“月活”破5亿后：视频盈利仍是最大挑战

河南省杞县高中

" 月活 " 破 5 亿后：视频挣扎变现
■张杰
在直播崛起的后视频时代，各大直播和短视频平台的迅猛崛起，让此前三足鼎立的视频格局再度重新划分。
毫无疑问，2018 年是视频与短视频两股力量角力的分界线。根据 QuestMobile 发布的 2018 年上半年报告显示，2018 年 6 月国内移动视频领域短视频月活跃用户规模达到 5.048 亿，同比增长达 103.1%；用户总使用时长从去年同期的 1272 亿分钟，增长至 7267 亿分钟，距离在线视频的总使用时长仅有一步之遥。
伴随着低俗、不合规的争议而野蛮生长的视频新生代，正以迅雷不及掩耳之势搅动着整个视频行业。从早期的猎奇、不合规到近期的屡次整改，视频新生代正以颠覆者的角色争夺观众的眼球。
从近两年的发展趋势来看，短视频虽然处于有待规范的发展困境，传统视频网站也在遭遇盈利模式的艰难，在国内宽带流量快速提速的背景下，传统视频和视频新生代谁将主宰视频下半场正成为业界关注的焦点。
野蛮生长时期短视频
从十几年前的《一个馒头引发的血案》火遍大江南北开始，中国视频市场无疑开启了一个新时代。这也为后来短视频异军突起埋下了发展的种子。
虽然这个大概 20 分钟左右的短视频曾轰动一时，但囿于当时网络的限制以及传播渠道的局限，最终传播受到巨大的阻碍。从那之后，短视频即使形态不断演化，但一直没有真正爆发。即使在 2011 年秒拍（现名：一下科技）和快手等多家短视频公司相继成立，但也没有随着行业的持续布局火起来。
直到 2016 年底，随着 musicaliy、小红唇、小影、快美妆以及抖音（今日头条）多家公司集中成立，最终短视频迎来了快速的发展时代。
众所周知，短视频具有视频短、传播快、生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点。这些特点让短视频从出现到崛起所用的时间十分短暂。
仅一年时间，短视频迎来了最好的时代。据 QuestMobile 2017 年中国移动互联网年度报告显示，短视频独立 APP 行业在 2017 年用户规模突破 4.1 亿人，较上一年增长 116.5%。短视频用户使用时长占移动互联网总使用时长的 5.5%，这一比例在 2016 年刚刚达到 1.3%。
而这一切源于智能终端的普及和流量资费下降及资本的加码，为短视频的发展提供了创业土壤。
用户规模的扩大让资本开始注意短视频这块市场，除了已知的微博和今日头条之外，截至 2016 年 7 月 1 日，短视频行业共获得 43 笔投资。从投资轮数来看，绝大部分投资为种子天使轮和 A 轮投资，这两类投资总计 30 笔，占比高达 69.8%。
特别是智能终端的普及和流量资费的下降，为短视频行业的发展提供了发展的土壤。2017 年上半年，短视频很快进入了发展的井喷期。
腾讯研究院秘书长张钦坤介绍，直到去年，短视频用户规模一下子突破 4.1 亿，从 15 分钟演变为 5 分钟、3 分钟，甚至只有 15 秒、8 秒的产品，视频的时间越来越短，但是却占据用户更多消费时长。
2017 年以来，直播行业经历大洗牌，短视频迅速崛起，增势全面超过直播，直逼长视频。截至今年 6 月，短视频用户总使用时长同比增长 471.1%，为 7267 亿分钟，长视频则为 7617 亿分钟，增速同比仅增 9.1%，二者已经十分接近。
据卡思数据显示，去年短视频总播放量以平均每月 10% 的速度增长，在更节目的平均增速已达到每月 16%，预计 2018 年短视频的广告规模将达到百亿。
直播的异军突起
在短视频崛起的同时，兼具社交属性和娱乐性质的直播行业应势快速崛起，且发展之快锐不可当。而燃起这个行业发展之火的却是游戏公司。
2012 年初，游戏市场呈现供不应求的状态，以 DOTA、LOL 为代表的 MOBA 类游戏爆红带动大规模的用户增长，但由于政策对于游戏内容在电视渠道的传播限制，玩家找不到一个渠道来满足观看比赛的诉求。同一时间，网游衍生工具YY语音面临用户增长见顶的困境，亟须通过新的内容品类提高用户增长率和活跃度。或许正是在这种背景之下，2012 年 3 月，虎牙直播的前身—— YY 游戏直播正式上线。
如果说 YY 游戏直播的出现还带有一丝意外的成分，那斗鱼的诞生则更多是因为游戏从业者们对行业趋势的判断。
2013 年，斗鱼 TV 创始人陈少杰和张文明拿着手上的游戏直播项目寻求融资，但大多数投资人都会抛出这样一个疑问：" 看游戏也会是一门好生意？"
然而让业界没想到的是，正是陈少杰这一思路，让直播平台迎来发展的最好时代。
" 我们做 AcFun，发现了弹幕这个东西，互联网用户对这个的接受程度非常高。" 张文明回忆称，这两个契机令他们对游戏直播行业看好，并在某种程度上确定了其直播 + 弹幕的产品形态。2014 年 1 月，陈少杰将 A 站的生放送直播独立，并改名斗鱼 TV（下称 " 斗鱼 "），开展游戏直播业务。
也正是这一年，多家直播平台相继入局，六间房、花椒直播、映客、西瓜视频、哔哩哔哩等多家平台入局，千播大战时代到来。当时，直播行业用户正在快速增长，各种直播平台抢滩入局渴望从中分一杯羹，但在同质化严重的红海厮杀中，大多平台以 " 战死沙场 " 告终。
不过，尽管 2017 年直播行业经历大洗牌，但其增长的速度和规模依然强劲。数据显示，2017 年中国移动直播行业市场规模达到 122.8 亿元；用户规模达到 1.71 亿人，增长率达到 48.9%。
" 强烈的市场需求、政策的鼓励引导、企业的资源支持共同推动网络文化娱乐产业进入全面繁荣期。" 中国互联网络信息中心分析师郭悦认为，2017 年网络直播行业延续了蓬勃发展的趋势。从已上市企业的直播服务营收来看，各大网络平台的网络直播业务营收仍保持高速增长。
数据显示，2017 年中国在线直播市场规模达到 369.6 亿元，增长率为 83.3%；用户规模达到 3.92 亿人，同比增长 26.5%。目前，移动直播主要以娱乐直播和游戏直播为主，凭借着实时化、社交化的特征，移动直播不但满足用户的参与感，而且让用户切身感受直播现场的氛围，扩大影响、渲染力度。
监管阵痛迎上市潮
随着直播和短视频用户数迅速暴增，逐渐与传统视频分庭抗礼，各大平台也开始受到监管部门的关注。
今年 4 月，央视在新闻调查节目中集中曝光了直播平台乱象，包括低龄生子、早恋等问题，快手、火山小视频等平台被点名。而后的 6 月，美拍直播出现疑似未成年少女直播被网友举报，后来美拍被网信办约谈，责令全面整改。美拍随后主动停止更新 " 直播 " 频道，下架各大应用的下载渠道 30 天。
其实，就在短视频和直播行业逐渐崛起的 2016 年底，国家互联网信息办公室已经出台规定，当年的 11 月 4 日还发布了《互联网直播服务管理规定》，要求互联网直播行业健康有序发展，弘扬社会主义核心价值观等等。
2017 年，国家网信办首次根据《互联网直播服务管理规定》依法关停了 18 款传播违法违规内容的网络直播类应用。文化部部署全国 29 个省份的文化市场综合执法机构开展查处工作，对 50 家主要网络表演经营单位进行集中执法检查。在今年年初，网信办对直播和短视频平台的整改更是具体，依法关停一批严重违规、影响恶劣的平台和主播，各主要直播平台合计封禁严重违规主播账号 1401 个，关闭直播间 5400 余个，删除短视频 37 万条。严整之下，短视频平台也开始洗牌。2017 年，直播平台以及短视频平台的整合有 17 起之多。
进入 2018 年后，直播行业迎来集体 IPO 潮，虎牙打响了上市潮的第一枪。资料显示，5 月 12 日，上市时发行价为 12 美元，上市首日股价大涨 34.75%，虎牙直播上市后的定位是 " 游戏直播第一股 "。映客紧随其后，近期斗鱼等上市也逐渐被提上日程。
对此，有接受记者采访的相关人士对记者表示，尽管直播行业迎来上市潮看似风光，但在风光背后，实际上反映了直播平台的集体焦虑，直播行业红利消退之后，用户增长放缓，如何留住存量用户成了各大平台都面临的问题。
盈利仍是最大挑战
" 直播和短视频行业强劲发展，无疑让发展了数十年的传统行业黯然失色。" 有业内人士对记者分析说，虽然如此，但视频新生代仍无法跨越传统视频行业发展的弊端，特别是版权问题和内容同质化严重现象更为突出。
另据记者了解，虽然说优酷、腾讯视频和爱奇艺已经发展多年，但各大平台同质化的内容和版权问题，一直是视频行业无法逾越的现实问题。而对于近两年快速崛起的直播和短视频平台来说，这也是其难以回避的痛点。
另据记者了解，即使有一些特色平台有盈利模式，比如借助电商变现、第三方广告、平台补贴、IP 打造、内容付费打赏等模式，但总体看来仍不能实现缺少投资而独立盈利。因为靠线下活动、内容合作、融资扩张、版权出售基本都是对广告和 IP 的延伸，所以并不能说是盈利模式的突围。
" 靠猎奇和颠覆成长起来的直播和短视频满足了新时代观众的口味，也成为了眼球经济的中心。" 有业内人士对记者分析说，直播和短视频成为资本追逐的焦点，再加上移动时代直播和短视频快速普及，无疑为未来的发展带来巨大的空间。
根据最新数据报告显示，2018 年 6 月，短视频总使用时长占比 8.8%，同比增长 3 倍，超过综合资讯成为第三大热门行业，虽然即时通讯和在线视频的使用时长仍然排名第一和第二，但是时长占比均呈下降趋势，其中即时通讯在一年间从 36% 下降到 30.2%，在线视频从 10.9% 跌至 9.2%。
细化到具体的 APP，抖音的用户规模增速在 DAU（日活跃用户规模）1000 万以上的 APP 中排名第一。2018 年 6 月，抖音 DAU 1.26 亿，自 2018 年 1 月的复合增长率为 29.7%，该数据较排名第二的58 同城高出 15.8 个百分点。
短视频行业的竞争也愈加激烈。报告显示，在月活跃用户规模维度，2018 年 6 月快手、抖音和西瓜视频为行业前三名，分别为 2.31 亿、2.07 亿和 1.08 亿。在今日头条系 3 款产品的围剿下，快手 DAU 仍稳定在亿级以上，微视也迅速崛起，日活达到近 500 万仅用了 3 个月时间。
即使如此，以短视频为代表的抖音和快手仍不忘线下拓展，不仅从城市入手，而且近期也将未来发展的焦点拓展到多个领域。
以抖音为例，在此前布局数字化的城市之后，近期又将触角逐渐布局到 " 世界文化遗产 "。7 月 19 日，抖音与敦煌达成战略合作，将通过短视频的方式向全球用户展示敦煌之美，提高敦煌的国际知名度和影响力。
字节跳动副总裁张辅评认为，对于一家以人工智能、大数据为特长进行个性化资讯传播的科技公司而言，让全球更多人了解到敦煌文化，是义不容辞的责任和使命。
对此，有业内人士对记者分析说，从表面上看是抖音对线下的持续开拓，但从实际上是抖音对新模式的持续探索。
目前，抖音的全球月活跃用户数已突破 5 亿，已覆盖 150 个国家和地区，在美国、日本和印尼都曾登顶当地应用市场第一名，是全球增速最快的短视频应用。这些用户，都可能成为敦煌城市形象的制造者与传播者。
如今的短视频市场，抖音强势崛起，腾讯、百度、阿里等巨头进场搅局，竞争日益白热化。如何探索出稳固可靠的变现模式显得尤为重要。