社交媒体和政治广告，是怎么从蜜月到分手的？

黑岛爱

本文转自微信公众号：脑极体（ID：unity007）。虎嗅网获授权转载。
政治广告可以说是一项极具美国特色的事物了，在政治选举高度流程化甚至娱乐化的美国，政客通过各种媒介形式发布广告，表达政见、吸引选票已经成了一种必要的举措。
当政治广告仅仅存在于电视、纸媒、电台等传统媒介时，一切还都是合理可控的。但进入了社交媒体时代，政治广告和媒体这对默契的伙伴却出现了嫌隙——甚至可以说政治广告给社交媒体平台带来了灾难。Facebook、Twitter 等等社交媒体之所以会涉嫌操纵大选、泄露公民数据信息，很大一部分原因都与政治广告有关。
最近几个月，各个社交媒体平台一直在调整有关政治广告的规则，今年四月，Facebook 推出了新的政治广告授权流程，对发布者的身份进行严格审核，并且将在广告信息上进行显著标识；五月份，谷歌推出规定人们或团体购买选举广告的过程当中，向谷歌提供美国公民身份证以及联邦选举委员会颁发的认证信息和国税局雇主身份等信息；不久之前，谷歌为了增加政治广告透明度，推出了开放的政治广告数据库，人们可以随时看到政治广告的关键词和投放费用。
社交媒体平台的这些举措，被看做是对于美国政府的一种让步——毕竟新闻自由是写在美国宪法里的，在纸媒时代报社并不对广告的内容和立场承担任何责任。但到了今天，社交媒体平台上刊登政治广告的自由度却相对下降了，政治广告也给媒体平台带来了更多风险。
这一切究竟是如何发生的？
大部分时候，社交媒体在政治广告的主流视野之外
不知道有没有人认真考据过，历史上第一份真正意义上的政治广告出自何时何地。但我们知道，这是一项古老的事业，甚至有人说，传闻中武则天在石头上发现 " 圣母临人，永昌帝业 " 字样后称帝，就是一份典型的政治广告。包括罗斯福的炉边谈话、肯尼迪借助电视媒体展示自身形象，都是美国选举中政治广告的典型展现。
简单来说，政治广告融合了政治活动本身和广告营销事业，通过展示政治主张、塑造候选人形象、表达诉求几种手段，增强潜在选民对候选人的认知、加强正向态度和投票意愿，甚至还可以被用来攻击候选人的对手。


（图为宋楚瑜著名的平面广告《泥巴》）
在这其中，塑造候选人形象是重中之重。于是电视和平媒这一类可以展现出候选人外表、精神状态、口才，或者直接通过视觉设计来传达主张的媒介就格外受关注。数据显示，直到今天电视媒体仍然是美国政治广告的主要战场。
那么为什么主流战场之外的社交媒体，会受到如此之多的限制和关注呢？
大数据总统？观海带来了社交媒体与政治广告的蜜月期
政治广告开始入侵网络媒体，是从 2000 年美国大选乔治布什和阿尔戈尔时开始。不过当时的网络媒体投放方式，大多还是广告邮件、网站广告等待比较原始的形式，当时也有相关研究机构提出，网络媒体的效果有限，不能改变大多数选民的选举意愿。
第一位真正意义上和社交媒体密切相关的总统，是观海同志奥巴马。
奥巴马在 2008 年的大选时，不仅建立了自己的官方网站，还亲自找到了 Facebook 的联合创始人克里斯修斯，希望在 Facebook 上通过开设账号、建立问答活动等等方式宣传自己。到后来克里斯修斯甚至离开了 Facebook，加入了奥巴马的选举团队。


后来通过在 Facebook、Twitter 甚至 Reddit 上的一系列表演。奥巴马足够年轻、足够精英、足够政治正确的形象非常适应当时年轻网民的口味。数据显示在 2008 年的大选中，奥巴马选举团队有 87% 的资金都来自互联网中 200 美元以下的募捐。到了 2012 年，或许是为了贴近当时势头正盛的科技产业，奥巴马团队干脆开始宣传起了自己如何利用大数据进行政治广告的精准投放，以比竞争对手罗姆尼少了一个亿的预算胜过对方。
但在奥巴马时代结束之后，社交媒体和政治广告的蜜月期也随之结束了。
蜜月期结束，政治广告和社交媒体的三个分手理由
关于社交媒体和政治广告之间的导火索，大家都很熟悉了——剑桥分析公司。实际上侵犯了大家隐私的剑桥分析公司并非十恶不赦，而是和 Blue state digital、SS+K 等等几家企业一起并列为美国几家著名的政治广告公司，这些 " 乙方 " 专门服务政客，为他们提供数据营销、新媒体营销方面的服务。


这几家公司中，Blue state digital 曾为奥巴马提供服务、SS+K 为特朗普提供服务，剑桥分析公司则为特朗普的党内竞争对手泰德科鲁兹提供服务。令人细思恐极的是，到今天剑桥分析公司非法获取 Facebook 的事情才被爆出来，看来此前政治广告已经将我们的行为数据获取了个遍。
尤其是观海同志的上任，与其说他是 " 互联网总统 "、" 大数据总统 "，如今看来倒更像是 " 隐私侵犯总统 "。
除去剑桥分析公司这只导火索，社交媒体对于政治广告之间态度的变化还来源于以下几个原因：
第一， 移动终端的发展，让社交媒体获得了更完整的用户画像。
在 2004 年小布什开始尝试在互联网推广政治广告时，之所以获得的效果有限，是因为那时互联网作为媒介，相比电视媒体和纸媒实在没有更多优势。门户媒体能获得的 IP 地址和流量数据，顶多能分析出网站受众来自哪个地方。但如今的社交媒体就大不相同了，除了知道你每天吃什么买什么，还能通过你发表的言论分析出对一件事的情绪。
这种数据的密度，再乘以社交媒体上庞大的体量。对于政治广告效果的影响要比电视、电台都要大的多，对于这种影响不可预计性，让社交媒体不得不对政治广告多家关照。
第二， 政治广告利用社交媒体不再是秘密，大肆宣扬开始引起了民众的反感。
随着政治广告服务商越来越多，这些乙方之间也开始竞争。而竞争的最好方式，就是宣传自己如何利用对社交媒体和社交媒体数据的掌控，来影响政治选举的结果。
剑桥分析公司曾经在一场推介会上公开进行演讲，宣称自己利用社交媒体数据分析用户性格，从而为泰德克鲁兹进行精准广告推送，将泰德克鲁兹的支持率从 5% 上升到了 35%。而在这段视频下面，大部分 YouTube 用户的回复是 " 恐怖、毛骨悚然 "。这也是为什么，剑桥分析公司的丑闻曝光之后民众的反应如此之大，毕竟这些主打着数字营销的企业实在是太过嚣张了。
第三， 社交媒体的力量开始被更多人熟知，美国两党不再是唯一的客户。
真正让社交媒体政治广告踩到红线的，就是传闻中的俄罗斯通过社交媒体影响美国大选，以及近期中期选举时俄罗斯在 Facebook 上投放的 " 黑命贵 " 广告。
当社交媒体上的政治广告不再是美国自己的内部斗争时，整个问题已经被上升到了一个全新的等级。疑似俄罗斯投放的突出美国内部矛盾的广告，已经被美国当局看做了网络国土安全问题。社交媒体作为网络国土本土，自然要提起精神自查。
不过这其中也多多少少有些借题发挥的意思—— " 这两个黑命贵广告摆在网上，你告诉我哪个是高尚的，哪个是龌龊的？"


目前来看，社交媒体上政治广告的春天已经过去了——媒介形式已经不再新鲜、相关限制也越来越多。虽然政治广告仍然会为社交媒体带来大量收入，但过于透明的投放机制，多少会影响选举团队的考量。
和任何一种媒介形式一样，影响力越大、责任越大、自由度就越有限。野蛮生长时期带来的那种 " 神奇魔力 " 也会随之消弭。在 2016 年的大选中，特朗普团队在社交媒体上投入已经达到了 10 亿美金——这比 2012 年选举两党候选人预算总和还要多。
特朗普政府花重金获得了收益，自然不愿让其他人以类似的方式复制自己的成功，更不可能让其他国家以同样的方式与自己为敌。
或许，在今天政客们已经在开始寻找新的媒介进行政治广告宣传了。AR、VR、游戏 …… 下一个即将勃发的媒介空间，在野蛮生长中也会为政治广告留一份空间。或许下一位美国总统，就是 "VR 总统 " 呢。