消费主义、互联网与上海制造

没病赶紧滚

作为百货公司在中国的发祥地，如何有效地实现消费主义在上海的又一次振兴？
冰川思想库特约撰稿 | 艾川
" 大上海乎，岂非上海百货商店之成绩耶？以彼百货商店居货物集散之媒介，为人生更大欲望之创造者，为山珍海错之供给人，为旅行家之美嘉城。谁能谓其无功于发展大上海而使成为闳大无匹之商埠哉？"
这是 1927 年 2 月发表在《商业杂志》名为《上海百货商店之概观》中的一段话，作者叫欧伟国，先施公司的秘书。
加州大学尔湾分校的历史学家连玲玲在其近作《打造消费天堂——百货公司与近代上海城市文化》中发掘了欧伟国先生的这段论述。欧伟国先生痛斥西方通行的对于上海的偏见，那些人仍然把上海目为半开化地界，和独轮小车、帆船等挂钩，难以想象上海遍地开花的百货公司鳞次栉比，华灯通明，堪比巴黎和纽约。


▲上海南京西路（图 / 图虫创意）
从连玲玲的视角看上去，上海通过百货公司这样的一个介质，（当时）已然在打造一个具有现代意味的城市，其城市文化是世界性的。事实上，正是以百货公司的形态，上海业已进入了消费主义的社会形态，从而与世界的现代化同步。
01
消费主义中的上海制造
无论你赞同抑或反对，消费主义的盛行已然成为现代社会的一个核心要素。当社会生产的目标仅仅是为了保持人类的生存状态的时候，人类社会就停留在一个简单的形态之中。
加拿大历史学家卜乐民在《纵乐的困惑》中认为，明代社会的高度发达，恰恰也是因为社会生产水平的提升，使生产的目的已经远远脱离了提供生存性的衣食住行，而进入了提升 " 生活质量 " 的层次。器具的进化、旅行的普遍、书籍的流行和聚会的频繁，使明代的生产开始进入了 " 市场 " 阶段。
连玲玲对上海百货公司历史的解读，旨在揭示消费主义在 30 年代已经普遍进入了上海的日常生活。然而，百货商店之所有能够在上海崛起，不可忽略的因素是上海制造业在中国已经十分繁盛。


▲上海某百货大楼（图 / 图虫创意）
1933 年，中国经济学者进行了一次经济普查，其中发现在中国的 2435 家近代工厂中，有 1200 家是设立在上海的。
上海的制造业的起源要之也十分简明：在于振兴中国国力的洋务运动，而其本身的目标，也是为中国增加竞争力。早期的工业都是与国家事务相关，包括 1862 年李鸿章所建立的上海洋炮局和 1865 年所设立的江南制造局（生产轮船）。
但市场既已发生，政权便不能主导发展。到了光绪年间，上海开始出现了轧花厂，1901 年即出现了第一台自动卷烟机，于是上海制造业开始进入了民用产品生产的大爆发时期。
自民国建立到日本侵占上海这一个黄金时间段中，上海制造业可谓是中国民用消费品的核心。在 1949 年时，上海形成了以轻纺、造纸、卷烟、火柴、肥皂、面粉、皮革、橡胶八个产业的 " 八大支柱 "，产值超过全市总产值的 76%。
当人们回顾老上海的照片的时候，常常为其中精彩绝伦的广告照片所沉醉，其中的中流砥柱，仍然都是上海制造。民国时期最为风行的六大卷烟品牌中有三个是上海品牌，三猫、老刀和大前门（另外三种为仙女、青岛的哈德门和香港的三炮台）。
服装有 1928 年培罗蒙，火柴大王刘鸿生的鸡牌火柴，创办于 1905 年的老庙黄金，1900 年的朵云轩，1923 年的茂昌眼镜、1915 年的冠生园（大白兔奶糖也是它的产品），1926 年的杏花楼，1940 年的永久自行车。
有些品牌已经随着历史湮灭，但翻看历史的时候，伊人倩影依旧流连在记忆之中。双妹雪花膏的广告，迄今为止仍然可谓经典，而当时更是上海化妆品的龙头名牌。
上海制造的记忆一直盘桓至改革开放的前期。70 年代出生的人迄今仍然记得当事人婚姻最有面子的 " 四大件 "，也称之为 " 三转一响 "，是富庶生活的标志：自行车、缝纫机、手表和收音机。自行车自然是凤凰和永久；缝纫机是蝴蝶，手表当然是上海牌，收音机是凯歌和熊猫。这四大件中除了极少数的品牌出自外地，几乎全部来自上海。


▲ " 三转一响 "（拍摄 / 赵周贤）
近期记忆中国改革开放 40 年的《大江大河》，其中有个桥段，主人翁雷东宝与宋运萍，讨论购买上海牌手表的片段，竟长达数分钟。
对于文艺青年来说，海鸥相机是标配；对于时尚女青年来说，百雀羚和蜂花洗发水是追求者的必杀技；对于家庭来说，六神花露水当然是夏季必备。
在消费主义崛起的民国，与消费主义重新开始抬头的改革开放初期，上海制造几乎本身就是消费主义自身。
02
互联网时代的退却
可是当 1992 年上海浦东作为中国经济重新驶入快车道标志的时候，上海从工商中心，变成了商业金融中心，上海品牌的逐渐退潮，也同时意味着上海制造的沉沦。
上海改革开放中最为令人心碎的一幕，应当就是上海纺织业首先的告别。它所带来的创痛首先是以纺织女工的下岗再就业泪水所构成。在这场上海壮士断腕式的城市变迁中，它的制造业迁移的确使上海重新跃升成为了足以伦敦、巴黎和纽约相提并论的都市，但上海制造本身却从此杳无踪影。


▲上海，由废旧工厂改造的艺术型园区（第一财经日报 / 东方 IC）
不过失落声音的倒不仅仅是上海一地而已。中国消费主义重新崛起，几乎是在国际品牌的教育中完成的。日本的电器、欧洲的化妆品、美国的汽车与家电，几个大品牌几乎瓜分掉了中国城市消费的所有市场。
消费品的中国制造几乎是一个意外，有赖于电子商务的崛起。早期的电子商务上，柠檬绿茶、麦包包和御泥坊等品牌的崛起，使中国制造的始作俑者们看到了夺取市场的可能性。于是，无论是化妆品、家用产品、家电、小家电、日化，中国制造以山寨开始，迅速以低价和仿制在电子商务上进行铺设，尽管经历了很长一段纠缠与难堪的假冒伪劣时间，但毕竟互联网的快速铺设，为中国制造重新打开了一条生路。
接踵而来的移动互联网与社交时代的纷起则打开了一个新空间。2008 年之后中国开始逐渐进入了消费升级时代，中国制造的纷涌而起几乎与移动互联网同步呼吸。
在近些年来，中国制造充分利用了移动社交红利，重新夺回了中国制造的繁荣空间。除了一些昙花一现的网红产品之外，互联网品牌的确稳稳站住了脚跟，而且几乎可以说，最近几年没有一个产品的市场爆发，不依赖移动互联网的社交属性。三只松鼠的奇迹成功，喜茶的名震天下，猫王的爆红，全都来自移动互联的社交传播。而消费升级中的佼佼者，更加是充分将分众社群与场景制造，运用得炉火纯青。
考察中国制造与互联网的两情相悦，小米可为 " 互联网制造业 " 提供镜鉴。以消费升级作为契机，生产高品质与高性价比的新兴产品，以互联网作为传播的方法，小米已经在打造了一个制造业的生态。这条路径是制造业眼红心热的商业焦点。
中国制造在 40 后的今天，已渐次摆脱假冒伪劣的低端格局，从单纯的来料加工中跳脱出来，新设计、新零售、人工智能与机器人产业格局中，中国制造已经能与国际水平抗衡，升级已经成为普遍道路。
而如何在全球化遭遇挫折的今天，在国际轨道上的平衡竞争，反倒已经成为主流课题。
03
移动互联的赋能与上海新制造的机会
然而以上海的观点视之，中国制造业的重新崛起，似乎与上海并无渊源。六神花露水与百雀羚在新媒体营销中的出挑表现，也未能为上海品牌的总体失落全面挽尊。前些年回力与飞跃通过与国际时尚设计师的合作，墙外开花墙内香，虽然也颇吸引眼球，但在互联网时代中的仍是声量微薄。
1 月 15 日，拼多多与广东的新宝电器签署协议，后者宣布加入拼多多 " 新品牌计划 "。新宝电器是全球最大的小家电代工企业，其加入拼多多的目的，无非是期望摆脱加工企业的为人作嫁命运，以打造自身所生产的产品品牌。


▲新宝电器加入 " 新品牌计划 " 首日，11 万人次观看了新宝电器的生产线直播（图 / 网络）
" 拼品牌 " 的乍然现身，反倒为上海消费品牌制造提供了一条新通路。
上海制造要重回巅峰时代，本来也非什么特别困难的事情。且不讨论以上所述上海消费品牌的光辉历史，就上海自身条件而言，得天独厚全球少有。长江三角洲腹地纵深，要资源有资源，有基地有基地，生产者与消费者人群庞大，江浙沪包邮区商路通达，无所不备。就人才而言，世界 500 强泰半总部在上海，早就为上海培训了从高层到基层的全套人马。营销与广告，无论人群、创意与渠道，上海可谓应有尽有。
互联网平台之与传统产业的赋能故事，早就为各个产业耳熟能详。而就上海的地利而言，可否利用拼多多为上海制造赋能？
这件事不言而喻。上海的诸多老品牌早已经困囿于本地，难以散发全国，而拼多多的触觉可谓水银泻地；而利用技术、设计和包装的强大优势，创设新的社交化消费品牌，这更是上海现有人才的拿手好戏，只需借助拼多多的品宣优势；更不用说，上海向来开风气之先，采纳世界百家之强，把国外一些当下的生活方式与潮流日用加以本地化和产品化，祛除消费时间差，通过拼多多的平台实现上行和下流，做出 " 拼品牌 " 来，也殊非难事。核心要件，还在于实现上海制造与移动互联的创新结合。
小米的故事固然令人眼热心跳，然则单一品牌的发酵与兴盛，却具有极大的偶然性。拼多多兴起于商业氛围浓重的上海，本身就是利用了上海与中国其它地区庞大的信息差与消费时差。而上海消费品牌若能搭建在拼多多的平台之上，利用其背后庞大的移动数据与算法技术，便能够快速流转到广阔消费市场。


图 / 图虫创意
传统消费品牌的通行，无非建立在三大基础之上：产品质量、品牌认知与销售通路。而拼多多这样的平台，恰恰是利用其互联网数据技术，结合移动互联特有的社交媒体属性，将传统商业结构的分散资源，进行了有效融合，形成一体化的市场通道，精准快速地进行产品的流转，而这恰恰是消费品牌在进行互联网操作中难以一举实现的现实障碍。
上海新制造与品牌的崛起，恰恰与拼多多的崛起，在这个时间点上，天作之合地变成了 " 胜利会师 "。所谓的决策时刻，无非就在于消费主义在中国已经成为城乡共识，而上海制造重建往昔荣光，是不容错失的良机。
当下，中国社会总体的消费升级，以及从发达城市向发展中城市与城镇的消费降级，在中国几乎同时发生。这对于中国制造而言，是一个极其重要的决策时分。互联网、社交媒体与电子商务的全国性普及，给这样的一个上行和下行的空间，创造了一条前所未有的通道，寻找品牌的升级，与产品的下行，都可谓万事俱备。
消费主义既是现代社会的一个核心构建，同时也是一个现代社会是否足够成熟的普遍标志。然而消费主义的呈现却远非一成不变。从独立的小商贩开始，到百货公司，再到今天的拼多多，消费主义的流布总是随着时代与商业生态的变迁而异动。
作为百货公司在中国的发祥地，如何有效地实现消费主义在上海的又一次振兴，有赖于上海制造如何能够通过与拼多多这样的互联网平台水乳交融，品牌上行，商品下行，老品牌焕发新生，而互联网品牌找到话语，大上海的信息时代大商埠的前程，方能找到昔日的荣光，继而在电子商务时代中，亦能够重现经典与发现新生。
（投稿邮箱：bcsxk2016@163.com）
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