“掐线”运动继续，体育内容传播的游戏规则注定要改变

付启佳哇

在千禧一代的消费群体中，掐线行为更为普遍，有 18% 的人被视为 " 拒绝付费电视党 "，他们选择流媒体服务作为替代者。


" 掐线 "（cord-cutting）运动仍然在持续，根据最新的调查显示，2018 年会有 540 万美国消费者掐掉电视信号，足足比去年增加了 480 万。而在订阅收入方面，付费电视行业会因此亏损 55 亿美元。据预测，康卡斯特现有的 2130 万订阅用户会在 2018 年减少 7.2%。
在千禧一代的消费群体中，掐线行为更为普遍，有 18% 的人被视为 " 拒绝付费电视党 "，他们选择流媒体服务作为替代者。在 " 掐线党 " 和 " 拒绝付费电视党 " 眼中的五大流媒体服务平台分别是 Netflix、Amazon Prime Video、Hulu PLUS、iTunes 和 HBO GO。
到底是什么推动了这一趋势呢？原因应该是多方面的。技术上的推动是基础，智能电视的普及以及带宽速度的提升让流媒体的平台优势显现出来，另外，付费电视也有自己历史积淀的弊端，像不合理的付费电视订阅率、新客户比老客户更优惠、存在多重付费现象等问题让很多千禧一代用户选择放弃。据估算，离开付费电视的 " 掐线党 " 平均每月能够节省 85 美元，这似乎是付费电视无法填补的鸿沟。


从全球来看，付费电视市场也在经历危机。据英国通信办公室的研究显示，Netflix、天空电视台旗下的 NOW TV 和 Amazon Prime Video 这三大流媒体平台在英国的订阅用户数攀升至 1540 万，而付费电视的订阅用户数却不及 1510 万。这也就意味着，英国在线流媒体用户首次超越了传统的付费电视用户。自 2012 年以来，英国人看电视的时间持续减少，到 2017 年，人们看电视的时间平均减少到大约 3 小时。
当然，我们决不能忽视数字流媒体的自我修炼对于市场的颠覆作用，它们拥有不逊于传统付费电视的原创能力，而且从不吝惜对于独家版权的追求，其中以影视和体育内容为最为普遍的投资方向。根据统计数据显示，38% 的 Netflix 用户表示希望 " 观看由供应商制作的原创系列 "。而 32% 的 Netflix 用户和 20% 的亚马逊 Prime 会员用户表示，" 观看其他地方没有的独家内容 " 是自己的主要需求。
科技巨头们都来做媒体生意，因为它们在这个过程中看到了品牌价值提升的空间，而它们又利用自己强大的技术驱动力，打破媒体行业原有的壁垒，让市场更加开放。初创公司也并非没有机会，因为在一个相对复合的市场，大公司也需要在各个领域寻找合作伙伴。


来自底特律的风投基金 Courtside Ventures 就是一家集中于体育、科技、媒体交叉领域早期投资的机构，其合伙人瓦苏 · 库尔卡尼（Vasu Kulkarni）就表示，科技巨头们正积极寻求内容和软件应用程序等领域的收购，以达到丰富产品、吸引用户、推动广告收入的目的。
" 我们开始看到的是，大型媒体公司以及像 Facebook、Amazon、Netflix 这样的平台希望得到更多原创内容，体育内容更是占据主导位置。" 库尔卡尼表示，它们都可以和版权方直接产生联系，而生产独家内容也不是传统有线电视网的专利，很多初创公司也能在市场上竞争。也就是说，无论是内容产业链的上游还是下游，选择的机会都会增多，这无形中就对传统付费电视造成了冲击。
在美国，ESPN、CBS 们正在被 " 掐线 " 运动困扰，它们要明确未来几十年的数字战略。从现在来看，收购或许是不错的选择，像 ESPN 的生态系统已经足够庞大，没必要做一些充满不确定性的尝试，而且市场上也确实存在这样的条件。


体育数字版权内容的交易频率已经证明这并非昙花一现，用户已经习惯在多个设备上完成内容消费，再加上移动化和社交化的需求，这样以 OTT 模式为主导的数字平台可以与传统的线性电视并驾齐驱。以前，两者还被认为是可以互补的，但是随着数字科技的发展，流媒体平台也在不断克服初期问题，比如版权以及用户体验，现在看来，体育广播市场已经来到了转折点。
美国数字视频技术专业机构 NeuLion 的联合创始人兼执行副总裁克里斯 · 瓦格纳（Chris Wagner）直言，视频体验的质量将超过有线电视网或者卫星可用的任何产品，这个趋势会越发明显，因此，广播体验的个性化、本地化以及互动性就决定着与粉丝的连接效果。这个角度看，数字平台具备着先天优势。
随着广播公司和版权所有者开始创造更多的观看选项，体育迷们面临着越来越多的平台、格式和设备的选择。在日益饱和的 OTT 市场上，越来越多的版权所有者正在运营自己的流媒体平台，想要脱颖而出的压力只会越来越大。


据普华永道最近的一份媒体报告显示，去年美国的 OTT 服务收入大约在 201 亿美元左右，没有版权方愿意错失这样的机会。体育版权的价格持续走高，只有与用户取得更长时间的联系，版权费支出才会得到更大的回报，也就是说，观众的选择机会和体验更为重要。像有线电视或卫星电视这样的单一平台版权持有者就会变得机会渺茫。
在过去短短的几年时间里，数字媒体们已经成为体育版权市场上最疯狂的 " 掠夺者 "。前不久，Amazon 才拿下英超下一版权周期的一个版权包裹，而 Facebook 随后就以泰国、柬埔寨、老挝和越南四国的英超版权作为补充，硅谷巨头们早就不满足在美国本土 " 小打小闹 "，它们频频在海外市场刷存在感，对体育版权市场格局的影响是深远的。


Facebook 全球体育赛事直播业务负责人彼得 · 赫顿（Peter Hutton）表示，如今的分销渠道比以往任何时候都多，这让整个格局更加民主化。在 Facebook 上，主流广播公司和版权所有者可以与新粉丝联系起来，试验针对新兴消费者行为的优化产品。更重要的是，版权所有者现在必须考虑，像 Facebook 这样的数字社交平台更适合年轻一代的体育内容互动和消费习惯。
科技巨头们将体育版权内容视为增加用户数量和广告收入的助推器，而且它们有足够的财力来打击传统领域的竞争对手。在这种局面下，买卖双方获取价值的方式也会有所不同，这不仅仅是用户行为模式的改变，而是已经触达游戏规则深处。
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