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前言</b>
从经济回报的角度来看，一家既能持续赚钱又有钱的企业，无疑是优秀且诱人的。但互联网企业似乎不是这样，往往是 " 有钱 " 却不赚钱，甚至越是亏损有些投资人越高兴，因为牺牲眼前的短期盈利来可以为未来赚取长久的、更大的收益。在一般性的常识里，这是一个不言自明的硬道理，今天的亏损是为了明天赚得更多，只要不清盘，这基本也可以算是一个无法证伪的投资命题。为什么会存在这样的对于未来收益的巨大预期呢？不妨从总资产收益率这个比较综合的财务指标来分析。因为总资产收益率 = 净利润 ÷ 总资产，这是一个兼顾企业经营效益与效率的指标，通俗点讲即一个企业赚钱多少与多快赚钱。从效益端和效率端的改进都能带来回报率的改善。进一步拆分近似可得：
总资产收益率 = 净利润【收入 - 营业成本（固定成本 + 可变成本）- 费用】÷ 总资产（流动资产 + 固定资产 + 无形资产）
为什么互联网行业会存在 " 亏损有理 "，" 赢家通吃、数一数二 " 等等这样的商业理念，并广受追捧？理论上的可行与逻辑自洽往往指导着现实的可行性，并最终成为某种商业理念的证明。通过这样一个指标，可以清晰地一窥互联网企业背后的经营逻辑与商业模式演变。
（以下涉及素材主要来自于美团、小米、拼多多招股说明书）
流量思维</b>
总资产收益率 = 净利润【收入 - 营业成本（固定成本 + 可变成本）- 费用】÷ 总资产（流动资产 + 固定资产 + 无形资产）
从上述公式很容易看出，收益的改观主要来自三个影响因子：收入、固定成本与可变成本以及费用。
在收入端，美团的主营收入来自于用户与商家交易成交量的佣金，以及为商家提供的在线营销服务。交易人数及交易笔数是影响交易量的关键因素。
对于拼多多来说，在线营销服务及佣金是收入主要来源。在线营销服务是指商家针对广告展示位置相匹配的关键字出价，此类展示位置和价格通过在线竞价系统确定。佣金按商家所售商品价值 0.6% 收取。
在小米的收入构成里，智能手机为主的智能硬件成为核心收入来源。严格来说小米与其说是一家互联网公司，不如说是一家互联网移动终端设备企业。
虽然美团是一家以生活类服务为主的电商平台，拼多多是一家以实物商品为主的电商企业，但从美团和拼多多的收入来源分析，很显然，平台上参与进来的人头即流量成为衡量互联网企业质地的基本指标，落实到运营数据上，GMV、用户增长、月活等成为判断互联网企业尤其是电子商务类企业营收的关键要素。对于同类型竞争对手来说，优先获得流量优势者将胜出；在总流量天花板的局限情境下，成为同行内头部企业的赢家通吃效应会进一步放大收入水平。
边际思维</b>
有没有一种企业经营在收入扩大的同时，营业成本相对递减的？将营业成本分拆成固定成本与可变成本后可以得出肯定的答案。固定成本是指在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而保持不变的成本，即企业开张生产即必须产生的投入；可变成本是指随着业务量、生产规模的扩大，投入与之成正比例变动，即业务越多投入越大。
以美团营业成本主要构成来看，餐饮外卖部分含配送骑手的成本、支付处理成本、人员雇佣成本、办公场地与电脑设备，以及带宽和服务器托管费用；到店、酒店及旅游部分含线上流量成本、支付处理成本、人员雇佣成本、办公场地与电脑设备，以及带宽和服务器托管费用。综合可知：美团相对固定成本由办公场地与电脑设备费用、人员雇佣成本，以及带宽和服务器托管费用构成，配送骑手成本以及支付结算成本为相对可变成本。
在 3 公里左右范围内，随着餐饮外卖交易总量的提升，50 多万配送员的单位配送效率会相对带来可变成本的相对降低，同时扩展更多配送品类诸如小象生鲜等也会进一步释放效益。美团战略上扩展到更多大众、高频、刚需的生活服务品类，打造一站式生活服务平台，具备了规模扩大的边际成本优势。
对小米来说，其相对固定成本为向游戏开发商支付的内容费，与带宽、服务器托管及云服务相关的费用，以及技术许可费；相对变动成本主要为硬件原材料采购成本，外包组装费。一般来说，小米这样硬件产品为主的企业规模经济效应更加显著。
再来看拼多多，营业成本以收入成本计，其中固定成本为带宽和服务器成本、折旧和维护成本以及员工成本，变动成本则来自于在线市场服务，包括支付给第三方在线支付平台的支付处理费。随着拼多多交易规模的提升，边际成本效应主要来自于此。
与传统企业不同的是，优质互联网企业随着营收规模的扩大，带来的是可变成本的减少，即边际总成本的递减，这会强化以建立市场领先地位为主的战略扩张模式，促使互联网行业比较竞争优势超头部集中，在竞争领域里成为数一数二的行业地位必须得到建立和强化，即得规模者得天下。
品牌思维</b>
同样是美团的运营数据，其费用支出扣除骑手相关，大量资金消耗在用户激励即补贴和营销广告上，俗称 " 烧钱 " 模式。在经营绩效上，从 2015 年至 2016 年，交易用户人均年交易笔数从 10.4 笔提升至 12.9 笔，在 2017 年进一步提升至 18.8 笔，其中按交易笔数排名前 10% 的头部客户人均每年交易笔数达 98 笔。在线商家数量从 2015 年的 300 万增长至 2017 年的 550 万，同期活跃商家比例由 2015 年的 66% 升至 2017 年的 80%。总收入则由 2015 年的 40 亿增加到 2016 年的 130 亿，增长率 223.2%，2017 年更增加值 339 亿，同比增长 161.2%。
在员工构成上，美团也以偏销售为主的重度营销团队为主力。显示出线上线下联动的强大营销动员能力。
之于拼多多，在营销费用投入上相较美团有过之而无不及。其销售和营销费用主要包括广告开支（线上及线下品牌推广活动），吸引注册和购买的促销及优惠券。而且为寻求提高品牌知名度，在可预见的未来，销售和营销费用还将以绝对数量增加。
截至 2018 年 3 月，拼多多的活跃买家和活跃商户数量分别达到约 2.95 亿和超过 100 万。收入比 2016 年 5.049 亿增长 245.5% 至 2017 年 17.4 亿。结合其员工构成上，拼多多呈现出更加明显的工程师营销和智能营销偏好。
而在小米身上，费用支出主要集中在线上线下广告推广（贴片、户外、名人代言等），线下小米之家终端零售店的扩张支出，由 2015 年 19 亿增加 58.0% 至 2016 年 30 亿，2017 年增加 73.1% 至 52 亿。
小米作为互联网企业的特殊之处在于，与纯粹的互联网公司高强度高烈度的营销费用投入相比，小米由于领先的出货量及市场地位，使其可以借助移动终端设备实现利润及先天获客优势。
在衡量互联网企业经营的关键数据指标月活上， MIUI 系统 2015 年拥有 1.12 亿月活，2016 年增加 20% 至 1.35 亿，截至 2018 年 3 月已拥有 1.9 亿月活用户，拥有 5 个以上小米非智能手机和笔记本电脑的互联网用户超 140 万，MIUI 论坛月活超 900 万。在流量收入转化上，由 2015 年的 32 亿增加 101.8% 至 2016 年的 65 亿，平均每用戶互联网收入（某一年度的互联网收入除以年度 12 个月月活用户）由 2015 年 28.9 元增加至 2016 年 48.5 元。
通过以上分析，与缩减费用提升效益相对而行的是，互联网企业普遍采取费用扩张策略，直接后果便是由规模效应提升的毛利水平被吞噬殆尽。策略意图也很容易理解，通过费用尤其是销售费用的重金投入，吸引更多流量即增量获客，存量提升月活与交易频次，进而反哺更大的收入规模。在流量天花板之下，相当于借助重度资金营销费用的力量，建立口碑，快速抢占市场心智的品类第一位置，即品牌思维。从另外一个层面来说，品牌思维也即用户思维：以用户体验为核心，打造线上社区，夯实口碑基础，培养在线习惯，提高客户黏性。
生态思维</b>
在流量思维与品牌思维催化作用下，生态思维随之而来。与线性模式不同的是，生态思维以用户为核心，以轻、快的便捷体验成本，编织出一张体验之网。既可以同一波流量产生多重体验的复合化反，还能借同一体验实现跨平台间流量互通。而这需要的是打破平台内部壁垒，以及平台间壁垒的相互抵消和融合。
比如，美团围绕大众、高频、刚需为主的，以一站式生活服务平台的战略：以满足日常 " 吃 " 的需求，进一步扩展至多种生活和旅游服务。甚至于美团与微信的战略结盟。藉由生态思维，美团不仅实现了流量导入，更加速了流量与收入之间的高频转化。
2015 年刚刚成立的拼多多，则通过与微信的战略结盟，实现了由垂直领域直销业务向平台型社交电商的转型。
相较而言，小米更加典型，以移动智能终端设备为切入口，通过硬件和互联网服务的无缝集成，正在构筑出属于 " 米粉 " 的互联网体验之网。覆盖应用程序、浏览器、音乐、视频、游戏等主流线上内容体验领域。而且，自小米推出生态链战略以来，小米及其生态链企业推出了 13 个垂直领域內的人工智能相关产品。截至 2018 年 3 月 31 日，我們通過投資和管理建立了由超過 210 家公司組成的生態系統，其中超過 90 家公司專注於研發智能硬件和生活消費產品。截至 2018 年 3 月，小米生态链链接了超过 1 亿台设备（不含智能手机和笔记本电脑）。
资本思维</b>
在分母上的效率端，与传统企业存在较大区别的是，互联网企业以流动资产为主的资产属性，为其打开足够的战略想象空间。随着收入规模的扩大，流动资产同比提升，而固定资产增长幅度相对较小，互联网企业的运营效率存在普遍提升可能。而无形资产的增长，又会带来放大收入规模的动态增强功能。这也成为互联网企业普遍采取并购策略，放大战略协同作用，增添收入动能的标准动作。即通过无形资产的战略性获取，巩固和强化市场领先地位，消化和相对减少流量获取成本，提升流量转化效率，技术基础设施共享，进而优化行业运营效率。从这个角度而言，资本思维构成生态思维的战术策略补充。
回看美团的成长之旅，2015 年与大众点评战略合并，2016 年收购钱袋宝，2018 年收购摩拜单车等等一系列资本动作，其实现规模领先、市场领先的扩张企图，与收入规模不断得到扩张相应共生。
2018 年 2 月，拼多多与腾讯战略合作，打入腾讯生态群，所付代价公平值确认合作协议为无形资产。
而小米，其同样通过收购获得大量无形资产，以强化自身规模与生态的市场地位。从 2015 年 5.5 亿大幅增加 102.3% 至 2016 年 11 亿，到 2017 年大幅增加 103% 至 23 亿。
除了上述作用，互联网企业普遍具备资本思维的另一大表现在于，由于扩大规模需强大现金供应，而经营性现金流的短缺又难以应付庞大的扩张需求，必然带来巨大的现金融资。借助股权吞吐弥补经营造血不足，为规模的扩张、领先市场地位的夯实实现供血，从而拉动收入超高速入账，以达成远期经营效益目标，即高效益盈利。以下图片分别列下了美团、拼多多、小米的经营性现金流与投资规模所需现金缺口，看看谁是中国最新互联网企业里的 " 吸血蝙蝠 "？这也回到了本文开头所言的现象局面：对于一家正在建立领先市场地位的互联网企业，越亏损而投资人却会越高兴。
@今日话题 $ 小米集团 ( 01810 ) $、$ 美团点评 ( MEITUAN ) $、$ 拼多多 ( PINDD ) $
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发表于 2018-7-8 10:55:22
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