互联网巨头的下半场新共识

nicoaye

2018 年注定是中国互联网的转折年，人口红利消失，C 端市场增长放缓，互联网进入下半场已成定论。即便在上半场风光无二的巨头们，也以更谨慎的态度思索未来增长的新引擎。
面对下半场，对外如何寻找新的增长点，对内如何提升企业组织能力，成为巨头们两个重要思考方向。从 2018 年下半年开始，ToB 成为诸多公司的新方向，巨头亦努力打造 " 基础设施 "。但是对内如何提质增效，则成为所有企业都面临的问题，所有人都在思考一个新答案。
至少在年末年初的一封封 " 新年致辞 " 中，建基础设施、练基本功业已成为巨头们的新共识。
巨头的 " 基础设施 "
按照 2018 年末中国互联网公司的市值排名，阿里、腾讯、百度、美团、京东成为新的 " 五虎 " 阵营，也在某种程度上左右着互联网行业的风向标。" 五虎 " 战略同时转向 B 端，共同表态要打造 " 基础设施 "，这并不是偶然。
马化腾在 2018 年底给腾讯员工的新年致辞中谈道：" 腾讯会沿着自己选定的方向深耕细作，专注做好连接器、工具箱、生态共建者三个角色，努力做好各行业的数字化助手，积极助力经济和社会发展。"
一个明显的转变：腾讯以前的使命是做好连接，如今要做各行各业的数字化助手，覆盖了云、零售、内容生态等多个领域，" 基础设施 " 的定位可谓相当清晰。
全面接班马云的张勇，在媒体采访中透露了阿里的新思路：" 你发觉所有客户都在走向整体的数字化经营，不仅在网上销售，同时通过互联网来营销，进行用户管理、消费者运营。今天越来越从需求端走向供给侧，我认为供给侧改革，最重要是供给侧数字化革命，把消费需求和供给完全对接起来。"
与阿里同处电商赛道的京东，亦有新的思考。刘强东在 2019 的 " 新春贺信 " 中，对京东未来的思考可谓相当清晰：随着成为 " 零售基础设施服务商 " 的战略确立，京东集团全面开启了从 " 科技零售 " 到 " 零售科技 " 的转型，包括京东商城升级为零售子集团、 京东金融更名为京东数字科技，以及京东物流建设全球智能供应链基础网络的计划。
京东算得上最早尝到 " 基础设施 " 甜头的巨头，自建物流仓储体系是京东崛起的不二法门，如今这一思路正在京东的业务体系里进一步蔓延，从电商到零售到金融，物流建设也开始智能化、全球化，或许京东还没有跳出电商零售的赛道，但打造基础设施的思路已经在物产、保险、云计算等新业务中发芽。


身处服务电商行业的美团，也在做深餐饮行业，将打造 "Food+ Platform" 作为公司战略。
王兴是最早提出 " 互联网下半场 " 的大佬，也早早的在供应链和 B 端市场进行布局。从 2016 年开始，美团开始重点推进餐饮商家的 IT 系统建设、IT 系统标准化和互联网化，然后在营销工具、即时配送、聚合支付、餐饮供应链等领域相继出手……最终确定了 Food+ Platform 的战略。王兴认为，过去 20 年，需求侧的数字化逐渐完成了，但是在供给侧的数字化才刚刚开始。
C 端的视角里，美团在进行外卖、打车等领域的 " 流量战 "，可从 B 端看过去，王兴的筹码却是建立和开放商业基础设施，与商家建立稳定的强连接。为此，美团进行了组织升级，加强与 B 端的连接，建设生活服务业从需求端到供给端的多层次科技服务平台。另外投入真金白银，美团外卖宣布 2019 年将动用 110 亿元扶持商户。
从市值上来看，" 五虎 " 占据了中国互联网的大半壁江山，如果是在互联网的上半场，五大巨头的表现很可能是各自为战，或者是有限度的竞争。2018 年大抵是个分水岭，阿里和京东在电商领域的继续较量，美团和阿里在外卖市场的竞争，百度和字节跳动频繁擦枪走火……互联网的下半场早已充满火药味。
在战略已定的前提下，如何打赢这场 " 新常态 " 下的竞争？
新常态下的 " 基本功 "
2018 年 10 月 30 日，美团 CEO 王兴发表组织升级内部信，首次提出要 " 聚焦核心，苦练基本功 "，" 我们将战略聚焦 Food + Platform，以‘吃’为核心，苦练基本功，建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。"
2019 年 1 月初，马云在一次公开会议上也提到 " 基本功 "，" 越是面对复杂变化的宏观形势，企业越要修炼好自己的基本功。"
在 2019 年除夕夜的内部信中，王兴再次阐述了基本功的重要性：" 从商业历史来看，绝大多数公司的失败不在于没掌握高难度动作，而是基本功出了问题。基本功就是业务和管理的基本动作，把基本功扎实练好，就能产生巨大价值。"" 把基本功练扎实，我们就能赢 99% 的事情。"
大佬们对 " 基本功 " 的重要性心知肚明，马化腾强调 " 精耕细作 "，刘强东多次提及 " 根基 "，而王兴的 " 生死论 " 则更直指核心：" 在互联网上半场，基本功不太好，还可以靠红利、靠战略、靠资源带动快速发展，但到了下半场，基本功不过关，活下去都很难。"
为何要提及 " 基本功 "，先思考一个相对老套的问题：一个好产品一定能成就一家伟大的企业吗？
好产品的定义并不复杂，核心在于能否解决用户的需求，哪怕只有一个痛点。近两年爆发的大量昙花一现的产品就是如此，激萌、足记等一度登顶 AppStore 的免费榜，不到两三个月的时间便销声匿迹。原因在于虽然解决了用户的一些问题，但是与用户粘性、变现能力、进化能力等标准并不能等同。


到了互联网下半场，需要的不只是好产品，还需要一个持续运转的系统，这也就不难理解和 " 持久战 " 相关的说法。下半场至少已经出现了三大趋势：
1、互联网没有边界
市值 Top 5 的玩家都在进行一场没有边界的扩张，BAT 的生态早已耳熟能详，美团又给出了新的样本。无边界不等于无序，而是围绕核心的纵深，扎到 " 地底 " 下。
比如，美团在香港主板挂牌上市一个月后，王兴就发布了一封内部信，主题是 " 组织升级 "，组建用户平台、组建到店事业群、组建到家事业群，成立快驴事业部、小象事业部、LBS 平台等。
用 To B 的思维理解的话，美团并非是乱打拳，而是紧紧围绕 " 吃 " 这个核心，把餐饮垂直做深，前端是外卖和到店，下一环是支付、团购等，再往下是针对 B 端的基础设施，比如 RMS（餐厅管理系统）等，最后是食物供应链，涉及到采购、仓储和配送。光 " 吃 " 就是一个非常庞大的市场。
人口红利尚在的时候，巨头们完全可以抓住一个基本面，然后高频打低频，不断进行横向扩张，到了下半场，纵深是一种必然选择。
2、互联网没有流派
坊间习惯对互联网公司进行分门别类，年纪稍长的圈内人士甚至可以如数家珍般吹弄几句，谁是技术派，谁是产品派……
倘若现在还有哪位大佬以某派自居，十有八九会成为淘汰的对象。于是理工男李彦宏号召要 " 最懂用户 "，社会学毕业的刘强东呼吁对外输出技术能力，电商起家的阿里巴巴，也将云计算作为 " 商业操作系统 " 的中台。
毕竟互联网已经从横向扩张到纵深发展，产品、技术、营销乃至地推能力，任何一项能力的欠缺，对打造商业 " 基础设施 " 都将是致命一击。打个比方，一家提供零售升级解决方案的玩家，偏偏缺少了在线营销业务，很可能会成为友商挖角的把柄，毕竟这是一场系统对系统的竞争。
这也就美团联合创始人、高级副总裁王慧文所说的 "60 分 " 论：本来市场有 100 分的空间，但是因为组织能力不足，只把市场做到 60 分，这在互联网下半场是很致命的。
3、互联网没有红利
说下半场没有了红利，似乎是一句正确的废话。
如果从互联网刚刚进入中国开始算起，到新增用户的饱和，已然有着 20 余年的时间，即便到 BAT 格局的出现，也有着十多年的铺垫。当下的互联网巨头都是踩着脚印成长起来的，那些牺牲者的价值恰恰是完成了资源的早期积累。就如同当下社交媒体的辉煌，与 BBS、博客等前辈们在技术研发、用户习惯培养上的贡献不无关系。
下半场却是另一场游戏，最早入场的玩家应该扮演建设者，而不仅仅是竞争者。可以印证的是，美团高级副总裁王莆中在美团外卖产业大会上，宣布将在 2019 年投入 110 亿助力商家升级；阿里多次在技术研发上下功夫，与早期商业模式驱动的形象截然不同；哪怕是在内容创作的细分领域，百家号、今日头条、天天快报等也多次拿出大额补贴。
越来越多的巨头开始明白这个道理：建设的过程，也是护城河建立的过程，毕其功于一役的战法已经不合时宜，下半场将是一场持久战。
写在最后
可以联想到詹姆斯 · 卡斯在《有限和无限的游戏》一书中观点，" 有限游戏 " 的目的在于赢得胜利，无限游戏，旨在让游戏永远进行下去。
互联网上从不缺少有限游戏的事迹，团购、微博、视频、出行 ...... 几乎所有的赛道都在朝着只有一个赢家的方向演进，一些资本方甚至屡屡给出决战的时间点。于是就产生了两种方法论，一种是用有限游戏的思维应对下半场，追求速胜或者甩开竞争对手；一种是用无限游戏的玩法审视下半场，讲求的是把提升效率作为武器。
在胜负未分之前，很难说孰对孰错，但极客公园创始人张鹏把王兴归在了无限游戏的范畴，原因可能就是王兴对 " 基本功 " 的执着。毋庸置疑的是，中国的互联网环境早已不是草莽英雄的天下，而是一个高度成熟的商业文明，NSS、BAT、TMD 等江湖传说的不断延续，不同的阶段有不同的规则。