互联网红包大战这五年，BAT带来了什么？

hizhangshen

转眼进入 2019 年，红包大战已经持续五年，以往的主角都是腾讯、阿里，到了第六年，百度方动作频繁，继登上浙江卫视 2019 年元旦跨年晚会后，1 月 17 日，百度又与中央电视台宣布达成合作，将作为央视 2019 春晚独家网络互动平台参与今年的春晚红包互动，自此央视春晚舞台算是集齐了 BAT。
各家如此看重在春节发红包，并不是无缘无故，是因为红包大战的底下隐藏着对支付市场的争夺，而支付又在牵动着整个互联网的商业格局。不论是线上线下，只有在支付上占据上风，才能产生更多商业链条，所以从 2014 年开始，红包大战已经成为每年春节必上的戏码。
2014 年，支付市场格局出现变化，开始培养用户移动支付习惯
2014 年 1 月 27 日，微信上线新年红包功能，而在春节期间有 800 万用户参与，共计 4000 万微信红包被领取。微信也借机撬动绑卡，而 2014 年春节的微信红包也被马云称为 " 珍珠港突袭 "，成为红包大战的导火索。
与此同时，阿里投资的 " 快的 " 和腾讯投资的 " 滴滴 " 也在 1 月开始了打车大战。此次的打车大战烧掉的补贴近 20 亿元，背后更多的也是对移动支付用户和市场份额的争夺。打车大战之后，微信支付真正地迎来了爆发，绑卡用户大量增长。
2014 年作为红包大战第一年意义非凡，微信支付开始崛起，支付市场格局也开始出现变化，支付宝也不再是一家独大。红包也从原本属于线下的人际往来，开始大规模的迁移到线上，同时打车大战也在教育用户，并且培养用户移动支付使用习惯。
2015 年，争夺 O2O 线下场景，移动支付开始普及
2015 年春晚，腾讯方面趁热打铁，上线 " 摇一摇 " 抢红包的活动。除夕当日微信红包收发总量达到 10.1 亿次，而支付宝红包的收发总量只超过 2.4 亿个。悬殊的差距，让腾讯在年初又对阿里进行了一次精准打击，绑卡用户达到 2 亿，干了支付宝 8 年干到的事，而支付市场也从电商转向社交主导。
继打车大战和红包大战后，微信支付得以奠定市场基础。O2O 支付场景又占据支付入口的重要地位，所以双方便开始争夺 O2O 线下场景，同时移动支付也开始普及。
但微信支付没有形成移动支付闭环，缺少支付场景。腾讯便开放平台，先后投资了滴滴、58 到家、美团等，同时还接入九宫格，开放流量入口，最终开始自成一体。与此同时支付宝也投资了点评，点评与美团合并后，阿里便重启了口碑，并且收购饿了么，来补足生活服务场景和线下支付市场的空缺。
而 O2O 模式作为高频、小额的支付场景，正是因为门槛低、用户需求高，微信和支付宝的版图扩张不仅帮助快速培养用户支付习惯，提升用户粘性，还帮助拓展线下移动支付场景，同时也带动线下小额支付领域走向了成熟。
2016 年，线下零售之争开始，移动支付消费场景变得丰富
微信支付能够在短时间内崛起与其社交优势不无关系，意识到这一点的阿里在 2016 年便开始疯狂做社交，同时线下支付之争转向零售领域。
2016 年，支付宝在春节推出具有社交属性的 " 集五福 " 活动，但 " 敬业福 " 可谓是一福难求，出现用户薅羊毛不成反被声讨的事情，微信、微博上求福的信息铺天盖地，甚至淘宝店出现上百上千的价格售卖敬业福，但是集五福并没有打开支付宝社交的大门。
春节过后双方开始围绕线下大力布局，2016 年微信支付绑卡用户数超 3 亿，接入线下门店超过 30 万家，这一年肯德基和星巴克也上线了微信支付。


这一年支付宝市场份额也在不断萎缩，线下扩展跟不上微信，但推社交的声音却占了上风。7 月，支付宝 9.9 版本更新后，首页与 Facebook 首页相差无几，出现发布动态、好友推荐和信息流，但是用户依旧不买账。
支付宝依旧不放弃，11 月 26 日，支付宝上线圈子功能，开放 " 校园日记、白领日记 "，但结果却适得其反，里面露骨、低俗的内容也引发网友的非议，被网友们戏称为 " 支付鸨 "，开放几日后便遭到关闭，这一事件也对支付宝产生了恶劣的影响。
这边支付宝在苦心钻研发展社交，另一边微信则开疆拓土，大规模连接商家，为 B 端用户提供服务的同时，移动支付的消费场景也在不断丰富，增强了用户线下消费的体验。
2017 年，共享经济崛起，移动支付市场教育完毕。
经过前几年激烈的红包大战后，移动支付市场的教育逐渐完毕。2017 年的春节看似回归平静，但是 QQAR 红包依旧打了支付宝一个措手不及，AR 红包的偷袭成功，也再次证明线下具有巨大的商业价值，支付宝也开始针对中小商户大力推广收钱码。
支付宝放弃社交，回归线下，加强了对市场推广的投入和线下扫码支付的布局，在 8 月 1 日 -8 日，在全国举行 " 无现金城市周 " 活动。与此同时，微信方面也重启了 " 无现金日 " 活动。双方联合商户开始投放新一轮线下支付补贴，扫码支付的普及也近一步帮助市场教育用户，奠定移动支付的基础。
这一年共享经济崛起，移动支付自然也蔓延到了共享经济领域。4 月 29 日，支付宝收编了包括 ofo、永安行、小蓝等 6 家单车品牌企业，而微信这边则在 3 月 29 日接入了摩拜，并开放了小程序、扫码、九宫格等流量入口。
在二马的共享单车大战中，支付宝的免押金却着实让人眼前一亮，这也为支付宝线下支付场景的争夺带来了利好，同时也为支付宝建立强大的信用体系提供了数据支撑。通过芝麻信用将无现金社会、信用城市、共享经济、大数据完美的衔接起来。
2018 年，移动支付深度拓展，社交 + 支付打开新市场
去年移动支付只是在支付场景、深度服务等方面发展。2018 年一开年，移动支付便进入新零售领域，阿里旗下收入银泰商业、三江购物、苏宁等，微信旗下也有永辉、家乐福、每日优鲜等，新零售彻底迎来爆发。
腾讯方面通过公众号和小程序联动新零售，阿里方面则通过线下实体店和线上的结合开展新零售。尽管方式不一样，但都切入更多的线下支付场景，也拓展了移动支付深度，移动支付的概念也不断深入人心。
无独有偶，微信在 2018 年春节选择避开红包大战，主推小程序，通过 " 摇摇乐 " 等活动实现线下免单。也预示着小程序在接下来的一年中将要崛起。随后的一整年中，支付宝、百度、今日头条也陆续上线了自家的小程序。
以往微信凭借社交撬动了支付，现在社交 + 支付，又一次打开了更大的电商市场，而拼多多正是依托于微信小程序在微信中的社交裂变，得到广泛传播，抓住下沉市场红利，迎来井喷的发展，从而带动了电商市场的格局的变化。
2019 年，百度登上央视春晚，小程序或将成重头戏
在以往的红包大战中，百度并不出挑，但在过去一年中，百度信息流、小程序、短视频都取得了不错的成绩，还带动了营收增长，筑起了生态壁垒，百度在行业内的地位也得到巩固。
就在前不久刚举行的 2019 浙江卫视跨年晚会上，百度也成为今年首个发力红包的巨头。值得一提的是，晚会红包是通过百度智能小程序发放，正是依赖百度智能小程序深厚的积累，才能承载上亿人抢红包。
百度在小程序方面也有着自身独特的优势，百度智能小程序 MAU 已突破 1.5 亿，服务涉及娱乐、资讯等 23 个行业，覆盖了 262 个细分领域，开放的生态帮助开发者进行更多的长尾流量分发，同时也得到了百度全方位的技术赋能。
在 2018 年崛起的小程序，到 2019 年小程序争霸只会更加精彩。如今互联网竞争重心开始转向产业互联网，也将更多的面向 B 端，生态之战也将巨头的核心产品逐渐平台化，而小程序则扮演着平台中操作系统的角色，起着至关重要的作用。百度能否借助此次春晚，进一步缩小与 AT 的差距，也着实让人期待。
文 / 首席发言者公众号