下沉市场不再神秘，互联网“回乡观察学”消失了

付启佳哇

作者丨张远 来源丨钛媒体
当下沉市场的故事已经讲完，互联网的渗透使村镇市场的神秘性逐渐消失，回乡见闻这种信息差产生的题材也将终结，今年甚至没有一篇让人眼前一亮的回乡见闻，都是在重复我们已经知道的故事。
今年春节也没有捧红某款产品或某个风口，消费贷，拼多多，短视频，今年春节不过是见证了它们在村镇市场的继续深入。企鹅智酷的报告也指出：一二线城市和下沉市场之间，手机娱乐项目的渗透率已经比较平均。
快手、抖音在一二三四线城市的分布也越来越趋向于平均。拼多多官方数据显示，平台上四季度 iPhone 销量达到前三季度总量的五倍。第四季度整个手机销售额中，iPhone 占了一半。这说明拼多多正在快速俘获高消费水平群体。
当正如快手的城市用户占到了半数，城市青年也在为抖音如痴如醉，中产阶级也在拼多多上抢购降价 iPhone XR，互联网领域的城乡鸿沟已经日趋消弭。这让我想到社会学家对于太平洋小岛上土著文明逐一消失的哀叹。
这背后的原因，既有小镇青年的 " 娱乐升级 "，也有城市中产的 " 消费降级 "，更因为个性化算法使内容平台的 " 阶层隔离 " 成为可能，而视频化的内容更容易打破阶层鸿沟。
当然，这也说明城市中产 " 我们不一样 " 的幻觉和优越感，在 " 奶头乐 " 的诱惑面前正在破灭，仅有 " 知识付费 " 这一根稻草可以抓住了。回乡见闻这种自带优越感的题材的消失，也未尝不是一件好事。
" 真正的下沉不是去骗人，而是知道他们的生活，他们的所需所想。很遗憾的是，真正去做下沉并了解别人所需所想的，确实是骗子这个群体整体做的最好。" 财经博主傅峙峰的这番感慨之所以让人感到 " 扎心 "，无非是因为他说出了某种事实。
的确，在春节回乡的城市人眼中，最先渗透进底层市场的是吃人不见血的现金贷，" 电子毒品 " 短视频以及假货集中地的拼多多，会让底层群体在贫穷和愚昧的漩涡中越陷越深，这也是许多回乡见闻 " 哀其不幸，怒其不争 " 的调子，比如一篇回乡见闻的标题就是《一部手机背后的小镇青年：吃着 " 蜜糖 "，喝着 " 毒药 "》。
恰恰是这些产品，在下沉市场的病毒式传播速度也是最快的，往往能最快速度地成就爆款产品。春节回乡只要稍加观察，你可能就会了然其中的原因。那就是下沉市场基于熟人关系的人际扩散更为容易，而 " 原子化 " 的城市人已经被不同的职业，兴趣，阶层划分成了不同的兴趣圈层。
而村镇市场熟人关系密度强度会冲破一切的兴趣圈层，从而使得产品可以无障碍地扩散，就像微信养生文的扩散一样。一定程度上，教育背景和眼界的扩展带来了兴趣广谱的多样化，由此看来，下沉市场人群画像的单一化（有闲有钱）就可以理解了。在这样均质化的人际网络中，快速传播的唯有撬动人性本能的冲动，尤其是人性弱点。
抖音在年前高调推出视频聊天 App 多闪，希望通过视频红包这个杠杆来实现春节期间的爆发。然而，这个人际扩散网络恰恰不需要这样一对一的私密聊天工具，而是需要群红包这样的群体性游戏。
从 App store 里的差评来看，多闪捆绑抖音私信的强制下载虽然会带来靓丽的用户数字，用户活跃度和满意度却无辜成了 " 牺牲品 "。
今年百度、支付宝、快手、抖音等斥资 50 亿元的 " 红包大战 " 却几乎放了个 " 哑炮 "。在格局已定的市场上，同质化的 " 红包战 " 已经很难再让拉锯战出现新变数。百度以红包为诱饵捆绑 " 全家桶 "，虽然 App 下载激增，却因为红包没有使用场景且提现困难而口碑再崩。
春节也是一年一度不同阶层重回宗族社会，互相交流渗透的时候，是国民应用形成全民共振的契机。
只不过，下沉市场的爆款更容易借此机会向上渗透，上层市场的产品却很难向下渗透。我曾经错误地判断，" 熟人社会 " 里的拼多多，打不进 " 原子化社会 "，事实证明在 " 消费降级 " 只要一次降价，就能让城市人群对拼多多高呼 " 真香 "。
经济环境的由暖转寒也使得今年回乡见闻的眼光，回到了经济基本面上，无论是回乡置业的意愿下降，对房价乐观预期的终结，还是汽车市场的饱和。
今年春季档观影人次的大幅下降，以及除了《流浪地球》之外其他贺岁片的表现都低于预期，说明下沉市场红利并没有想象中那么大，下沉市场能够容纳的文化产品类型更是十分有限。
今年春节档只看一部电影的观众达到了 77.4%，以往几部 " 多赢的局面可能将一去不复返。除了每年一部的 " 爆款 "，其他的春节档电影可能都会成为 " 输家 "。
当猪年春节落下帷幕，媒体的回乡见闻告一段落，下沉市场的朦胧面纱已经被风吹去，明年春节我们已不再能假装它还在那里。 （ 本文首发钛媒体，作者 丨 张远 ）