巴克代购的方式，用支付宝买一杯星巴克这个梦想也许得等到去年 9 月星巴克接入支付宝才能实现。
和移动支付类似的，星巴克此前对外卖服务也是排斥得不行。由于星巴克一直主打到店体验，而且把这点当做是核心竞争力之一，所以迟迟不肯向国内发展得红红火火的外卖体系妥协。
然而这两年，星巴克却忽然开始变得接地气起来。在接入微信支付和支付宝之后，现在还联合饿了么推出外送服务，不禁让人疑惑：是什么让傲娇的星巴克低下了高贵的头颅 ?
其实简单分析之后我们很容易得出结论，主要还是因为星巴克现在所面临的困局。
7 月 27 日的时候，星巴克发布了 2018 年 Q3 财报，财报数据显示星巴克在中国 / 亚太区营运利润率已经从 26.6% 下降到 19%，一共下降了 7.6 个百分点。
与此同时，星巴克中国区门店的同店销售同比下降了 2%，要知道这个数据在 Q2 财报里面还是同店增长 3%，Q1 财报期间则是同店增长 1%。
这次公布的数据是星巴克进入中国市场 9 年来的首次下降，而在此之前中国内地一直是星巴克业务增长最大的动力之一。
如果有人问星巴克的最大竞争力是什么，那毫无疑问是环境，在这里喝咖啡不会让人觉得太掉价，这是它与路边奶茶店最大的区别。与此同时星巴克还是国内少有的几家真正做到不消费也不撵人走的咖啡厅。
然而星巴克接入饿了么以后，我们不禁要思考一个问题：离开了门店的星巴克，是否还值得被点到家里喝 ?
我不是很确定，所以我把这个问题又问了我的五个同事，最后的答案依旧是不确定性的，有人坚持信仰，但是更多的选择了放弃。
毕竟星巴克一直主打的一个获客秘籍就是 " 第三空间 " ——到店体验。
而外送之后的星巴克和顾客直接接触的就变成了外卖小哥，在服务、价格和品质方面星巴克也不再占绝对优势。
除了瑞幸咖啡、连咖啡这样的互联网咖啡品牌，现在麦当劳肯德基等巨头也在开展自己的咖啡业务，甚至就连 7-eleven 也做起了咖啡。
一场咖啡的战争正在打响，而星巴克面临的局势正在变得越发的不确定。
二弟的苦与乐
其实星巴克目前在中国所面临的困境，很大一部分就是来自于这些互联网咖啡的竞争，特别是现在的老二瑞幸咖啡，一直对它虎视眈眈。
尽管星巴克一直以来都不太把这些竞争对手放在眼里，但是国内互联网咖啡的崛起步伐确实让它有些措手不及。
就像瑞幸咖啡，去年年底才宣布以十个亿的资金进入咖啡市场，不到一年时间就已经崛起为市场第二。
瑞幸咖啡早在成立之初就将星巴克定为了主要竞争对手，当时很多人和星巴克的态度一样，对于这个新品牌显得不屑一顾，认为所谓的竞争对手只不过是单方面的意淫。
然而根据资料显示，瑞幸咖啡虽然进入市场较晚，但是凭借低价和优质的服务以及疯狂的开店速度和营销，很快就成为了中国咖啡连锁品牌线下第二，仅次于星巴克。
和其他竞争对手相比，瑞幸咖啡单杯的价格优势非常明显，更加契合年轻人的消费水平，据资料显示，其 24 岁以下的消费者占比高达 48%。
瑞幸咖啡的来势汹汹，更突出的表现在于其造势宣传上，其营销手法上的凶悍出人意料。今年 5 月的时候，开门没多久的瑞幸咖啡就起诉星巴克涉嫌垄断市场，在博关注方面简直打得一手好牌。
瑞幸咖啡的营销之所以这么霸道，其实主要还是源于一个人的血统——其现在的营销操盘者杨飞。
杨飞此前负责过神州专车、神州租车及神州买车的市场营销业务。在 2017 年的时候他曾经做了一个卖车的天猫直播，90 分钟订单破亿，24 小时内直播卖出去 2108 辆车，说是金牌营销也不为过。
同时作为学传播出身的硕士，杨飞还深谙传播理论，之前写过一本畅销书叫《流量池》，首创了流量池理论，颇获拥趸。
除了营销上的强势，和星巴克相比，作为新兴品牌的瑞幸咖啡显得更加灵活，至少不那么傲娇。
从成立之初，瑞幸咖啡就已经打通了线上线下，在体验场景上比星巴克更加丰富，并且扩张速度惊人，不到八个月的时间开了 809 家门店。最近几个月瑞幸咖啡才刚获得 2 亿美元的融资，和危机重重的星巴克相比，一切看上去确实更加的喜势迎人。
现在傲娇的星巴克开始逐步正视国内互联网咖啡品牌，并谋求自身改变以应对困局，前不久星巴克打出的新零售更是旗帜鲜明地追了一波互联网咖啡的热点。
然而瑞幸咖啡对此并不买账，瑞幸咖啡的联合创始人兼副总裁郭谨一在环球网科技的采访中就曾表示：传统零售和新零售的底层基因完全不同，这是根本性区别，不是通过外卖等 " 外部整容 " 就能够改变的，否则只能是 " 邯郸学步 "。
互联网咖啡的陷阱与机会
现在星巴克正处在危机之中，但其实互联网咖啡的现状也没有他们想象的那么乐观，现在整个咖啡行业其实都在面临困局。
先说互联网咖啡，首先在品牌认知度方面，国内的互联网咖啡品牌兴起较晚，对比星巴克有着不少劣势。
至少你说你在星巴克喝咖啡没人会不认识星巴克，而瑞幸咖啡、连咖啡等互联网连锁咖啡品牌现在虽然崛起很快，但很多人听名字之后很直接的反应依旧是：那是啥 ? 没听过。
除此之外，现在互联网咖啡们引以为傲的营销也隐藏着不少的问题，然而瑞幸咖啡们一叶障目，往往把面临的问题当成了自己的利器。
尤其显眼的一点就是，在拥抱流量的过程中总是显得有点用力过猛，不管是每次强行要蹭上星巴克的热点，还是强行要把星巴克作为的最大竞争对手，在品牌塑造过程中这些过激的行为反而不利于提高身价。
当然了，现在互联网咖啡品牌也有自己的优势。
还是为瑞幸咖啡为例，瑞幸咖啡在前五家连锁咖啡品牌里平均价格最低，显得更亲民。而且基于互联网咖啡的新模式，不会端着架子，外卖等线上渠道也早早就已经完善。
总体来说，现在互联网咖啡们面对星巴克不能说是全无胜算，关键是看谁的后招够狠。现在星巴克的问题只是倔强和傲娇，但是它正在改变，但是瑞幸们依旧还未意识到现在自己所深陷的营销骗局有任何问题，这其实不免让人有些担忧。
其实我一直在思考一个问题，当我们喝咖啡的时候，我们在喝什么 ?
咖啡文化和茶文化一样，很多时候我们选择一个咖啡品牌，更多的是出于咖啡本身和对它品牌认可。所以要想在咖啡市场真正占有一席之地，必须更加注重底蕴的塑造、用户体验的提升和咖啡口感的改造等。
同时还有一点就是树立消费者的文化认可，说到底还是一句话：咖啡品牌的竞争，营销只是一个方面，新零售也只是个噱头。
在大家都打通全渠道之后，没有独特的文化就会陷入同质化竞争，而更本质的求生之路还是在于产品和服务层面的以及品牌文化的建立。
互联网咖啡要想真正同星巴克一决高低，最终还是得做好咖啡本身才行，营销终究只是辅助手段。就像瑞幸咖啡，这个年轻的品牌如果一直陷在 " 流量池 " 中的话，要想从星巴克的碗里抢饭吃饭也没那么简单。
咖啡领域的战争正在打响，然而下半场还没开始，如果互联网咖啡们太早凉了的话，这场战争未免就缺乏了一点看头。