体育数字媒体的乱战江湖：资源是基础，平台是生命线

没病赶紧滚

相比于 ESPN 的完整生态，Amazon 的成长模式无疑是平地起高楼，用优质内容带动平台推广。


体育数字媒体的江湖仍然在跑马圈地，它对于传统有线电视的破坏力度仍然在加剧，但是在这条日渐拥挤的赛道上，有人领跑，难免就会有人掉队。不难发现，版权壁垒在这场刺刀见红的厮杀中并非牢不可破，行业内的竞争者也在积极寻求合作的机会，避免将这场 " 战争 " 演化成金钱游戏。
据迪士尼截止到 9 月底的 2018 财年财务报告显示，ESPN 的订阅用户数又缩减 200 万，从 8800 万降至 8600 万。当然，这样的结果应该是在迪士尼预料之中的。迪士尼在整个数字媒体产业中扮演着追赶者的角色，而在这一领域中，ESPN 已经算是它的先锋官了。
完成对二十一世纪福克斯主要资产的收购与整合，继续发展直面消费者业务，以及在明年下半年上线全新的流媒体服务 Disney+ 是迪士尼在网络媒体业务上的工作重点。ESPN+、Hulu 以及 Disney+ 将组成迪士尼的数字媒体矩阵，这也就意味着，数字媒体在各领域的竞争已经成为行业主旋律，但是有一个大前提就是建立聚合性的服务平台，而内容的补充也是必要条件。


ESPN+ 已经上线七个月，以 ESPN 的赛事版权存量及受众为基础，它在运行的前五个月就积累了超过 100 万的订阅用户。在传统有线电视业务持续走低的情况下，ESPN 未来的前进走向一目了然，而且从目前的情况来看，ESPN 的起步并不晚。
很显然，平台、用户以及内容这三方面的雄厚基础让 ESPN 的转型游刃有余，虽然这仍需要大量的版权投入来为新平台吸引用户，但是对于 ESPN 而言，这只是传统媒体平台商业逻辑的新表现形式，在运营理念上的转换难度不大。
"ESPN 的核心任务是确保我们为世界各地的体育迷服务。"ESPN 数字节目副总裁约翰 · 拉斯克（John Lasker）解释道，" 我们看到，通过更广泛地服务体育迷，有机会实现或支持打破线性电视网络围墙的使命，通过 ESPN+ 为各种形态的球迷提供服务。"


相比于 ESPN 的完整生态，Amazon 的成长模式无疑是平地起高楼，用优质内容带动平台推广。Amazon 的策略并不复杂，简单来说就是用时间抢空间，它不惜高价抢购顶级体育版权，让自有平台服务多元化，吸引新粉丝，进而寻求商业转化的机会。当然，Amazon 对于市场有着明确的判断，那就是数字媒体的时代已经到来，必须要尽早踏入这场洪流中。
Amazon 在 2017 年从 Twitter 手中抢走 NFL" 周四比赛夜 " 的数字版权包裹，当时的价码是 5000 万美元。本赛季开始前，Amazon 与 NFL 续约两年，每年的版权费也提升至 6500 万美元，而最新数据显示，本赛季 NFL 的数字流媒体收视率相比前一赛季也实现大跨度提升。Amazon 开始享受版权投入带来的流量红利了。
当然，NFL 布局的数字媒体资产也为其带来了非常华丽的数据，各方参与者都在从中获益。以常规赛第十周匹兹堡钢人主场战胜卡罗莱纳黑豹这场 " 周四比赛夜 " 为例，综合 Amazon Prime Video、Twitch、雅虎体育、福克斯体育以及 NFL 自己的媒体资产，这场比赛平均每分钟的观众人数（AMA）高达 78.2 万，比去年的 43.9 万增长 105%。其中雅虎体育就创下了应用程序使用的多项纪录。


Amazon 的收获同样丰厚，全球共有 220 万人通过 Prime Video 或者 Twitch 观看了这场比赛的直播或赛前节目。这场比赛的全部流媒体观众中，有 69% 都是通过 Amazon 的渠道观看比赛相关内容的。Amazon 本赛季前七场 " 周四比赛夜 " 的 AMA 达到 45.5 万，比 2017 赛季的 31% 提升了近 47%。总观众人数则达到 1470 万，同比增长了 22%。Amazon 方面还表示，平台上赛季的单场最高收视人数为 200 万，而本赛季截止到目前就已经两次创造了 240 万的单场收视人数。
数字平台的爆发让 NFL 摆脱了之前的收视率低迷，不过 CNN 还提供了新的视角，本赛季 NFL 在强调进攻性以及比赛精彩程度都有了大幅度提升，这让 NFL 的比赛重新唤回了粉丝的注意力。同样是以本赛季前七场 " 周四比赛夜 " 为统计样本，平均每场得分为 58 分，高于全联盟的 48 分，而去年 Amazon 直播的全部 11 场比赛平均得分也只有 45 分。
看到了数字媒体红利，Amazon 希望在资源和平台层面继续开疆拓土，让自己成长为体育数字媒体领域重要的一极。按照美国司法部的要求，如果迪士尼想要顺利完成对 21 世纪福克斯主要媒体资产的收购，就必须要在交易完成 90 天内出售其中的 22 家地方性体育有线网络，而 Amazon 非常有兴趣成为竞标者。据悉，这项交易的总价值高达 200 亿美元。


有报道称，6 家竞购者对这部分资产发出了收购要约，不过有业内人士认为，Amazon 具备着很强的竞争力，资金对于这家电商巨头而言应该不是问题。而且这部分资产能够继续提升其数字流媒体服务，这也是 Amazon 一直孜孜以求的。
在体育数字流媒体这个细分领域，Amazon 和 ESPN 逐渐展示出领跑者的特质，这是由内容和平台这两个核心要素决定的。在它们身后，像 DAZN 这样的新兴平台同样有着不容小觑的冲击力，在资源投入上不惜重金，这已经是入局游戏的基本条件。然而我们发现，Facebook 似乎逐渐在这场竞争中丢失了存在感，资源边缘化，聚合式 OTT 平台也仿佛是一座空中楼阁。
Facebook 去年八月份推出 Watch 平台，一年之后又将其推广至全球市场，按理说这样的操作在行业内都是占据绝对优势的，然而事实并非如此，Facebook Watch 的品牌并没有走向全球，很多人对其仍然缺乏认知。媒体研究机构 TDG Research 的最新研究显示，有一半的成年 Facebook 用户从未听说过免费的 Watch 视频服务，24% 的用户听说过但从未使用过，尽管 Watch 就在 Facebook 的导航栏上并且消耗了非常可观的营销资源。


Facebook 一直在寻找利用其大规模用户基础推广新视频服务的方法，就像 Amazon 推出 Prime Video。Watch 平台是 Facebook 的第一次大规模尝试，从目前来看，与预期相差甚远。不过可以确定的是，Facebook 同样没有资金压力，调整方向，重新出发之后，这个社交平台同样有机会迎头赶上。
数字媒体的战争是一场持久战，现在还远未到接近终点的时刻。科技公司具备强大的资金实力和用户基础，这让它们在时间维度上优势尽显。ESPN 看起来有所不同，但是它在资源矩阵和与体育联盟长久的合作关系上优势突出，具备了用空间换时间的可行性条件。无论如何，行业竞争者要找到属于自己的平衡点，风卷残云过后，世界终究要回归平静。
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