互联网下半场从流量思维到用户思维，微博V+用“会员经济”破局知 ...

尘世〃精灵

QuestMobile 报告显示，2018 年移动互联网的月活跃用户增长仅为 3400 万，即使是最热的短视频领域，下半年第三季度的月活增长数也只有 1300 万。同时，用户月总时长增长 32%，人均单日时长增长 26%。
一方面，移动互联网的用户增长趋势放缓。但在另一面，用户的深度价值开始展现出潜力。
尚未入网的用户越来越少，而深度使用互联网的用户却越来越多。
这给企业释放了一个重要的信号：移动互联网的竞争，已经从过去用户数量增长的竞争，开始转向用户使用时长的竞争。
因此，在移动互联网下半场，企业要从流量思维转成服务用户思维，要从野蛮生长转向深耕细作，形成用户刚需，确保核心定位，精细化地做用户运营，挖掘单个用户深度价值。
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知识付费疲态已现，行业如何突破困局？
大趋势之下，是新兴产业受到的影响。
在占据了三年的风口之后，依赖流量红利崛起的知识付费陷入了发展瓶颈。创业家 &i 黑马在调研中发现，知识付费的传统玩家们纷纷开始了新的布局。
" 得到 " 宣布成立 " 得到大学 "，转型做通识型在线教育；" 十点读书 " 借着消费升级和 " 新零售 " 的潮流，在厦门开了线下书店；" 樊登读书会 " 把自己的核心用户定位成三四线城市的中小企业家，针对性地开发新的知识服务 ……


知识付费供给方的生产者越来越多，进入红海竞争；另一方面，体验过知识付费的用户也不再是等待收割的小白，知识付费也面临着消费升级 ……
在此变局之下，手握 4.46 亿月活用户、沉淀了中国最大公共社交关系的新浪微博，也开始向内容付费领域进军。
不同于其他知识付费玩家营销造势、买流量的打法，微博用内容付费来激活微博的社交生态，帮助有影响力的 KOL 进行广告之外的良性变现，同时增加粉丝粘性。微博用 " 会员服务 " 的模式，将推送给用户的产品形式从单一课程变为以会员、问答、打赏为主的多元增值服务。
为什么没有选择知识付费的打法，而是另辟蹊径采用会员模式？创业家 &i 黑马采访了微博会员及内容增值部总经理马卓，他透露，微博刚开始也尝试过知识付费模式，但在运营过程中，发现会员模式更优。
" 用户买知识付费产品，更多是想通过升级认知缓解焦虑，但实际上认知升级更多的是通过感官和场景。" 马卓直接拿自己举例，" 我也买十多个知识付费产品，记忆深刻的只有两个，一个讲区块链，一个讲经济学。并且，区块链那个课听完仍然一头雾水，经济学的内容越讲越深，听起来也越来越累，不能结合实际应用根本坚持不下去。"
不仅如此，知识付费产品繁多，缺少品控机制，极易出现劣币驱逐良币的现象。用户需要有专业的人或机构帮他们做过滤筛选，节约获取优质内容的时间。
会员经济模式便应运而生，即可以深度服务用户，又可以帮助用户精选，进行知识付费的消费升级。
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以人为本的 " 会员 " 模式成为行业破局新契机
创业家 &i 黑马观察发现，微博大 V 的变现途径无外乎三种。
流量型的大 V 打广告，网红型的大 V 做直播或带货，还有一些高知类的大 V ，比如某个领域的学者、专家，他们的粉丝量相对较少但却很精准，他们自身不喜欢打广告，也不适合做直播，这时候 V+ 的知识付费体系，就为他们提供了一条新的途径。
比如 @渡渡鸟，她是 3 个孩子的妈妈，以前在中国社科院做文化创意产业研究，后来做全职妈妈。2010 年，她就开通微博写育儿经验，V+ 推出以后，她也是第一批入驻的大 V。在她看来，"V+ 不是流行的知识付费，而是精神种子的硬核实验室，在这里有自由表达的权利，并且还能创造很好的收入 "。
2017 年 7 月，微博 V+ 正式立项，此前的付费阅读、问答、打赏也并入到 V+。V+ 业务和微博会员业务组成微博会员及内容增值部，马卓任部门总经理。
早在 2015 年，马卓便接手负责微博会员业务，之后他和团队主要做了三件事。第一，只做核心的权益，围绕用户的身份权益去做，重点从 " 特权运营 " 转向 " 用户运营 "；第二，重新搭建支付路径，让支付转化率从 30% 提升到 50%；第三，拜访腾讯等企业，学习交流经验，制定一系列的用户运营和营销策略。
V+ 立项后，马卓也把自己做微博会员的经验复制到 V+ 上来，比如，如何运营付费用户，如何提高用户权益感，以及如何提升用户转化率 ……
刚开始，马卓还想过让微博会员向微博 V+ 转化，但最后也只是浅尝辄止。" 两组用户的画像不太一样。微博会员主要是 16 岁至 24 岁，女性占 60%。V+ 用户男性更多，同时年龄层也更成熟。当然，如果两边的量都起来，互相赋能的空间仍然值得期待。"


马卓表示，V+ 已经覆盖教育、医疗、财经、娱乐、体育、汽车等 54 个领域，活跃作者 2000 多位，人均年收入十万以上，多位年收入超过百万。目前 V+ 的付费用户为 175 万，预计营收规模能达到 2000 多万。
V+ 也带动了微博增值服务营收的持续增长，根据微博 2018 年第三季度财报显示，其增值服务营收达到 5090 万美元。
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赋能大 V、深耕粉丝破局知识付费
知识付费创作者们经常 " 抱怨 "，自己需要提前和平台签订合同并规划好课程量，然后用几个月的时间来录制打磨课程。课程上线后的运营权也不在自己手里，完全取决于平台方的包装和推广。更惨的是，知识付费的大 IP 有 " 马太效应 "，没有曝光和流量，自然没有好的收益。
V+ 正是抓住了知识付费创造者的痛点，打造新的产品，变痛点为亮点。
比如，知识付费需要很长的生产周期和庞大的内容团队，V+ 只靠大 V 一个人就能自由地创作生产。知识付费适合头部 IP，中腰部的讲师很难赚到钱，V+ 就注重挖掘腰部大 V。知识付费的服务少、粘性低，完课率和复购率情况不好，V+ 就用 " 会员 " 绑定用户，持续且深度地做用户运营。
让普通粉丝转化为 V+ 会员用户的模式也很多元。对热点事件做深入解读表现最好，之前有过一篇十九大会议解读卖了 30 多万，几篇税改解读卖了 50 万。然后就是专业领域的知识输出，比如 @渡渡鸟通过 V+ 讲育儿哲学，@玉名通过 V+ 讲财经理财，@稗官野记通过 V+ 写自己的历史文章 …… 此外，明星娱乐、动漫小说连载等泛娱乐，以及线下服务的线上延伸，也都有很好的效果。


作为平台，V+ 给自己划出了清晰而又明确的目标——为大 V 赋能。其技术团队打造了一系列的标准化工具，简化大 V 的制作流程，提高大 V 的运营效率。
双 11 期间，@科学家种太阳通过使用优惠券工具营销，让自己的付费转化率增长了 486%。并且，不同于知识付费只有单一的音频，V+ 能展现直播、文章、图片、视频、音频、问答等众多形式。V+ 还会把 S 级热点重点推荐给大 V 们，S 级热点围观量在 20 亿以上，平均两天产生一个。
马卓透露，V+ 还在打造 " 大 V 价值榜 "，通过用户的付费能力对大 V 进行身价评估，让 V+ 平台内形成竞争机制，也让大 V 在 V+、微博乃至社会上更有影响力。
抓住知识付费创作者的痛点，为其提供丰富的赋能工具，让创作者增加变现营收的同时还能扩大影响力，这便是 V+ 破局知识付费的具体实践。
结语
过去几年，内容创作者搭上了整个移动互联网市场增长的红利快车，实现了自己的用户价值和商业价值。现在红利褪去，进入 " 后知识付费时代 "，创作者们是否应该从过去的流量思维转变成用户思维？是继续坚持流量论，为了流量蹭热度，频繁跨领域生产内容？还是要有清晰的品牌定位，明确的内容定位，以及忠诚的粉丝群体？
创业家 &i 黑马认为，凯文凯利 " 一千个铁杆粉丝 " 的理论正在颠覆传统的知识付费行业，V+ 的实践也给行业提供了鲜活的案例。知识付费也许就像一阵风，会员经济却是一门古老的生意。与其坐等收割流量，不如围绕粉丝深耕运营。