互联网医疗平台商业模式与发展策略分析

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互联网医疗行业备受瞩目，从２０１４ 年开始升温，到２０１５年迎来第一个爆发，到２０１６ 年趋稳甚至有所下降。直至今日，业界普遍认为互联网医疗的主流商业模式为医药电商、在线问诊、挂号服务和可穿戴设备，几家有一定规模的互联网医疗平台大多融合了上述商业模式的其中几个。国内几大互联网医疗平台——— 春雨医生、丁香园、好大夫在线、微医挂号网等等虽然已初具规模，但其的经营模式和经营理念已经在一定程度形成 , 并各自有部分成熟的细分市场。


一、国家医疗产业政策分析
２０１４年以来国务院、国家食品药品监督管理局、国家卫计委等政府机构发布的与互联网医疗相关的逾１５ 项政策内容，我们可以总结出以下两点：第一，政府逐渐明确 " 互联网 ＋ 医疗 " 的 发展战略，于２０１６年首次将有关健康医疗产业的纲要提升到国家战略层面。第二，由于医疗行业在国计民生中的特殊地位，与人的生命安全休戚相关，且互联网医疗行业有信息不对称问题，政府在政策处理上较为审慎，市场准入门槛越来越高。２０１７年１月取消互联网药品交易服务企业（第三方平台外）审批，２０１７ 年９ 月取消互联网药品交易服务企业（第三方）审批，体现出政府政策有收紧趋势，互联网医疗行业入局门槛上升。
二、互联网医疗行业总体特点
（一）互联网医疗行业总体需求增长
" 互联网＋ 医疗 " 行业之所以备受瞩目，正是得益于其广泛的增长前景和潜力。具体而言有两点：其一， 随着消费水平升级，大健康产业成为持续增长、前景可期的朝阳产业。根据智研咨询数据，２０１６ 年中国大健康行业总产值 ５６０６８ 亿元，较 ２０１５ 年增长 １２．１７％ 。其中，大健康产业不再仅仅局限于传统观念中的医院和药企，而是形成了诸多 细分产业。根据 ２０１６ 年数据，国务院印发的《关于促进健康服务业发展的若干意见》，明确提出到２０２０年，健康服务业总规模达到８万亿元以上。随着中国经济持续增长，国民收入上升，中国大健康产业已经呈现出新的蓝海。其二，互联网改变人们的生活方式，撬动传统行业，给传统行业带来底层变革，助力医疗行业起飞。大健康产业在传统行业中处于特殊位置，较晚受到互联网的影响，但随着一系列互联网医疗平台的出现和市场的扩大，互联网颠覆医疗行业的进程已经开始。互联网是２１ 世纪人们对外连接的基础设施，医疗服务也是每个人生活的必需品，二者的结合意味着庞大的待发掘市场的成型，也酝酿着新的独角兽的诞生。
（二）细分行业众多，外延广泛
互联网医疗行业不仅仅是医院＋ 互联网的结合，其行业外延随着行业的发展愈来愈宽泛，定义为 " 大健康产业＋互联网 " 似乎更为准确。首先分析大健康行业的构成和发展趋势。中国大健康产业由医疗、医药、保健品、健康管理服务、健康养老五个主要细分产业构成，传统的医疗、医药行业占整体大健康产业市场份额均有所下降，而保健品行业、健康管理服务行业和健康养老行业占比均上升，特别是健康养老行业涨势喜人。
（三）移动医疗占总体比重上升
纵览互联网与传统行业结合形成的新生行业中， 它们的一个显著特点是手机端用户多，即移动端市场份额较大。例如外卖、电商、视频娱乐等行业，移动端往往承载了更高频的用户场景。医疗行业也不例外。例如互联网挂号平台，在看病问诊、寻医问药的环节中人们不可能随时登录个人电脑查看挂号状况、医生状况、处方取药等信息，但却可以随时用手机ａｐｐ查看此类信息。从移动医疗市场规模增速来看，根据医学界智库的数据，中国２０１６年移动医疗市场规模１１１．５ 亿元，是２０１２年近１０倍，２０１２－２０１６年移动医疗市场规模复合增长率６６％ ，速度可谓惊人。从移动医疗占整体互联网医疗市场比重来看，移动医疗市场占互联网医疗市场的比重从 ２０１２ 年的 １７％ 骤增到 ２０１６ 年的４３％ ，２０１７预测占比更是过半。无论是绝对数值还是增长速度，都印证了移动医疗市场发展速度之快、体量之大。移动医疗在互联网医疗行业中的突出发展也证明了互联网对医疗行业的变革作用和二者结合的发展潜力。具体而言，移动医疗的发展正是由于移动互联网和手机客户端的普及。在互联网对医疗行业产生影响之后，ＰＣ 互联网转向移动互联网的变革也深深地影响着医疗行业，二者的关系密不可分。


三、互联网医疗行业现有商业模式概述
（一）患者需求痛点决定供给侧商业模式
互联网医疗的增长可期是因为患者在就医过程中普遍存在痛点，而互联网平台用缓解信息不对称、高信息交互效率、降低获取成本的方式解决痛点，获得成长机遇。追本溯源，患者在治病就医保健中的痛点决定了互联网医疗行业的需求，从而也大大影响了供给侧不同商业模式的形成。更进一步，患者一直以来所谈论的痛点离不开医院就医的三个环节，就医前的挂号难，就医中的长时间等待和就医后的慢病管理。所以，互联网＋医疗企业一般选择了与就医活动息息相关的寻医诊疗类别来切入（专科服务也是寻医诊疗的一种）。健康保健类的应用因为行业门槛低，所以进入该领域的企业也非常多。
（二）商业模式多样，暂无盈利者
经过阅读研究报告和市场调研，发现互联网医疗行业现存细分商业模式多种多样，初创企业如同雨后春笋。对不同商业模式各研究机构都有自己的解读和划分。目前从医院、医生、医药、患者四个经营和服务主体出发，划分了医药电商、挂号问诊、医生社区及工具、慢病管理及可穿戴设备等９种商业模式。诸多细分模式各显神通，但需知，当下互联网医疗行业并没有真正的盈利公司，也没有突破壁垒的公认独角兽企业。究其原因，根本在于移动医疗行业是需要专业知识的慢热型行业。无论从哪个方向深入探寻商业模式，由于医生资源仍旧牢牢束缚在公立医院的高墙之内，因此移动医疗公司真正核心的问题是如何撬动这块资源。现在的消费型移动医疗设备，大多集中于某些简单数据的监测与记录上，缺乏对数据的深度挖掘，互动性较差。更为重要的是，目前市面上的多数移动医疗企业均未解决一个最为核心的问题：不论是慢性病的管理还是为客户供远程医疗，所有数据的最终接收端应为医生。但由于我国公立医院医生尚未得到根本性的解放，医生很难通过这些移动医疗为客户供详细充足的专业建议。譬如创立于２００６年好大夫在线，是中国目前最大的医疗网站之一，其核心商业模式即为在线挂号问诊。在全国有２００万名具有行医资格的医生中，好大夫在线就收录了 ８２４１家正规医院 ５２.９万医生的信息。其中，１７万名医生在平台上实名注册，经严格认证后为患者供服务，这１７万名活跃医生中三甲医院医生比例高达７２％ 。好大夫在线的竞争优势在于其深耕医生与患者之间的交互，通过互联网提升了二者之间的沟通效率和效用。平台主要为患者供的服务有图文电话咨询、远程门诊、专家手术、预约转诊、好评医生推荐、门诊信息查询等。设想一个典型的用户场景，某患者希望通过好大夫在线搜索可靠的医生信息并和医生在面谈前进行线上沟通。患者可以先通过好评医生推荐查询到医术高超、信誉良好的医生的信息，患者可以通过好大夫在线，与医生在线沟通或电话沟通，获得基于病情的专家建议，减少患者的就医成本。如果患者认为电话或在线文字沟通不足以解决问题，需要进一步交流，可以直接通过好大夫在线查询门诊信息挂号就医。最后，好大夫在线拥有强大的分诊系统和专业的分诊团队，为患者提供预约转诊服务。２０１６ 年１０ 月，好大夫在线启动业务模式转型，从传统的在线咨询、预约转诊业务，升级到真正的在线诊疗。以前，好大夫在线致力于医疗的周边业务，一天完成２０ 万次的医生和患者之间的互动，但 ９５％ 是免费的，只有５％ 是付费进行的。为了扩大收支规模，达到收支平衡，好大夫在线将业务逐步扩展到在线诊疗环节，升业务的附加值。在线诊疗业务尚处于试运营阶段，其典型场景是，患者打开好大夫在线的 ＡＰＰ，点击首页的 " 在线看病 " 按钮，根据疾病种类选择合适科室的专家就可以开始就诊。选择好医生后，从就诊的咨询就开始收费，患者有图文问诊、电话问诊和视频问诊三种模式，价格在每月１００ 元－５００元不等。医生可以根据患者的图文述，直作出疾病诊断，开出电子处方。拿到电子处方后，好大夫在线对接了德开大药房、健客网上药店、七乐康药店等网上药城，患者选择对应的药品，付费后就可以直接享受药品快递到家。此种在线诊疗模式目前的市场规模还有所局限，但实则有无限的想象空间。这种模式与好大夫在线未来的发展方向息息相关。慢病管理是寻医问药中的高频场景，患者和医生有长久的医患关系，复诊则完全可以通过线上实现。比如糖尿病、高血压的病人，长期处于稳定的状态，则没有必要频繁去医院，而可以通过线上进行复诊，这样可以降低门诊的压力，同时降低患者的时间和金钱成本。
四、展望
通过分析互联网行业的细分行业发展状况和较具潜力的企业的商业模式，不难发现该行业处于准成熟期和重要战略机遇期。互联网问诊平台作为目前选择企业最多、行业规模最多的细分行业，仍然呈现出盈利点匮乏、信息不对称状况显著等各种问题，更遑论其它尚不成熟的细分行业。但互联网医疗行业作为互联网与医疗的交叉领域，以其独特的技术优势和强大的底层消费逻辑呈现出良好的发展前景，其成长和成熟前途可期。
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