IPO否认四连，喜马拉雅如何撬动“耳朵经济”？

洌滟月君

科技圈抓眼球的事儿不少，IPO 传闻算是一个。
小米是一例，从年初开始 " 造势 " 估值一度破 1000 亿美金。蚂蚁金服也是一例。蚂蚁金服上市的消息一度传了至少两年，至今仍回应没有具体的时间点。近日，喜马拉雅也来了个 IPO 否认三、四连。
从 5 月便有媒体报道，喜马拉雅计划年内赴港上市，同时，作为喜马拉雅第一大股东的证大集团也表示，喜马拉雅要在明年奔赴 A 股。7 月初，又有自媒体爆料称，喜马拉雅已完成 40 亿元融资并计划 19 年赴港上市，估值也从最初传言的 200 亿元飙升到 500 亿元。
据业内人士称，喜马拉雅正在搭建 VIE 结构，赴美或赴港上市准备中。对喜马拉雅创始人余建军而言，这个养了 6 年的儿子是他经手过十余个创业项目中最自豪的一个。如今，喜马拉雅戴上了 " 知识付费第一平台 "" 在线音频第一平台 " 等光环。
" 精明的创业想法是一颗子弹，只有最优秀的战士才能将子弹精准射出。" 喜马拉雅第一大股东的证大集团董事长戴志康曾经这么描述过。那么，余建军和喜马拉雅的团队能否成为那一群优秀的战士？
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"ALL IN 创业项目的时光仍然很开心 " 在余建军看来每一个创业项目似乎都值得期待，都不容被辜负。余建军没有打过工，是一位连续创业者。喜马拉雅之前，他已经在十余个创业项目中摸爬滚打。
在西安交大就读研究生期间，余建军和 4 位同班同学便开始捣鼓创业。2001 年，研究生毕业的余建军创办杰图软件，主营三维全景软件的开发，该产品曾远销海外十余国，年销售额几千万元。2005 年，余建军创办街景地图项目 " 城市吧 "，这一创意在当时国内地图类软件刚刚兴起、智能手机并未普及之时显得尤为亮眼。
最终，城市吧被百度收购，但余建军仍在开辟新的创业战场。
2009 年，余建军结识了如今喜马拉雅团队的早期成员，这其中就包括从证大离职，往后成为喜马拉雅联席 CEO 的陈小雨，但这支团队最早期尝试的并非音频领域，而是与页游平台 51.com 合作开发了名为 " 那里世界 " 的项目。
在余建军和陈小雨看来，" 那里世界 " 要将现实城市复刻到互联网上，让用户在网上体验现实生活，即在街景技术基础上制作的虚拟社区，注册玩家可以在其中购物、闲逛和买卖。可见，余建军是将团队一直在街景技术上构建的优势融入到了该项目中。
2011 年前后，余建军和他的团队相继为 " 那里世界 " 上线了直播和点播等三四种功能，由于资源有限，每次更新都让团队忙得焦头烂额。随后，那里世界接入 51.com，在三个月内的营收便突破百万元，但在这三个月内，51 的团队专注音视频美女互动，迅速形成新的流量入口，将团队最初积累的用户全部吸走，" 那里世界 " 的主导权也逐渐向 51.com 倾斜。
或许有 51.com 的这段经历，让喜马拉雅创始团队在音视频领域的开拓留下了印记。陈小雨在一次访谈中回忆这段创业经历时表示，团队最初想通过街景技术为核心出发点构建商业模式，但忽略了用户的消费需求，他们追求的是路径少、直击核心需求的事物。
自 2012 年上半年开始，" 那里世界 " 项目已基本被宣判 " 死刑 "，余建军带领团队开始寻找下一个商业机会。
因此，他们注意到了在线音频领域。
在当时，李开复曾发表过一篇题为《语音微博是个伪命题》的博文，他认为语音作为获取信息的方式，其成本高于可以一目十行的文字，因为语音必须听到最后才能知道全部内容。 这使得团队内的产品和技术人员纷纷出走，其中包括跟随余建军多年的 CTO，团队从 50、60 人变成了只有 11 个人的团队。
兼听则明，偏信则疑。
余建军多年积累的创业经验在关键时刻起作用了。面对意见领袖的 " 打击 "，他没有失去方寸，表现出了一位创业者具备的视野和格局。
余建军在当时有两个宏观一个微观的判断。
他认为移动互联网正在兴起，随之而来的场景迁移不会发生在被过度开发的视觉层面，而会是听觉层面。移动音频刚好就是一个 " 短期小众，长期大众 " 的领域。看准移联网的机会，看准音频和场景的契合，这个事儿可以干了。
2012 年 6 月，余建军开始重组团队，走上了 " 耳朵经济 " 的新长征路。而在那之前，音频领域已经出现了豆瓣 FM、蜻蜓 FM 等玩家。
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" 沃伦 · 哈丁击败詹姆 · 考克斯当选第 29 任美利坚合众国总统！"
1920 年，这家坐落在匹兹堡的 KDKA 电台向美国三州居民播发了上述消息，声波从冰冷的铁盒中传出，人类历史上第一次感受到了音频的魅力。
电台播放节目，用户通过各类工具收听，这种最初级的音频收听模式自 1920 年延续至今。作为国内最早期一批探索音频 FM 的平台中，蜻蜓 FM 和凤凰 FM 都是其中的典型。
在发展之初，蜻蜓 FM 和凤凰 FM 都是在做聚合，前者汇集了中国之声和音乐之声等 3000 余个传统广播电台，同时收录了 1000 多家高校广播电台。后者依托于凤凰集团多年的媒体优势，将《直播港澳台》等电视新闻目转化为声音传递给大众。这二者都带有很强的工具属性。
豆瓣 FM 的路线稍有不同，它专注于通过算法方式为用户提供定制化的音乐，同时借助豆瓣培养的独立音乐人吸引用户，颇受文艺青年的喜爱。
陈小雨曾经表示，豆瓣 FM 发展早期没有用力推广，由于其身处的在线音乐行业早已巨头林立，留给它们的机会并不多。同时，参与喜马拉雅前期投资的 KPCB 中国合伙人周炜表示，将广播电台移植到 APP 上的做法并不符合在线音频的发展趋势，新闻时效性强，内容的 " 保质期 " 太短。
唯有差异化才容易在同一个战场活下来。后来者喜马拉雅认为，结合移动互联网的趋势来打造在线音频将会是新的突破口。
从外部环境来看，2013 年智能手机销量的爆发也打开了移动互联网的大门。
据 IDC 的数据显示，2013 年全球智能手机出货量突破 10 亿大关，而国内智能手机的销量占比也已达到 87%，华为 P7、红米和小米 3 等高性价比的国产智能机成为市场主角，OV 向三四线城市的渠道下沉让这一群体首次接触到智能手机。" 机不离手 " 成为生活新常态。
与此同时，各家音频平台纷纷推出首款 APP。喜马拉雅 FM、蜻蜓 FM、荔枝 FM、考拉 FM，以上这些平台均由 PC 端转向移动端，音频行业迎来 " 群雄并举 " 的阶段。
作为发展初期的音频行业，各家平台尚处于摸索阶段，发掘种子用户，为平台积累发展势能显得尤为重要。
据了解，喜马拉雅曾通过微博等各个渠道挖掘大量传统电台 DJ、网络主播和配音演员，而主打音频社区的荔枝 FM 更是打出 " 人人都是主播 " 的口号，鼓励用户在平台上秀出自己的声音。
UGC 主播提供泛娱乐化的内容，此外，各家平台也签约了大量 PGC 来吸引用户。
彼时，正是郭德纲相声最为火爆的时期，由于相声节目以语言为主要表达方式的天然属性，契合了音频平台的特点，因此，" 郭德纲相声专辑 " 很快出现在各家音频平台上，相声的诙谐幽默结合在线音频的移动便捷性，用户们对此爱不释手。
除了曲艺类节目之外，泛财经类的专业内容也是平台 PGC 的核心部分。自 2014 年开始，喜马拉雅运营了一个名为 " 大头频道 " 的专栏，这里网罗了吴晓波、秦朔和文茜等知名财经媒体人，从周二到周五，每天都有相关内容更新
随着 PGC+UGC 的布局逐渐明确，各个音频平台的用户量和融资规模都在上升。
据统计，蜻蜓 FM 和喜马拉雅 FM 在 2015 年时用户量均达到 2 亿，二者所占市场份额达 40%。同时，各平台也相继在 2014 到 2015 年间拿到了自身的前期融资。例如，喜马拉雅在 2014 年获得 1150 万美元的 A 轮融资，荔枝 FM 在 2015 年初获得小米领投的 2000 万美元融资。
在经历 2011 年前后的初步探索和 2013 年智能手机带动下的快速发展后，各家在线音频平台在 2015 年已经基本打造出 UGC+PGC 的内容矩阵，同时，知识付费的出现也为各个平台带来新的内容增长点。
从 2016 年开始，得到、分答和知乎 Live 相继上线，以语音为载体的知识付费产品让音频平台看到了新的机会，各类音频平台随之纷纷入局。奇葩说团队的《好好说话》、高晓松的《矮大紧指北》都成为了各家音频平台的 " 标杆产品 "。
截至目前，像喜马拉雅、蜻蜓 FM 等头部音频平台均网罗了近千位自媒体 IP，其推出的各类收费咨询课程也成为了重要的知识付费产品。同时，张召忠、郭德纲、蒋勋和姚明等各界知名人士也纷纷在音频平台拥有自己的音频专栏。
据比达咨询的数据显示，在 2018Q1 的知识付费月活用户排行中，喜马拉雅和蜻蜓 FM 分列第一和第三位。可见，知识付费产品在 2016 年后正成为音频平台在内容层面的核心竞争力。
如今，音频平台通过知识付费产品作为自身的核心驱动力，而大量 UGC 沉淀下的泛娱乐化内容为平台带来众多底层用户。据艾媒咨询的数据显示，自 2014 年开始，在线音频行业的用户增长量正不断收窄，未来的行业竞争将聚焦与如何提高用户粘性，提升平台活跃度。
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据艾媒咨询 2018 年 1 月中国在线音频行业渗透率的数据显示，喜马拉雅 FM 以 5.12% 排名第一，其后的蜻蜓 FM 和荔枝的渗透率分别为 2.29% 和 2.18%。因此，喜马拉雅 FM 在音频行业处于领先的地位。
后来者喜马拉雅如何确立如今的地位？
音频平台模式，首当其冲要有内容，在内容的基础上聚拢来用户，有了用户互联网的模式就好玩了。喜马拉雅在内容生产和下游的场景分发，日见功力。
目前，音频平台的内容主要由 UGC 和 PGC 组成，前者来自于平台挖掘的草根主播，后者则由各界知名人士和热门 IP 来组成。
喜马拉雅的 UGC 来源于早期孵化的种子用户。在团队看来，许多具备声音特长的主播在视频直播的全方位要求下无法站稳脚跟，专业的声音平台或许能为他们提供更好地发展机会。
主播采采就是在此时注意到了喜马拉雅。
作为想通过进入广播电台实现编导梦的采采，因为屡屡碰壁，只能把自己录制的音频作品上传到喜马拉雅。或许是功夫不负有心人，采采的音频栏目被平台的运营编辑发现，团队内部认为应该把这档节目打造成平台标杆，进行大力推广。于是，喜马拉雅平台拥有了总收听量达到 23.7 亿的栏目——《段子来了》。
除了采采这样录制原创节目的主播外，有声书主播也是喜马拉雅早期重点关注的用户。紫襟作为 2014 年就和喜马拉雅签约，目前平台较为活跃的主播之一，他每天要在家中录制音频长达 4 个小时，仅 2015 年他录制的书籍就达到 21 本，其中包括 461 集的《藏地密码》和 235 集的《诡案组》。目前，在官方统计的有声书畅销榜中前 10 名中，他的有声书占据六席。
有声书、段子等 UGC 内容代表了平台的泛娱乐化属性，付费的 PGC 内容代表了平台的精品化属性。
作为喜马拉雅首档知识付费产品《好好说话》的主策划人马东曾在采访中表示，" 当时是我们请求喜马拉雅合作的 "。2013 年，马东和各大辩手借助《奇葩说》走红，而在网罗了国内口才最为优秀的辩手后，如何实现更为广泛的变现让马东陷入思考。
不同于免费视频节目的娱乐需求，用户希望通过知识付费产品获取经验和知识。因此，米未传媒的团队和喜马拉雅团队针对节目选题进行过多次讨论，最后敲定节目要在职场、情感等领域为用户提供切实可行的说话技巧。于是《好好说话》便应运而生。
2016 年 6 月，《好好说话》上线当天销售额 500 万；在首届知识狂欢节上，该节目以 555 万销售额位列第一。截止今年 6 月，《好好说话》已有超 18 万用户付费订阅，产生了近 4000 万的销售额。
而在平台内容兼具了娱乐化和精品化之后，如何在下游实现多场景分发就变得更为关键。
如今，随着智能手机的普及和音频天然的便捷性，用户可在睡前、上下班通勤期间等多个细分场景下收听音频内容，碎片化的用户时间为音频平台提供了机会。同时，不断推广线上的分发渠道提升了内容的覆盖面。
目前，喜马拉雅已经上线了 inside 开放平台，在喜马拉雅 APP 之外还拓展了多个线上音频分发渠道，包括 UC 头条和腾讯阅读等。建立开放平台，将自身内容提供给合作伙伴，获取得是更多的线上流量入口以及随之而来的用户增长。
除线上之外，线下的分发场景也是平台必争之地。
目前，国内私家车保有量不断提升之时，由此带来的车载娱乐场景符合音频内容的特征。2015 年 7 月，喜马拉雅推出随车听，车主安装该产品，只需启动汽车便可直接收听喜马拉雅提供的音频内容，真正实现音频收听的高效便捷。
在车载场景之外，客厅经济的场景也有待开发。
目前，京东和小米等巨头纷纷入局智能音箱行业，有意抢占客厅经济的赛道，获取线下流量。而在 2017 年 6 月，喜马拉雅也推出了小雅 AI 音箱，对比其他厂商的产品，喜马拉雅具备音频内容优势，但长期布局线上领域的喜马拉雅在技术研发和硬件销售的劣势也有待提高。
线下的分发场景再加之线上的分发渠道，喜马拉雅的音频内容有望触及更多细分场景。
纵观喜马拉雅的商业模式，上游不断产出优质内容，下游借助各类场景实现内容分发，为平台积累大量用户，而随着用户的增长，平台将继续深耕内容并拓展场景分发，这使其形成了 " 内容 - 分发 - 用户 - 内容 " 的良性循环。
但作为内容平台，喜马拉雅的盈利仍然是首要难题。
截至 2017 年 6 月，喜马拉雅来自付费用户的 APRU 已超过 90 元。但对比 4.7 亿的总用户数，3500 万的付费用户数量占比仅为 7.4%，相比用于版权购买的成本，平台用户的付费意愿仍有待提高。
付费用户渗透率低、营收方式单一，这使得在线音频行业短期难以实现盈利。
但对于喜马拉雅来说，构建内容的核心竞争力比短期盈利更为关键。余建军也曾表示，平台盈利并非当前的首要目标，内容是否具备竞争力更为重要。
可见，在线音频行业从短期来看仍难以盈利，在资本支持下尽可能地抢注优质内容将成为常态，作为目前市场份额第一的喜马拉雅仍需警惕后来者，在这场 " 内容为王 " 的较量中谁都不缺资本的弹药。
文 |IT 老友记
作者：IT 老友记