旅游业“裂变”：传统OTA寡头竞赛激烈，自由行率先突围？

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随着同程艺龙在六月底向港交所提交了招股书，OTA 再次回归到众人的视野中。这家刚合并 3 个月就要上市的公司，有望成为香港 OTA 第一股。
中国旅游业一直保持增长态势，数据显示，从 2010 年到 2017 年，旅游市场规模增长了两倍多，2017 年中国旅游业总收入达到 5.4 万亿人民币，同比增长 15.1%。
但万亿市场下，携程、去哪儿网合并后的 2 年，巨头相争，旅游类创企融资次数和融资额均明显减少，直到 2017 年下半年，热度有所上升。转型和高速发展间，困境和机遇并存。
低价团爆亏，C 端企业失去定价权
曼谷跟团 6 日 1499 元、普吉岛尾单 2999 元、欧洲跟团游立减 1000 元 ...... 携程、同程、途牛等 OTA 平台上促销的低价团比比皆是。但比较有意思的是，如此低价促销，销售量大不如前。快速增长中的旅游业，也正在迎来行业的革新。
一方面，目前国内有 1 亿本护照，出境游客单价逐年增加，游客对品质化、个性化出行有了更高要求；另一方面，传统的组团游越来越不被游客所认同，旅行社和 OTA 的价格竞争以及上游资源的抢夺，出现客源和利润双低的困难局面。
对想要实现盈利的旅游企业来说，最重要的是平衡毛利低和成本高之间的冲突。世界邦旅行网 CEO 赵新宇对投资界表示：" 产品的差异化和服务的附加值都会体现在定价能力中，用户对产品的认可程度体现在留存和转化率中，公司的组织效率会体现在获客（市场）成本和履约（服务）成本中。很多 C 端旅游公司不赚钱的原因就在其中。"


旅游企业为什么失去了定价权？赵新宇认为主要有以下原因：
首先，OTA 的在线渗透，让单项旅行产品（生产要素）的价格大幅透明化，让用户具备了（或者认为自己具备）更强的比价能力；
其次，旅游企业日趋 " 空心化 "，服务形态僵化、没有附加值，产品同质化、易替代，低价竞争泛滥，售价被迫由低价竞争者决定，最低价低于成本的现象屡见不鲜；
再次，部分旅游企业的目的地消费陷阱、捆绑销售、以次充好、诱导销售等行为，削弱了用户对品牌、正常价格体系的信任感。
" 旅游看起来低频，但客单价高，只要复购率保持在高位（比如 50%），一年 1-2 次其实就很稳健。" 赵新宇指出，" 旅游行业很特别，服务链条很长，并不符合有些互联网公司认可的帐篷原理（即：帐篷的容量不仅仅取决于篷布的大小，还要看支撑篷布的竹竿有多高，竹竿越高，帐篷的容量就越大）；更符合木桶原理，要求公司不管线上线下，全链条不能有特别的短板。"
旅游产品应依次递进满足用户三个级别的需求，即功能、体验和个性。赵新宇分析，" 在功能性雷同的旅游产品上（如机加酒、海岛、N 天 N 国游），在差异不大的情况下，就要靠拼价格、拼资源。"
" 体验的差异化则起决定性作用。如果用户可以甩开地接、导游的束缚而真实地接触和体验目的地，彻底打开用户与目的地进行深度交互的新天地，同时确保用户出行的便利性和安全性，那么这时候你赚的就不再是功能性的钱。"
此外，旅游产品本身具有很强的服务属性，定价权还来源于服务商的增值服务能力。" 目前，增值服务是自由行产品最大的短板，可以说，没有增值服务价值的自由行产品就不可能拥有定价权。"
增值服务贯穿售前、行前、行中、行后，售前往往是免费的，从行前到行后的增值服务如要对定价权产生积极影响，对增值服务的含金量要求很高。高附加值的增值服务应当能够有效降低用户消费的 " 选择成本 "（节约时间、精力，更好的感知体验）、创造用户出行的 " 安全边际 "。
" 定价权是不能按所谓‘中 - 高 - 低’端来定义的，而是按‘功能 - 体验 - 个性’的逻辑定义出来的。"
投资回暖，在线旅游格局日渐清晰
不同于其他行业，旅游公司很难在短期出现大型独角兽。传统的 OTA 巨头相争多年。虽然携程长期占据 OTA 市场 40% 以上的份额，但飞猪、途牛、美团等平台逐步壮大，巨头间的竞争日益激烈。
投资界根据私募通及网络公开数据不完全统计，从 2010 年至 2017 年间，约有 500 家旅游类公司完成融资，虽然在 2015 年有一波创新者，但能走到 C 轮以及之后的公司越来越少。
与近两年不断涌现的 " 风口 " 对比，OTA 领域的创业创新几乎退出了投资人关注的 " 黄金赛道 "；直至近半年，逐渐有头部公司融到 C 轮、D 轮。
据统计，2017 年中国在线旅游行业的交易额为 1.173 万亿元人民币，市场渗透率为 31.5%，预计到 2022 年在线旅游市场规模将达到 2.462 万亿元人民币，市场渗透率为 45.7%。在线旅游并未主导整个旅游业，显然也不会只有 1-2 家巨头。
目前来看，在线旅游公司主要有 5 大类：一是以携程为代表的通过机酒获客；二是以马蜂窝为代表通过内容获客；三是以飞猪、美团旅游、同程艺龙为代表，背靠巨头，走流量产品；四是以世界邦等为代表，靠技术发力出国自由行定制服务；五是避开国内 " 战场 "，深耕海外目的地资源的 KLOOK 路客旅行。
在流量争夺中，巨头们割据市场时，部分 OTA 难以着力于生产好产品。旅游市场的同质化十分严重。下一步，和存量巨头间的争夺自然要靠差异化战争。有强大算法支持、能根据用户行为更新迭代的好产品是关键。
携程、同程艺龙等等真的垄断旅游市场了吗 ? 显然没有。资本 " 冷清 " 的旅游业，也暗藏着新机会。
自由行率先突围？
2016 年，自由行定制游开始站在了消费升级的风口上。当年近半的旅游创业和投融资都集中在个性化定制游领域，不过在近一年洗牌后，留下的玩家并不多。世界邦目前覆盖近 60 个国家，并于去年年底开始盈利，算是自由行头部企业。
在赵新宇看来，世界上本没有 " 定制游 "，只有跟团游和自由行，最近热闹非凡的定制游，其实正是自由行的一个细分市场。和四年前相比，目前自由行市场有三个较明显的变化：
1. 新中产阶级崛起，用户变化迅猛。短短几年，出国自由行主力军从 60 后、70 后跨越式发展到 80 后、90 后。以世界邦为例，2018 年上半年，25 岁 -29 岁用户占比超过 25%，80 后、90 后占比超过 65%；
2. 市场环境发生变化。打包定制从不被看好到行业普遍认同，游客对出国旅行服务的个性化需求日益增加；
3. 玩家正在发生变化，OTA 不再执着于自营自由行和定制服务。很多公司都在扩充、改造供应链，建立服务联盟响应用户需求。
前段时间美团王兴说 , 在中国 , 本科生以上学历占比仅仅 4%。赵新宇也提供一个数据。他表示：" 中国从清朝到现在留学生只有不到 300 万，目前回国的只有不到 200 万，这些 KOL 的旅行方式并不能代表海量用户的真实需求，更多的用户需要更深度、更广泛、更接地气的互联网旅行服务。"
" 旅游创业需要有较强的基础，马步蹲好，开始拉弓射箭。目前格局正在发生稳步的变化，整个自由行市场的全面发展和成熟，大概还需要 6、7 年时间。"
据《中国出境旅游发展年度报告 2018》数据显示，2017 年中国出境旅游市场达到 1.31 亿人次，出境旅游花费 1152.9 亿美元，同比增长 6.9% 与 5.0%。截止 2018 年 3 月，我国正式开展组团业务的出境旅游目的地国家（地区）达到 129 个。
赵新宇粗略估算，除去港澳台，出国游人次约为 6000 万以内。其中东南亚（含海岛）一带约为 2000 万人次，自由行占比已超过 70%；剩下 3000 多万前往中远途国家的用户中，自由行占比仍在 20% 以下，渗透率并不高，发展空间很大。
在自由行的刺激下，盘活了从 B 端到 C 端的旅游产品供应。如租车和特色民宿最近成为连接旅游资源和用户的两个新热点，满足个性化需求的同时，正努力打造目的地产品的入口效应。门票玩乐、翻译服务、保险等等，加上人工智能技术的介入，可以提供更精准的服务解决方案，自由行产业链正被不断完善。
不管去美国、欧洲还是大洋洲，纽约、巴黎还是悉尼，最重要的还是旅行体验，目的地末端仍然存在大量的痛点。不过看似蓝海的万亿市场，老选手在悉心打磨，新入局者却没太多机会。
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