新形势下的Facebook体育版权经营之道

皮皮与杨郡

抢占全球市场，用独家内容吸引细分用户，Facebook 可能不会过多考虑直接版权回报的问题。


Amazon 成功入局英超本土转播系统，拿下新版权周期的小部分直播版权，在体育数字流媒体领域引爆了一颗小规模的定时炸弹。Amazon 的用意很明显，就是用体育内容作为 Prime 会员订阅销售的杠杆，让套餐增值，从而增加用户黏性，进而服务于自己的电商业务。这对于 Amazon 异常重要，据统计，52% 的美国人拥有 Prime 会员身份，而这部分人群的消费时间几乎是非会员的两倍。
在大数据的驱动下，Amazon 可以了解到体育内容对于其核心业务的真正价值体现。这也成为它对体育版权估值的依据。不过 Amazon 的 Prime 会员体系仍然十分年轻，对于用户画像的把握不会像天空体育或者 BT 体育那样精准，所以 Amazon 的版权收购也应该只处在前期阶段。
收购英超版权的目的很简单——留住老用户、吸引新用户，因为 Prime 会员套餐长期处在动态更新的状态中，用户会有新的思考。Amazon 的体育版权支出可能很难与具体收入涨幅产生直接关系，但是数字媒体的入局还是能让体育版权市场更透明，这不会成为市场泡沫的隐忧。


Amazon 有强大的主营业务托底，没人担心它会被体育版权拖垮，而且 Amazon 也并没有采用特别激进的策略。相比较之下，Facebook 就显得不那么淡定了，在经历一系列风波和业绩滑坡之后，Facebook 已经将发展广告业务作为重要战略。抢占全球市场，用独家内容吸引细分用户，Facebook 可能不会过多考虑直接版权回报的问题。现在，ESPN+ 也活跃了起来，这很可能受到迪士尼收购 21 世纪福克斯主要资产的刺激，不过 ESPN 的重心还是在本土市场。
上个月，Facebook 击败 BeIN Sports 和 Fox Sports Asia，获得了泰国、越南、柬埔寨和老挝地区 2019-2022 周期内的英超版权。据《纽约时报》透露，这份合同的总价值高达 2 亿英镑。这也是 Facebook 入局体育直播市场以来的最大单笔投资。同时，这也释放了一个信号，为了不被 Amazon 甩开，Facebook 不惜选择金钱开路。
Facebook 的行动远没有停止，而目标同样主要集中在那些新兴市场。Facebook 的优势就是具备社交属性和用户黏性，这也使之成为新兴数字流媒体的合作对象。在赢得西甲和意甲的英国版权后，近来势头凶猛的 Eleven Sports 考虑与 Facebook 合作，从而可以向英国观众免费直播一些比赛，不过肯定不会包括西班牙国家德比这样的焦点赛事。事实上，Eleven Sports 已经通过 Facebook 向葡萄牙用户免费直播了在中国举办的法国超级杯。


北京时间 8 月 19 日零点，新赛季意甲联赛正式拉开战幕，首场比赛就是万众瞩目的 C 罗首秀，而这也会是 Eleven Sports 在 Facebook 上免费直播的首场意甲比赛。Facebook 欧洲、中东和非洲地区体育直播主管莱斯 · 比尔（Rhys Beer）就表示 :" 这一合作反映出我们的承诺，即帮助广播公司接触到新的观众，建立自己的品牌，并在 Facebook 上为体育迷提供良好的观看体验。"
Eleven Group 董事总经理丹尼 · 门肯（Danny Menken）则补充道：" 在已经开发的全球市场中，我们都想成为粉丝的聚集地。我们与 Facebook 独特的免费合作伙伴关系帮助我们做到这一点，这也是我们全新、现代的分销方式的一部分。"
Facebook 不想主导的所谓的版权价格战，这不是明智的选择，因此，它不会排斥任何可以合作的可能，特别在发达的体育市场，Facebook 也并不能主导话语权。但是在新兴市场，情况会有所不同，高价购买东南亚四国的英超版权就可以反映出 Facebook 的一些商业逻辑。


日前，Facebook 又与西甲签订了类似的版权协议，这次针对的是印度次大陆市场，包括印度、巴基斯坦、阿富汗、孟加拉国、不丹、尼泊尔、斯里兰卡和马尔代夫这八个国家。也就是说，这里的 Facebook 用户在未来三个赛季内都可以免费观看任意一场的西甲直播。
西甲数字战略主管阿尔弗雷多 · 贝尔梅霍（Alfredo Bermejo）对路透社表示：" 过去两年，我们的目标之一是向尽可能多的受众提供内容，因此与 Facebook 等拥有 2.7 亿用户的免费平台合作是关键举措。"
在初始阶段，Facebook 不会在直播过程中嵌入广告，不过 Facebook 正在美国进行直播内容广告的试验，很有可能在未来的赛事直播中复制。Facebook 全球体育直播节目主管彼得 · 赫顿（Peter Hutton）则坦言，Facebook 近期的版权交易频密，但是并不意味着公司要在全球范围内大量购买版权。


" 我们正在研究特定市场的特定权利，并试图从这些经验中获取数据，明确下一步该做什么。" 赫顿表示，如果短时间内涌入大量版权内容，很可能达不到预想中的效果。但是没人知道 Facebook 对于内容体量的衡量标准到底是什么。赫顿同时也认为，Facebook 购买西甲，包括之前的英超版权，对于整个体育媒体业算不上很大的威胁。
Facebook 这种开放的姿态对于版权方来说也是一种吸引，因为它们都希望能在新兴市场有所作为。欧足联与 Facebook 达成了拉美地区的三年版权协议，从新赛季开始，该地区的 Facebook 用户可以在欧洲冠军联赛的官方账号上免费观看 32 场免费直播，包括决赛和欧洲超级杯。
接连用大价钱收购顶级赛事版权，然后以免费的形式向用户传播，Facebook 还是在为自己的广告业务做铺垫。当然，能够巩固新兴市场，并且与众多版权方建立合作关系，从长期来看，这样的投资也是具备可持续性的。


在 OTT 服务泛滥的大环境下，用体育连接社区的概念也很少有人再提起了，大家都在死盯着直播版权，这应该是社交媒体担心的局面。从目前来看，以 Facebook 为代表的社交媒体已经不太可能花大力气建造一个聚合式的 OTT 体系了，因为众多竞争对手可以在短时间内将其甩在身后。那么 Facebook 该怎么在体育的世界里生存？用金钱开路恐怕也是逼不得已。
在美国本土，ESPN+ 的突然发力应该会让 Facebook 和 Amazon 提高警惕，仅仅在八月份，ESPN+ 就接连拿下了意甲、荷甲、中超以及英格兰足总杯的美国版权。如果只拼 OTT 服务，ESPN 还是有优势的，这足以让硅谷巨头们重新规划未来的体育版权战略。当然，价格战肯定是不可取的，大家都深知这一点。
声明：本文为禹唐体育原创，图片除署名外均来自网络，未经同意不得转载，转载 / 合作请加禹唐微信小助手，微信号：yutangxzs。