临时决定“院网同步”，网络票房却是院线6倍，这个导演的“ ...

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临时决定 " 院网同步 "，网络票房却是院线 6 倍，这个导演的 " 壮士断腕 " 值得参考 </b>


文 / 陈滢  编辑 / 吴立湘
" 感谢视频网站，给了我一扇窗。要是没有这扇窗，我真的就是要憋死了。" 已经连续失眠了好几天的导演陶盟喜，几乎是带着一种劫后余生般的激动情绪告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun）。
他是动作片《天下第一镖局》的导演，在院线上映三日，累计票房却仅有 40 多万。这样的成绩，对于这部投资数千万元的影片来说，几乎称得上血本无归。
在电影上映的前两天，得知这部作品在院线的排片率只有低到吓人的 0.6%，他果断说服发行方，决定和视频网站合作：让该片于同一天在院线和爱奇艺上映，而不像以前，先在院线上映一个月甚至更长时间。
截至 8 月 26 日 23：00，《天下第一镖局》票房达 240.7 万，相当于院线的 6 倍多，排在当天的网络电影票房榜单之首。


站在用户的角度，只花几块钱就能同步于院线第一时间看到新片，自然欢迎。互联网视频平台也都是这一模式的坚定支持者。早在两年前，Netflix 就已经宣布了类似的计划。
但这一所谓的 " 院网同步 "，尽管此前在中国和海外都早有尝试，却遇阻重重，至今没有被普遍采用。
在互联网从业者心中，院网同步以及点播影院、线上分线发行等模式，将改变整个电影产业的千亿格局。但很显然，这必将触动传统院线，这一既得利益者的 " 蛋糕 "。
没有人知道未来何时到来，但暗流已经开始涌动。
没钱做票补，宣发 " 困难户 " 被逼上视频平台
"40 多万的票房，连拷贝的钱都收不回来。全国 9000 多块的拷贝和海报展现，光物料费就几十万，还别算我给发行公司的车马费。" 陶盟喜无奈地对小娱说。
陶盟喜将这次失利归结于 " 没有钱做票补和买场 "，他认为是这个原因导致了《天下第一镖局》在院线遇冷。
多位业内人士告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun），片方确实会通过票补，拉动上座率，进而促使院线增加影片的排片率。
在陶盟喜的预想中，《天下第一镖局》的排片率大概在 5%-10% 之间，可现实非常骨感。相比于《蚁人 2》高达 43.7% 的碾压式排片占比，《天下第一镖局》上映首日的排片率只有 0.6% ，两天后（8 月 26 日）甚至下滑到 0.1%，几乎无人问津。
" 首映的数据基本上都是朋友相互捧场。" 陶盟喜苦笑。他认为盛世华映在宣发上的投入并不低，百万级别的宣发费用占到了总投资的 10% 以上，而且提前一个月就已经跟全国各地的影院进行物料和片花的投放。不少院线还帮他们发了新闻稿。
但很快他们就发现，钱全部花错了地方。当陶盟喜和院线商量排片量时，院线给到的答复是 " 我们当前特别紧排不了，如果你能够做多少抢票的话，那我们可以考虑谈一下 "。
这时候的陶盟喜只能扼腕，" 子弹已经用完了！" 闭门造车近两年的陶盟喜明显对宣发的认知还停留在过去。两年前，他导演的电影《神马都是浮云》即便是裸发，也小赚了一笔。他怎么也没想到，时代的变化会这么快。
身处这个激烈竞争的时代，已经无人敢轻视宣发环节了。孤傲如姜文，为了宣传《邪不压正》，也放下身段在抖音上刷足存在感，甚至上网综选秀节目卖力吆喝。而拥有 "50 亿影帝 " 名号的黄渤在自己导演处女秀《一出好戏》上映前，几乎跑遍了大小节目兜售他的电影。
连黄渤和姜文都这么努力，《天下第一镖局》作为一部体量不大，星味不足的电影，想要逆风翻盘的唯一机会就是，在宣发上更加努力。
可惜的是，《天下第一镖局》连基础的宣发工作都没有做好。
《战狼 2》和《我不是药神》的发行方、影联传媒董事总经理讲武生告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun），院线会根据影片的上座率，尤其是宣传效果，来决定到底要排多少场次。而这个 " 宣传效果 "，包括预售数据，猫眼淘票票的 " 想看 " 人数，百度、微博、微信的热度指数，以及影片自身的当量，也就是这部影片的主要演员、导演的历史数据的好坏。这其中，预售数据和猫眼淘票票的 " 想看 " 指数、评论指数最为关键。
然而，陶盟喜告诉小娱，他们的指数并不好。甚至，他告诉小娱像猫眼和淘票票上的 " 想看 " 等数据，是可以花钱刷量的。陶盟喜向小娱透露，猫眼和豆瓣的 " 想看 " 市场报价是 5 元一个，批量谈下来，可以谈到三元钱左右。陶盟喜跟小娱算了一笔账，" 三四线城市的票价是十几元块钱，能分到我们手上的也就是六块钱，这当中我还要用 5 元钱去买水军。"
当小娱向陶盟喜询问有什么报价截图时，陶盟喜表示并未提供。
无可奈何，陶盟喜只好转身投向互联网视频平台，这可能是他能抓住的最后一根稻草。
三种方案选其一，片方和平台各怀心思
陶盟喜真正意识到要做院网同步，是在电影正式上映前两天，8 月 22 日。这个时间点恰好是陶盟喜刚知道电影院给到他的排片率是 0.6%，于是他紧急调转枪头寻求新的庇护。
这并不是他们和爱奇艺的第一次合作。2017 年 11 月 21 日，玄幻动作电影《星灵传说之轮回》在爱奇艺电影频道独家上映。该片即由陶盟喜监制，盛世华映参与联合出品和宣发，该公司同时也是《天下第一镖局》的出品方。
其实爱奇艺早在《天下第一镖局》上映前 2 个月，就找到盛世华映讨论院网同步模式。但当时片方还对院线满怀期待，因而这个讨论暂时被搁置。
陶盟喜告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun），当时爱奇艺给出三种方案，分别是网站独播不走院线，只走院线不上网站，最后一种是院网同步。
出于保底的心态，盛世华映最终决定选择第三种方案。但陶盟喜说，当时他们另有盘算：如果院线给他们的排片率超过了 5%~8%，《天下第一镖局》将不会在爱奇艺平台上院网同步，" 最多就是给爱奇艺交一笔违约金。"
结果院线表现一片惨淡。陶盟喜说，原本院网同步需要由片方尽量打消院线和发行方的顾虑，但正因为这部片子本就没有多少排片，所以院线根本就觉得无所谓，发行方也没办法，总不能眼睁睁看着影片颗粒无收，多条渠道多条路，只好答应。
" 如果早知道院线是这样的结果，我们早就去宣传院网同步了！" 因为是临时上爱奇艺平台，《天下第一镖局》片方甚至连院网同步的物料都来不及准备。
虽然是紧急上线，但是无论是在 PC 端还是 APP 端，爱奇艺都给予了《天下第一镖局》主推荐位。
陶盟喜告诉小娱，爱奇艺在电影上线后，专门配备了特别的团队来指导他们怎么做片子的营销。" 他们会跟我们分析片子的受众群体，包括电影宣传的卖点，他们也是真的看到片子以后去认真挖掘的。"
爱奇艺在这件事上为何如此积极，并不难理解。优爱腾三家头部视频平台旷日持久的 " 烧钱大战 "，本质上是在通过稀缺优质内容的争夺，以获取付费用户。正因因此，自制、独播内容才会成为所有视频平台的战略重心。而院网同步更是直接带来了院线级别的独家内容，日后也必将成为三家视频平台短兵相接的核心战场。
爱奇艺会员业务事业部副总经理葛旭峰告诉小娱，爱奇艺给《天下第一镖局》评定的等级为 A。
据公开资料显示，爱奇艺根据影片的质量，将合作等级分为 ABCDE 五档。作为最高规格 A 类影片，享有的分成模式主要有内容分成、营销分成、广告分成三类。其中内容分成单价是 2.5 元，付费期是 6 个月。据葛旭峰说，《天下第一镖局》有申请营销分成，需要待影片上映半个月后爱奇艺根据营销分析才能决定是否予以营销分成。


至少目前来看，陶盟喜转战视频平台的决定是正确的。
从 8 月 24 日下午四点在爱奇艺上线以来，《天下第一镖局》上映两天总播放量为 900 多万次，累计分账票房 240 万。其中，第一天的票房为 90.3 万，第二天上涨为 150.4 万，赶超陈浩民主演的网大《狂龙伏妖》成为爱奇艺网大的日票房排名第一名。


从票房表现力来说，《天下第一镖局》在网络平台上获取的利润是院线的近十倍。
至于是否会回本，陶盟喜还是持谨慎态度，" 除非变成爱奇艺的爆款，不然肯定还是赔钱。"
院网同步是未来趋势吗？可能正在变革前夜
"《天下第一镖局》我要拍第二部，而且一定要做成院网同步！" 尝到甜头的陶盟喜告诉小娱，他相信两年后院网同步是 80% 电影人的选择，甚至很多电影只发网络，不发院线了。
真会如此吗？
事实上，对于院网同步的模式，国外已有零星的尝试。早在 2014 年，索尼就在影院和网络上同步上映了《刺杀金正恩》，派拉蒙则尝试着缩短《童军手册之僵尸启示录》和《鬼影实录 5：鬼次元》的独家首轮放映时间。2016 年 10 月，Netflix 则与美国电影院线 "iPic 娱乐公司 " 签署协议，未来 Netflix 制作的十部电影，将是网络和影院同日上映。
" 影院正在扼杀电影业！过去 50 年电影业都没有革新。"Netflix 首席执行官里德 · 哈斯廷斯（Reed Hastings）当时在一次活动上称。
但显然，电影院不欢迎这样的做法。美国影院业主协会（NATO）主席 John Fithian 对里德的喊话回应道：" 电影行业的成功是影片制作方、发行方以及放映方之间高度紧密合作所带来的直接结果。"
中国同样如此。
2015 年，乐视网以自制电影《消失的凶手》为首例，采取网络提前点映模式，让乐视会员先于线下影院观看到影片，然而却因为遭到传统院线的激烈抵制而最终取消了点映。
2017 年 11 月，优酷在上映半个月之时，在线上尝试播放《引爆者》，最终院线获得 5000 万元票房，在网络上票房分得收益超过 2000 万元。
2018 年 1 月，优酷独家网大《S4 侠降魔记》以 " 网院同步 " 的方式上映，最终收获 340 万元院线票房，网络上面分账则高达 1300 万元。
5 月 4 日，爱奇艺和各大线下院线同步上映《香港大营救》，这部千万级投资制作的影片，最终院线票房 674.1 万，在网络上则取得首月 325.8 万票房分账收益。
6 月 6 日，《暗夜良人》在爱奇艺和院线同步上最终院线票房 399 万，但爱奇艺上当月并未超过 174 万元。
6 月 22 日，优酷出品的网大《九门提督》" 网院同步 "，院线票房 9000 元，截止到 7 月底优酷分账票房 995 万元，" 网院同步 " 更像一个噱头。
有业内人士认为，网络大电影的受众群体下沉至三四线及以下城市，而院线的受众群体尽管也有下沉迹象，但目前依然主要聚焦在一二线城市。地域的区别，意味着他们对于影片的审美和需求都有很大的差异。


在陶盟喜看来，网大和院线的观众是两拨泾渭分明的人。" 在平台上看电影追剧的这些人，并不是在电影院的主流观众。而去电影院看电影的人，其实他们已经养成了在院线观影的习惯。" 院网同步并不是院线和视频网站间的互相倾轧，而是互相导流。比如说因为 " 当大家都习惯了院网同步的时候，那么平台去宣传的时候，形成的热议会给院线带来一部分导流。"
在出品方、发行方、院线以及视频网站四方的博弈权衡之下，能相安无事进行院网同步的影片，必须具备的特质是：小众甚至冷门、没有大资金做宣发以至于院线排片较低，但是品质并不差的电影。
在这样的背景下，出品方和平台的需求一拍即合。对于优爱腾这类的视频网站，抢夺优质的内容永远是核心需求，尤其是在方兴未艾的网大领域。而对于出品方来说，院网同步无疑是增添一条赚钱的渠道，也让更多的观众了解到他们的作品。至于院线方面，对本就排片量不高的影片，即使被分流到视频网站，也并不会感到肉疼。院线大不了再压缩场次，分给热门电影。
但这当中唯一态度不明的，就是发行方。
讲武生告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun），从发行的角度，他们赞同这样的模式。但在目前中国市场上还没有被普遍接受。
" 出品方既然选择了院线，就最好还是要留出一个窗口期。你如果同步在互联网上没有给院线留下窗口期，院线放映的这个意愿就会大幅度降低。" 讲武生说，从这个角度看，目前院网同步模式在中国还是需要有一段时间的磨合。
尽管越来越多的人相信 Netflix 就是人们未来的观影趋势，但在中国，至少目前来看，院线依然压制着互联网视频平台，在产业链条中处于绝对强势的地位。
当然，这可能只是变革的前夜。
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文章已于 2018-08-27 修改