快乐工场曾龙文：手握瑰宝，做中国独有的漫画IP运营

黑岛爱

文 / 郭吉安
《美人心计》、《盗墓笔记》、《老九门》、《独孤天下》等作品的制片人林国华将首次尝试漫画改编电视剧，担任《白夜玲珑》漫改剧的制作人。这样的消息让不少行业人士吃了一惊。
《白夜玲珑》是何方神圣？这是不少人冒出的第一个问题。毕竟相比此前各个大名鼎鼎的 top 级 IP，《白夜玲珑》作为一部连载于《知音漫客》的少女漫画作品，受众还是以青少年为主，体量小得多，远未达到热门 IP 的门槛。


然而随着影视行业政策从题材端到演员端再到税务端的 " 多管齐下 "，多个大剧停摆、一线艺人暴雷的消息频传，操作这样一部传统刊物出身、轻量级的漫改剧，也成为了一种规避风险的操作，甚至在影视行业中愈发受到欢迎。
早在 2016 年，快乐工场这家漫画 IP 运营平台挑选第一部运营 IP 时，便对政策因素进行了预判，最终将目光锁定在了《白夜玲珑》这部作品。
两年之后，这样一份前瞻性目光也得到了认可，越来越多的合作伙伴愿意尝试这一类型的题材。" 中国做娱乐产业、文化内容产业最大的问题就是政策风险，这个一定要控制。" 快乐工场创始人曾龙文这样告诉娱乐资本论。
和这位创始人交流的过程中，小娱并未感受到动漫从业者的狂热状态和艺术家气息，而是嗅到了投资金融圈人士的敏锐和谨慎。也正是这样的一份冷静，推动快乐工场这个漫画市场的 IP 运营先行者，在 2016 年完成 A+ 轮融资后，稳步开启了 B 轮融资的进程。
跑遍漫画行业 " 大坑 "，最终瞄准 IP 运营
" 我这几年，漫画产业几个阶段该跑的坑都跑了一遍。" 曾龙文如此形容自己在漫画行业的 " 创业经历 "。无论是前端培养制作团队、做互联网平台，还是小说 IP 开发漫画、联手三次元品牌做二次元 IP 营销，都被他戏称为自己走过的 " 大坑 "。
事实上，这位深耕漫画行业多年，对漫画市场了解颇深的理科生并非是二次元的忠实爱好者，走上了漫画这条道路完全是个意外。


2008 年，曾龙文从华中科技大学毕业后在国家版权交易中心负责动漫版权交易及运营工作，正是在此期间，他看到了国产动漫市场的巨大潜力和 IP 产业链的不完整，决心做 " 第一批能解决问题的人 "。而他下一步的决定是进入资本行业，看一看 " 中国的投资机构和投资人为什么不像美国那样愿意投钱 "。
而后，曾龙文进驻投资公司负责动漫产业投资业务，对投资市场有了足够的了解后，于 2012 年创建了快乐工场，开启了在漫画行业的探索路程。
" 开始我们也做过从生产端组建漫画创作者团队的操作，租了一个大别墅，请了十几位漫画作家让他们进行创作。后来发现行不通，我还是外行，缺乏这个方面的基因，做不好指导内行的事儿。" 曾龙文说。
而在这之后，快乐工场又做了很长时间的漫画制作与发行商。从网络文学网站购买 IP 版权，进行漫画改编创作，同时代理发行。2014 年时便和当时的 5 大文学网站均签署合作协议，每月同时创作的漫画作品超过 30 部，还打造出了广受青少年群体欢迎的《神印王座》。


但曾龙文还是觉得这样的 IP 转化存在着天花板，" 像是个二道贩子，不是自己的东西 "，于是随着互联网漫画的兴起，他又将目光瞄准了连载平台，试图掌握终端用户，成为了第一批 " 吃条漫红利 " 的人，于是闪兔漫画、菠萝饭这两个 App 先后创立，尤其是菠萝饭，作为专门的腐向 App，连载大量耽美题材作品，网罗了大批腐女受众，最高时获得将近 600 万的用户和 30 万的 DAU。


" 但是因为牵涉到政策因素，我们对于平台用户发布的内容又很难确保监管到位，所以最后还是关停了。" 曾龙文说。
2016 年时，曾龙文还尝试过进驻二次元品牌营销领域，向三次元诸多品牌方和广告公司进行业务科普，为这些品牌提供二次元 IP 营销服务。但是尝试过程中，曾龙文感觉自己 " 志不在此 "，还是选择转换了思路。
" 这些年我的战略和资本布局没有太大问题，但是做的时候基因不到，也没有找到合适的合伙人。那时大家对于漫画产业的认知也不够成熟，获取人才的资金成本和认知成本偏高。但是这些年的尝试价值很大，让我对整个行业的理解更为透彻。"
这倒不假，签约作者的前端尝试让曾龙文进一步了解了创作者群体，意识到了优质生产团队的重要性，促进了 2017 年快乐工场和国内最大的漫画生产团队达成合作，达成了共建生产线；平台的搭建则让他积累了对腐女群体的认知，便于对 IP 赋能；而营销方向的尝试更是直接使快乐工场保存下了一批专属的二次元 IP 营销小分队。
这些积累像是故事中大侠出关前的漫长储备期，只静待着 " 开窍 " 的那一刻。2016 年，曾龙文的目标终于清晰起来：快乐工场要做 IP 领域的运营型公司，对漫画 IP 进行持续性的深度耕耘。
也是在这一年，《白夜玲珑》成为了快乐工场 IP 运营的首个 " 种子 "。
立足青少年漫画领域，《白夜玲珑》优质在哪里？
2016 年，中国漫画市场还处于野蛮生长的无序期，" 流量型漫画 " 大量涌现，其中不乏大量打 " 政策擦边球 " 的大尺度福利漫。不少投资人也将目光瞄向这类漫画作品，做出了动画化的尝试。


快乐工场选择的运营对象则是《白夜玲珑》，一个出版类的青少年漫画，在当时的环境下瞄准这部作品，曾龙文也有自己的坚持：" 那会儿和一些做漫画的朋友沟通，我们都觉得这样的现状不会持续太久，政府一定会出手做监管。找大尺度的流量漫做运营不是合适的价值投资思路，更像是投机，需要很快完成的‘炒短线’交易。"
而快乐工场想做的漫画 IP 运营，一开始就下定了立足长远的决心。中国想在内容领域做长期的价值投资，政治正确一定是第一位的。也正在明白了这个关键要素，曾龙文在筛选漫画作品时定下了一个大方针。
" 一定要符合国家政策大方向，而在当时中国漫画市场能符合政策方向的只有一类：出版类漫画。因为经过了新闻出版总署三审三矫，拥有正确的意识形态。" 曾龙文说。
定下了在出版类漫画中寻找后，曾龙文又定下了两个筛选准则，一是在线下销售中排名靠前，一是连载已有一定时期，达到一年以上的作品。" 前者意味着拥有较稳定的受众，后者则保证这批用户愿意真金白银去买单。"
在这样的标准下，自刊登以来，在全国销量最大的实体刊物《知音漫客》始终排名前三的《白夜玲珑》便成为了第一部快乐工场的运营作品。


此外，选择《白夜玲珑》还有一点重要原因是对于作者价值观的认可。漫画原著作者 HeHe 毕业于中央美院油画系，是少有的艺术类科班出身的漫画作者。09 年出道后，凭借优秀的美术功底和艺术底蕴一举霸榜各大漫画杂志，成为国内女性漫画家的领军人物。
而这样的出身，也让 HeHe 在创作时有着自己所坚持的价值观取向和艺术审美原则。这种对普世正能量和把漫画当做艺术来耗费心力进行创作的坚持，和快乐工场在三观上迅速达成一致，并且在后期进行漫改剧的过程中，也得到了林国华的认可。


HeHe 和林国华
《白夜玲珑》动画于今年 6 月登陆腾讯视频，上线当天一度排名腾讯视频动画频道播放量首位，前 5 集也突破 1 亿播放量。" 其实之后是降下来的，毕竟原漫画的受众相对较小，但是也在我们的预期之中，算是一个 A 类成绩。" 曾龙文坦言。
据他介绍，其实在开发过程中，团队很早便认为电视剧 + 游戏的运营形式更适合中国市场，但基于作者和粉丝的期盼，《白夜玲珑》还是选择了动画化。" 运营虽然是要扩大在大众领域的影响力，但并不意味着要抛弃原著粉丝，相反尊重原著粉丝的意见是重要的环节，因为他们是最可能陪伴这个 IP 成长 10 年甚至更久的一批人。"


目前，《白夜玲珑》动画第一季已经在腾讯上线完毕，同名的 H5 游戏也在动画上线当天于橙光同步上线，达成了一个双向导流。海外版权已经售出，漫改剧方向更是和林国华达成合作，进壹影视和番茄影视担任出品方，预计在 10 月份开机。
" 现在很难预估这个漫改剧能否成功。但是我们还是在最终电视剧的转化上引入了‘超配’的概念。中国漫画市场需要一个成功的案例，另一方面哪怕失败了，也需要可以供大家去认真探讨复盘的经验，而不是归结于这个片子质量不行，水平不行等没有营养的原因。" 曾龙文说。
把控资源跨界整合，做中国独有的 IP 运营
通过《白夜玲珑》的整体运营，可以窥见快乐工场对漫画 IP 运营的一整套思路。动画、游戏、影视剧的多向改编和联动营销，可谓是在漫画 IP 领域几乎实现了覆盖全产业链的布局。
为什么不涉及电影端口的开发呢？毕竟在做漫画 IP 运营最成功的美国和日本，都经常会出现漫改影的 IP 运作。
" 了解之后就会发现，美国和日本的方式并不适合中国，" 曾龙文如此回答：" 在中国，漫改影是高风险的事情，首先看电影在中国还不是日常消费行为，另外中国的电影工业化水平也不足以规避高风险。作为一家运营公司，首先要考虑的是对作者的负责和利益保护，作者用几年的时间创作一部作品，一旦电影票房不成功，可能之后很长时间都弥补不了这种损失。"


在长期摸索的过程中，快乐工场认为漫改剧 + 剧游联动的形式可能是最适合中国的运营方法。视频网站的高速发展，IP 改编剧的风潮、网文 IP 价格攀升给漫画 IP 带来的机会、IP 改编游戏配合电视剧播出的需求等都都确保了这套运营方法的持久价值。而在整个运营过程中，如何保证公司的话语权，实现 IP 的健康发展也成为了曾龙文十分关注的问题。
" 我们现在主要做的是撬动一端，一端撬动之后，整个 IP 就有可能红。我们会在剧集这块做重度投入，例如《白夜玲珑》的电视剧开发上，我们拥有 20% 的投资权，同时还有参与发行和营销环节。我们也有自己的影视公司，也在考虑签约艺人，尝试自己做影视项目。" 曾龙文告诉娱乐资本论。
而开启 B 轮融资的目的，便是希望能够和更多头部作者达成 IP 合作，揽获优质的 IP 漫画项目，保证能够在漫画 IP 开发风口到来之时手握瑰宝。
当下，中国的漫画时代还未到来，漫画周期还需要走上三到五年，才能来到那个最好的黄金时代，但曾龙文对中国的漫画 IP 市场抱有极高的期待：" 我希望尽可能把握住这个机会，寻求资本化，在战场里找到最合适你的位置。我认为以中国的消费市场，孕育出中国的漫威只是时间问题，就要看谁最有可把握住机会了。"