2018年月饼市场运行现状分析产品安全质量不断提高，还需加快与互联网、便利 ...

皮皮与杨郡

80、90 后是主要消费人群，价格大众化、产品个性化是主流，月饼市场出现供不应求态势
据《2017 年月饼口碑大数据报告》，月饼消费者中约 8 成是 80、90 后，更强调性价比和个性化，更依赖互联网媒体评价和电商渠道，驱动月饼行业年轻化发展。


统计数据显示，年轻人礼品认同下降，月饼消费回归理性，市场上有 67% 的月饼定价于 0-89 元；90-199 元的月饼占比达 14%。同时，月饼产品创新频频。近年来，新式月饼在口味和形状上进行了较多创新，小龙虾月饼、冰激凌月饼等各类网红月饼层出不穷；迷你、果蔬和茶叶月饼最受欢迎，分别占新式月饼市场份额的 20%、16%、15%。


受产能压制影响，2017 年月饼产量增幅下降，市场供不应求特点明显。2017 年，月饼行业产销率一度高达 99.8%。


产品安全质量不断提高，还需加快与互联网、便利店渠道融和
不久前，中焙糖协发布的报告显示，月饼产品将呈现以下发展趋势特征。
产品安全质量不断提高，安全消费有保障。在国家不断强化食品安全社会共治的政策方针指导下，各级政府职能部门和检测机构持续加大对食品安全的监管力度，相关食品安全法规和标准逐步完善，使得月饼产品的安全质量不断提高，尤其是知名品牌和行业骨干企业，投入大量的人力和物力，以保证产品的安全质量。月饼行业由末端防范变为生产源头和过程管理，这些新的变化和措施无疑对产品安全和质量的提升提供了切实的保障。据 2018 年月饼产品质量抽检结果显示，抽检的 116 家企业生产的 136 个样品，有 2 个样品抽检不合格，合格率为 98.5%。
价格稳中略升，更趋合理。随着社会经济的发展，生产的人工、原材料、物流等经营成本也在持续上涨，企业为保证合理利润和销量，一方面产品价格会有所上调，价格区间略微上移，中等价位的产品仍是市场的主打产品，橄榄型价格格局不变，2018 年大部分月饼礼盒的价格将集中在 60-180 元之间。另一方面，企业在做好市场调研的基础上，制定合理的生产计划，以保证适当的销量。根据企业实际产能，将一部分产量留到节前一周，基本解决节后库存问题，以保证合理利润及平稳运行，是行业企业应该重视和考虑的问题。
包装形式将呈现简约，富有时代感，环保特色。近年来，国家大力提倡环境保护，并把环保工作作为全社会的重点工作来抓，环保督查工作也日趋严格，环保意识深入人心。2018 年，月饼包装的风格将继续以弘扬中秋文化，简约环保为主。而年轻消费群体的喜好也已逐渐成为企业着重考虑的因素，彰显个性、与热点相结合的包装及产品，也将走入消费者的视野。使得中秋月饼产品更加丰富多彩，多种口味产品组合装的礼盒，仍将是众多消费者的喜爱。
地方传统企业以盒装为主，简装（袋装、桶装）和散装产品预计会占三到四成市场份额，连锁饼店、餐饮类企业、新兴品牌、线上企业则以盒装为主，简装、散装月饼产品将占比较小。
拓宽销售渠道，与互联网、便利店融和的步伐加快。近年来，商超、邮政等传统渠道销量下降明显，团购略有上升，线上产品销量会继续上升。线上渠道经过几年的摸索，基本找到了比较适合月饼产品销售的方式。随着品牌消费理念的不断深化，品牌企业产销量将有明显上升，互联网销售也将呈现向优势品牌集中的趋势。
线上的新品牌更多的是以新奇的口味、赏心悦目的包装来吸引新的消费者，也得到了较为广泛的关注，值得传统企业学习和借鉴。同时，阿里巴巴及京东等网络平台相继推出了线上线下互动的新模式，国内便利店规模已非常庞大，也是月饼销售渠道的较好选择。如何将月饼产品销售与这两个销售通道结合，也是行业企业需要积极关注的问题。


更多数据分析参考前瞻产业研究院发布的《2017-2022 年中国高端月饼行业市场需求与投资规划分析报告》。
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